大公司背后的品牌改名史:只有你想不到,没有他做不到

2018-04-16 09:33 稿源:爱范儿  0条评论

俗话说,科技以换壳为本,那么各大品牌和公司可能也有改名瘾。

你知道吗?Google 一开始的名字叫 BackRub(网络爬虫),黑莓原来叫 Research in Motion(动态研究公司),百事可乐曾以创始人的名字命名,叫 Brad’s Drink(布拉德饮料),而耐克的曾用名则是 Blue Ribbon Sports(蓝丝带体育)。

至于微软,还有一个名声在外的 “改名部”(当然是坊间传说)。他们本着不经常给产品改个名就活不下去的精神,曾把旗下的手机操作系统从 Windows CE 改为了 Pocket PC,再后来是 Windows Mobile、Windows Phone 以及 Windows 10 Mobile,简直可以说是不折腾不舒服斯基。

难道改个名字就那么容易么?

我也不想改,我是被逼的

对一家公司而言,品牌和商标的重要性不言而喻,它能代表公司多年发展的深厚积淀,也是影响力的象征。一旦发生变动,影响可能不止一点半点。

不过有的时候,改名也真的是迫不得已。比如说微软 “改名部” 的很多 “杰作”,都是因为与其他公司存在商标和版权冲突。

(图片来自:BGR)

2011 年 5 月,微软以 85 亿美元的价格收购了即时通讯软件 Skype;不过在 2015 年的时候,欧盟法庭裁定,微软不能在欧洲注册 Skype 的商标和 Logo,原因在于它侵犯了新闻集团旗下 Sky 广播的商标权。

这一次,法院并没有要求微软强制改名,只是会收取部分品牌授权费,但之前微软旗下的另一款产品——SkyDrive,似乎就没那么好命了。

同样是撞在了 Sky 广播的枪口上,SkyDrive 2013 年的时候就已经被英国法院单独拎出来说了,而微软后来也不得不把它更名为 OneDrive。

Windows 8 最开始的那个动态卡片式的 Metro 界面,也因为用了 “Metro” 这个词,而与德国麦德龙集团(Metro AG)起了冲突。尽管这次并没有闹到对簿公堂,但微软后来要求开发者尽量避免再使用 “Metro” 一词来指代 Windows 8 的页面风格,还在后面把它改成了 “Modern UI”。

2011 年 2 月,微软与诺基亚达成战略合作伙伴关系,最新系列的诺基亚 Lumia 手机将搭载微软的 Windows Phone 系统。后来,业绩一天不如一天的诺基亚直接把移动业务卖给了微软。

不过虽然拿到了诺基亚的品牌使用权,这也只是暂时的,微软对诺基亚商标的使用权只到 2015 年 12 月 31 日。从那之后,他们需要重新为微软 Lumia 系列手机寻找新的自我定义。

(图片来自:Tech Advisor)

这就是微软后来把 “Nokia Lumia” 改为 “Microsoft Lumia” 的大背景。当然除了诺基亚商标的问题,微软也希望能替旗下的手机业务打造出一个更为明显的微软标识,毕竟也不能总靠诺基亚的情怀吃饭。

除了微软这样的科技公司之外,很多服装、快消品牌也曾遭遇过因为 “撞牌” 而不得不改名的事情。

因为谐音,美国著名球鞋品牌 New Balance 在港台地区一直被称为 “纽巴伦”,所使用的官方译名也是 “纽巴伦”,但在 2003 年进入中国大陆市场的时候,却不得不改名为 “新百伦”,原因就在于 “纽巴伦” 已被内地厂商注册。

就连 “新百伦” 这个词他们用得也不踏实。同样被内地厂商抢先注册的 “新百伦”,并不能被他们直接用于商标中,他们只是把在内地的关联公司命名为了 “新百伦贸易(中国)有限公司”,产品还是得沿用 New Balance。

2016 年的时候,广东一家鞋厂还把 New Balance 公司告上了法庭,称他们在公司名中使用 “新百伦”,已构成对自己商标的侵害。而最后的判决结果也挺出乎意料的,New Balance 败诉,被判向对方赔偿 9800 万人民币。

在曾经被称为 “山寨大国” 的中国,这样的例子实在是太多了。国产运动品牌乔丹与篮球明星乔丹的商标权纠纷,四川野马汽车与福特野马的商标诉讼案,神奇宝贝变身 “精灵宝可梦”…… 对各大品牌来说,“碰瓷” 确实是一件挺让头疼的事。但没办法,为了规避法律纠纷,有的时候该改的名字还是得改啊。

你看苹果,为了继续用 iPad 这个商标,不得不跟深圳唯冠打了一场旷日持久的官司,最后支付了 6000 万美元才达成和解。

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