短视频电商元年,四个男人的新战场

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短视频+电商,流量与卖货的完美结合。

有数据显示,移动互联网的用户人均每天上网时长达到 5 小时。移动互联网活跃度维系的关键,正是这几年兴起的短视频。

数据显示, 2018 年上半年用户短视频使用时长占到了总上网时长的8.8%,时长占比的增长率是其他品类的 3 倍,短视频的红利非常明显。从营销角度来看,去年有62%的广告主增加了在短视频直播方面的营销预算。在5G时代到来后,短视频的优势会更加明显。

短视频带来的流量红利,令渴求用户与转化率的电商平台激动不已。在下沉策略带来的增速放缓之际,抖音超3. 2 亿月活、快手超 4 亿月活,短视频无疑是电商平台最觊觎的流量洼地。

“短视频平台嫁接电商功能,本质就像前几年网红直播电商的升级版,目的是为了流量更好地变现,也可以增加用户的粘性,满足用户边看边买的需求,以增加平台的盈利模式,构建闭环,提升竞争力。”网经社-电子商务研究中心主任曹磊十分看好短视频电商模式。

短视频电商带来的业务增长机遇,也让阿里系、拼多多等电商平台纷纷瞄准了短视频平台。阿里电商新代言人蒋凡、拼多多创始人黄峥、快手CEO宿华、抖音所属的字节跳动创始人张一鸣,四个男人机缘巧合般地走到一起,围绕流量—电商开展了交锋与合作。

蒋凡:寻找阿里电商新增长点

今年 3 月 6 日,伴随着阿里巴巴最新一次的组织架构调整,“少帅”蒋凡被大家熟知。蒋凡成为淘宝、天猫两大零售平台总裁,并首次入选阿里 38 人合伙人名单。年轻的蒋凡面临的业务压力并不小,作为阿里巴巴核心的电商业务,维持一定增速关系到整个阿里的未来。

根据阿里巴巴 2020 财年Q2 财报显示,其来自核心电商的营收同比增长44%,达到人民币995. 44 亿元。包括淘宝、天猫在内的中国零售平台移动月活跃用户达7. 55 亿,半年增长 5600 万,同比增速与环比增速分别为19.1%、4.7%。

如此规模维持一定增速殊为不易,但是相比阿里的星辰大海目标,需要努力的目标还很远。 85 年的阿里电商掌门人蒋凡,张勇的大力支持下,也给自己定下几个小目标:

未来三年天猫平台交易规模将翻一番。天猫将把线上销售额增长作为最重要的战略, 2017 年,蒋凡喊出了无线时代淘宝的 2 大变化:内容化、智能化, 2018 年提出淘宝直播要在 3 年做到 5000 亿GMV的目标。

阿里巴巴(1)

蒋凡表示,“未来天猫将继续加强新品战略,不仅帮助品牌和商家发布新品,更与品牌一起创造、孵化新品——未来三年,天猫要帮助国内外品牌发布超过 1 亿款新品,同时还要孵化出 100 个年销售额超 10 亿元的新品牌。”

在用户越来越追崇消费场景和质量的时代,蒋凡意识到品牌意识的重要性。直播与短视频的大火,蒋凡尝试将短视频与直播视为下一个业务增长点。

在行业分析人士看来,淘宝与快手本身是天作之合,快手的“短视频引流+直播带货”模式,具有非常高的电商转化率。无奈阿里蒋凡与快手宿华两个前谷歌中国同事,在谈判合作中并未达成一致。

尤其今年 6 月,与抖音签订了 70 亿元的年度框架协议,年轻的淘宝消费人群与时尚的抖音用户高度重合。但在快手与抖音竞争日益激烈的当下,这笔合作无疑拉开了阿里系电商与快手的关系。

张一鸣:为抖音流量寻找最佳变现路径

7 月 9 日字节跳动公布抖音DAU突破3. 2 亿。拥有高用户数并不是终点,冲击上市的字节跳动正在全面推进商业化。据界面报道, 2019 年字节跳动为自己定下了 1000 亿的营收目标,而 2018 年字节跳动的营收为 500 亿元。跨越式发展的目标背后,头条系的流量担当抖音,也必须承担起更多营收的重任。

而流量平台实现变现无外乎广告和电商,尤其电商业务是流量的长链挖掘,对短视频平台更具有价值。

抖音也推出了一系列加速“短视频+电商”的举措,最早推出了购物车,还布局了DOU+、商品橱窗、电商研习社等诸多产品。 2019 年初,抖音推出“好物联盟”招募计划,凡申请成为“好物联盟”的账户都可不受粉丝数量限制,直接开通购物车。同时,抖音也积极将电商小程序与整体生态打通,使购物体验更加顺畅。

今日头条 (3)

但抖音毕竟是电商新手,自建的电商体系还有很长的路要走。另外据悉抖音直播还未成体量。“抖音直播的DAU每天仅仅只有几百万量级”业内人士曾表示到,抖音直播电商还在探索,借助抖音平台巨大流量进行电商转化就显得非常必要。

巨大的流量池、精确的用户画像、重叠的消费人群,使得抖音与淘宝的携手不那么出人意料。 6 月 25 日,《晚点LatePost》报道:抖音与淘宝签订了 70 亿元的年度框架协议,其中 60 亿元广告, 10 亿元电商佣金。

为了完成自己的商业化目标,张一鸣将抖音与淘宝的全链打通,实现流量到电商的便捷转化路径。

从某种程度上讲,张一鸣与蒋凡的牵手,促使抖音和淘宝发挥出1+1> 2 的能效。当然淘宝并不是张一鸣的唯一选择,虽然与淘宝的合作体量规模最大,但抖音目前已经与京东、拼多多都建立了合作。多面下注的抖音,正为自己谋求更好的未来。

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