Netflix 失速、爱奇艺下沉、腾讯变阵,流媒体平台的集体焦虑

爱奇艺:开垦增量与精耕存量

近一个月来,爱奇艺的关键词是“1”亿,即 6 月 22 日凌晨 5 点 13 分 14 秒,爱奇艺会员数量突破 1 亿,成为全球范围内首个单一市场视频会员数量破亿的平台。

而另一个值得关注的节点,在于去年 Q3 爱奇艺会员营收已经正式超过广告。对于针对国内用户特点走 Netflix+YouTube 路线的爱奇艺们而言,这是一个利好信号。

不过,这也意味着继续撬动更大用户规模的难度在提升。相较于去年 Q4 时的 8700 万,如今的“过亿”无疑也显示出背后增速在进一步放缓。

尤其是,粗略估计“优爱腾”三家视频会员总量已将超过 2 亿。基于 CNNIC 国内网络视频用户 6 亿出头的数据来看,视频付费用户比例已经相当高。

同时,以内容获取与留存用户的成本同样在提升。财报显示,2019 年 Q1 爱奇艺实现营收 70 亿元,同比增长 43%;净亏损为18. 14 亿元,去年同期则为 3.957 亿元。

如何进一步提升内容实现获取与留存的效率,成为视频平台的首要难题。

正如,在会员破 1 亿后,爱奇艺高级副总裁杨向华在接受媒体采访时表示,发力下沉市场、拉长付费周期以及提升用户单价是下一阶段的增长点,:

“我们发展会员有三个步骤,第一是让更多没有付费的用户付费,具体就是低线大龄用户;第二是让付费的用户付更长的费;第三是提升单用户的付费价值。”

这意味着爱奇艺其实来到了与 Netflix 相似的状态。

对于爱奇艺而言,接下来不仅是丰富内容留住用户,会员增长也从“转化”转变为“开垦”。针对这一方面的会员增长,杨向华明确表示“下沉市场不能只靠线上”:

“我们发现下沉市场消费者有很多习惯、或是对概念的理解低于一线城市,比如用户注册、登录、支付等,以及最根本的是对付费习惯的接受程度。”

“我们计划和有触达消费者能力的合作伙伴进行合作,比如运营商。”

换言之,作为将付费规模率先带入“亿级时代”的玩家,爱奇艺正试图将会员增长带入“地推时代”。

腾讯视频:专业化+工业化的赋能

“我们要做好过苦日子的准备。”

今年 6 月 11 日的腾讯视频年度发布会上,腾讯公司副总裁、企鹅影视 CEO 孙忠怀以《敢问路在何方》为题的演讲,展现出腾讯一贯的未雨绸缪的同时,也直抒了腾讯视频的焦虑。

同样面对用户时长遭遇来自短视频等新形态的围攻,腾讯视频与爱奇艺的应对有所不同。

腾讯选择积极拥抱改变,按照惯例加码头部内容的同时,通过技术实现内容形式的丰富与流程的赋能。

比如,互动视频逐渐展现出潜力后,腾讯视频成为了其中动作最快,想法也是最清晰的玩家。

3 月初,腾讯视频率先在中国市场上推出互动剧《隐形守护者》。作为最早“吃螃蟹”的作品,《隐形守护者》很快引发了行业与用户的关注。腾讯视频总编辑王娟透露:

“很多用户会为了体验到所有结局而去反复观看。在互动内容中,观众不再是旁观者,而成为作品的一部分”

与其他玩家不同,腾讯视频尽管最早落地内容,却在发布互动视频技术标准上更保守。不难看出,其背后的考量或许在于通过用户、行业、合作伙伴的反响,进一步指导标准的制定。

具体而言,腾讯视频在生产端与消费端都有诸多布局。

生产端,发布一站式互动视频开放平台,降低生产门槛;其次,为中小型创作者提供管理后台辅助创作,以及内容变现方式;最后,针对头部创作者开放平台能力,使其可以定制个性化互动形式、自定义互动 UI 等。

消费端,瞄准了 5G 带来底层变革:积极打造 AI、VR 技术实验方案,为 3D 视频、4K/8K 高清视频内容的实现和普及提供可能。

更值得一提的是,腾讯尽管在短视频赛道并不顺利,但在“扶正”微视后,其集中火力执行着“长短互补”的新思路。其生产的短视频的新品类——“火锅剧”在优质内容消费群中已经有所反响。

总体而言,一方面,资金与平台扶持,继续加码优质内容,这是行业既定轨道;而另一方面,腾讯视频强调“专业化和工业化为全产业流程赋能”,也就是在以产业互联网的思维生产内容。

最后

“不完全相同的模式,同样的焦虑”,这大概是 Netflix 与它的国内门徒们的现状。自然,各自拿出的应对策略也各有不同。但究其本质,都是在影视行业泡沫散去后,回归价值导向的基本逻辑路线上的殊途同归。不过,正如孙忠怀提到:

“整个行业面临的压力,不太可能在一年半载内有大的改善。行业整体进入低迷周期之后再回到爆发周期,需要几年的时间。”

蛰伏期的精工细作,或许远比潮起时的顺势而为更加精彩。

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