多闪欲破局,社交江湖再起风云

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作者:陈兰

在发布会现场,一个 25 岁女孩穿着破洞牛仔裤走到了台上。她是中国社交产品史上几乎最年轻的女产品经理,而这样新鲜血液的融入,放佛暗示着社交行业即将迎来变化。

今年的第一个热闹,属于社交赛道。

一天内,三个社交产品的横空出世,让科技圈沸腾。罗永浩的聊天宝,快播黄欣的马桶MT,以及头条系抖音的多闪,社交赛道比去年还要风起云涌。

三者当中最让人看好的,无疑是多闪,今日头条的社交野心早已人尽皆知。在多闪之前关于今日头条要挑战微信的新闻,几乎两三天一条。不是今天今日头条收购飞聊箭头直指微信了,就是明天要出一款“抖信”直指即时通信,还有“抖音朋友”瞄准微信朋友圈。

YY李学凌在听说今日头条可能上线飞聊后,直接公开说:我看到了太多成功的因素,我觉得机会真的可能来了。今天多闪的出现无声回应着此前的各种传闻:我们来了,机会来了。

挑战霸主的头号种子选手

抖音 (1)

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不得不承认,今日头条是外界眼中挑战社交霸主微信的头号种子选手,事实上也是最可能且最容易撼动微信社交霸主的企业:悟空问答对标知乎,微头条分流微博,几天前还以为抖音无法社交的人如今又纷纷被打脸:多闪的出现就是正式让本身就具有社交属性的抖音进入社交领域。

“以前QQ的用户数量开始增长放缓的时候,微信成为了新的突破口,带来了新的增量用户,现在微信也到了天花板,就又有了新的可能了。”所有人都在期待这种新可能,所以当头号选手的头条系抖音推出多闪后,所有人的目光都聚焦到了它身上。

这个抖音首款视频社交产品,定位于熟人社交。为什么是熟人社交?因为需求。

抖音毫无疑问是去年的最大网红爆款产品,用户把抖音拍下来给自己的亲朋好友,或者想要分享内容给他们,但是头条系的产品却无一例外的在微信无法分享,这是用户需求的所在之一。弊端之二在于抖音私信的需求,用户在私信中逐渐产生了交流,人的社交需求不能被抑制。多闪的研发正是缘于用户日益增长的视频社交需求,抖音上的用户正在产生新的社交需求,多闪就是来解决这些需求的。这是多闪诞生的初心,也是它的初衷。

回望社交市场这些年,用户在微信里的长时间的一种固定社交状态早已让他们感到厌倦,用户需要新模式,“逃离微信”四个字成为这几年被谈及最多的词汇,与此同时短视频直播行业也成为风口,这其中或多或少都能窥见背后用户对社交新模式的渴求。聚集视频社交模式的多闪的出现,确实让人看到了不一样的创新社交状态。

一个可以看见的历史事实是,在过去两年时间里短视频迅速普及,已经跟图片和文字一样成为人们惯用的接受信息、发送信息的方式。对于在高清大屏智能机时代成长起来的年轻用户来说,他们已经习惯于使用图像、视频作为自然、高频的表达方式。

而年轻,是多闪的核心。几天前张小龙 2019 微信公开课pro刷屏的时候今日头条CEO陈林就发声:小龙在思考重做朋友圈会怎么做,其实我们也有另外一个想法,下周再说。配图是一张印着“SO YOUNG,这是年轻的新时代”字眼的海报。

所以在多闪发布会现场,走上台的是穿着破洞牛仔裤,整个人都洋溢着青春气息的 25 岁徐璐冉——她是多闪产品负责人,史上最年轻的女产品经理,她喊张小龙为“龙叔”。抖音的总裁张楠还特意被要求换上了一件带有抖音大logo,象征年轻的衣服到发布会现场。

多闪的年轻,年轻在极强的针对性功能上。

独家特效,变美变丑变萌随心所欲,记录什么东西都可以;表情包一言不合就斗图,海量表情包随取随用,对话框输入文字自动联想金馆长表情包,金馆长是 90 和 00 后的最爱。有事情用小视频说,小视频保质期为 72 小时,之后仅自己可见,典型的三天后重新做人,让你可以放飞自我。关键是不仅能发红包,还能发红包视频,用视频来表达祝福等,红包场景明显多于微信。

“我们希望多闪是一个无压且有温度的熟人社交产品,帮助用户缓解日益沉重的社交压力,找回日渐疏远的亲密关系。”视频的表达本身就强烈直观,再引入熟人社交,以及被奉为交流沟通精神食粮的功能,抖音确实走心了。

放在时代背景下来说,5G时代即将来临,多闪也是一次大胆的尝试。目前主流的社交产品包括微信在内,其实仔细观察它们都发端于3G时代,仍然是以图文作为信息的主要载体。随着5G时代脚步渐近,视频又表达越来越普及,视频成为新的主流信息载体是必然,社交行业也会因此迎来新的变化。

当视频牵手社交,人和人交流,声音、表情会传递得越充分越完整,聊天的体验也就越好,也会产生更多的可能性。因此,多闪也希望引导用户用视频化、视觉化的方式来沟通交流,所以对话框中最突出的按钮就是视频拍摄器。

而与微信朋友圈不同的是,多闪并没有设计公开的点赞、评论等功能,朋友圈的点赞、评论,将直接以私信的方式发给本人。大多数人微信的朋友圈,陌生人和熟人都混杂在一起,多闪希望用户能够可以在没有压力的环境下,自由分享生活,做真实的自己。

那么问题来了,这样一款集潮酷炫为一身的产品能挑战成功微信吗?不一定。从用户的角度来说,需求是在随着时代不断增加不断变化的,即使有很多的社交产品社交软件,依然会有需求没被满足到。这部分的空缺,正是做社交的难点,却也是优势。

社交的三次迭代

站在时光回廊往后看,中国网络社交迭代严格意义上可以分为三次。

2000 年是第一条分割线,这一时期社交还属于网络社区时代,也是电脑端即时通讯软件阶段。

1998 年春天毕业于南京动力交通学院的青年教师刘琥,在家里开发搭建出了西祠胡同原型,这是华语地区的第一个大型综合社区网站。刘琥的网名为响马,意喻拦路抢劫的强盗,网站发布后的四个月,西祠胡同在云南路 1 号电信大楼举行第一次网友聚会,三个月后,西祠举办首次网友会议,参与的网友一共 21 位。

那时候,马化腾刚注册成立公司,取名马化腾的“腾”,即时通讯的“讯”。一年后,中山大学中文系毕业的邢明决定把自己在股市挣的金投入到网络社区行业。他的网名叫968,以至于直到今天天涯的人说起 968 都有一种无法代替的感佩情怀。

1999 年 3 月 1 日天涯上线,那时候天涯文化与网络文化或许要划上等号,中文系股神开发出来的东西带有强烈的文学气息。《明朝那些事儿》《武林外传》等文学组作品在天涯大量流传,网络歌手也蜂拥而至,而网红界的第一批凤姐、犀利哥,也在此走红。

网民这一词汇,由以天涯为首的网络社区论坛创新出来,成为一个当时的一个新兴群体,网络用语也开始流传,潜水、菜鸟等都是那一社交时代的产物。

直到 2000 年 11 月QQ2000 正式上线,用户量很快突破 1 亿。这是QQ迭代历史上的经典版本,QQ也成为第一代社交产品发展时期的最典型代表,典型的最直观表现,是那时遍布在全国各地大街小巷网吧中,传出的此起彼伏的敲门声与咳嗽声。

千禧年以后网络技术进一步发展,网站技术逐渐成熟,再加上PC的普及,用户使用网站的体验得到极大提升,社交类网站成为浪潮。社交网络快速发展迎来第二次迭代,进入网页版社交网络时代。

最先杀出重围的是天涯,与之同行的还有百度贴吧与猫扑网,一开始天涯社区的使用量就占上风—— 19 万人,猫扑网与贴吧就相对较小。 2005 年六月份QQ空间上线一路与猫扑网斗智斗勇,那时候霸占榜首是天涯,只是两年后QQ空间还是将天涯社区压在了身下。几乎同一时间出现的还有王兴的校内网,发布三个月吸引三万用户。

天涯社区 (4)

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到了 2008 年Twitter传到中国,微博客的形态刚好满足了用户随时随地记录分享的需求,与传统门户网站比起来,也有着更直接的传播能力和新闻获取能力,再加上博客的深度冗长很容易让人失去耐心与观看欲望,有着短平快特点的微博就此打入人民中心,吸引全网注意力。微博浪潮兴起,各类门户网站都成立微博,连腾讯也推出腾讯微博,可最后微博时代的赢家却是新浪微博。

第三次,也是最深刻的一次变革,发生在移动互联网时代。

2010 年开始中国互联网正式踏入移动互联网阶段,社交网络也进入移动时代。社交实时接受,实时反馈,随时随地,无处不在的要求都与移动时代的属性完美贴合,而因乔布斯的苹果爆发的移动设备让移动互联网得到迅速发展。

当年 10 月,一款叫kik的应用闯入大众视野, 15 天内超过 100 万人注册下载。雷军最先开始模仿,推出了米聊,而微信就是在这一背景下被腾讯推出。QQ是PC时代的产物,微信是移动互联网时代,QQ用户往微信的迁徙标志着社交赛道在互联网工具上的一次大变革。

战场转移到移动端后,参与者也多了起来,飞信、来往、易信,陌陌,都没能打过微信,后来微信顺利成为了社交领域的霸主。

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