苹果悄然打造“社交网络”:既有用户群或成新增长源

2018-11-09 11:22 稿源:腾讯科技  0条评论

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【腾讯科技编者按】iPhone的销量增长基本进入持平状态,基于价格的平均销售收入增长故事即将终结,苹果将不再提供iPhone、iPad和Mac的销量数据,未来的苹果将如何撑起万亿美元市值?

外媒围绕此话题进行了分析,以下为文章全文。

俗话说“没有消息就是好消息”,但对于苹果这样的科技巨头来说,“没有消息却是坏消息”。

苹果股价上周遭遇了 2014 年以来最大单日跌幅,原因是人们担心其最强大产品iPhone的销量增长继续放缓。

在第四财季,苹果预计,与去年同期相比,iPhone销量几乎不会增长,尽管这段时间该公司推出了新的旗舰产品。

与此同时,苹果表示该公司将在 2019 财年停止提供有关iPhone、iPad和Mac电脑等关键硬件的销量数据,这是其向更注重服务业务迈进的一步。

尽管有些专家称赞此举是为了突显一种强有力的新商业模式,但许多分析师抱怨称,此举是为了掩盖智能手机市场陷入停滞的痛苦。

长期以来,苹果在报告智能手机销量方面始终是个例外,所以其上述决定才显得有些不同寻常。

不过,苹果一直将自己定位为“卓越的替代品”,即不在意是否首先推出新产品,而是更注重推出最好的产品。多年来,这种做法取得了回报,其销量数字的确值得夸耀。

iPhone销量和收入增长趋势

然而,现实情况是,在过去的几年里,销量数据确实有歪曲苹果业绩之嫌。具体来说,苹果低估了这种歪曲影响。看看过去六年iPhone的营收和销量增长情况:

随着时间的推移,iPhone的销量增长和收入增长趋势

在iPhone早期,其销量增长和收入增长明显高度相关,当时产品线中唯一的价格差异在于这款旗舰设备的存储容量。不过,随着苹果开始保留老款机型,由于平均售价格缓慢下降,营收增速略低于销量增速。

然后iPhone6 面世了!这款“大屏幕iPhone“受欢迎的程度令人瞠目结舌,更值得注意的是,它是首款中国所有移动运营商代售的手机。其中,传统iPhone售价 649 美元,更大版本的iPhone 6 Plus售价 749 美元。其结果是,营收增长首次明显超过了销量增长。

iPhone 6S则正好相反:尽管苹果认为iPhone6 的销售数据代表了新常态,但实际上苹果已经吸引了大量旗舰手机买家。最终,在过度预测销量后,苹果不得不对iPhone 6S进行了 20 亿美元的库存冲销(inventory write-off)。

与此同时,较老型号的手机(包括iPhone 6)依然畅销,因此销量增长再次超过收入增长。但事实证明,iPhone 6S的确是一种新常态:自那以后,iPhone的销量增长基本进入持平状态:

随着时间的推移,iPhone的销量增长变化

随着时间推移,苹果手机发生改变的是定价:iPhone 7 Plus比iPhone 6S Plus贵 20 美元。然后,去年出现了大幅跃升:iPhone8 和iPhone 8 Plus的售价都超过了前代产品(分别提价 50 美元和 30 美元)。

更重要的是,它们不再属于旗舰手机。这个专属名称属于售价 999 美元的iPhone X,考虑到无数果粉只会买最好的苹果手机,促使其平均销售价格飙升:

iPhone的平均销售价格随时间推移发生了改变

不过,尽管苹果的销量增长已经停滞了整整三年(不仅仅是去年),但报告这些数字有助于苹果讲述自己的故事:毕竟,计算平均销售价格需要销量数据。

未来的销量数据绝对是苹果更不愿意提及的内容。随着苹果推出价格更高的iPhone XS Max,即使苹果手机销量可能继续增长,其增幅也不会太大。这意味着,基于价格的平均销售收入增长故事即将终结。

苹果零售店体验策略

在这一点上,我们最关注的是iPhone,理由很充分:上个季度,iPhone占苹果收入的59%。到了假日购物季,这个数字可能会接近70%。

不过,苹果也将停止公布Mac和iPad的销量数据。在此之前,苹果刚刚举行了新品发布会,推出了新款MacBook Air、Mac Mini和iPad Pro,而且所有这些产品的定价都远高于它们的前代。

这并不令人感到意外:Mac系列的价格多年来始终在上涨,而iPad Pro则以 329 美元起价的入门级产品来平衡。事实上,Mac和iPad Pro都是小众产品,只有为数不多的客户愿意为更好地满足自己的需求支付更高的价格。

不过,苹果最新发布会上更有趣的地方在于,苹果用了十分钟时间专门介绍了苹果的零售业务。这次发布会与其说是发布苹果的新产品,不如说是在展示苹果的新增长故事。

苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)当时称:“现在,苹果的目标是在我们的用户中激发创造力,包括在我们的零售店中。苹果零售店的使命一直是通过教育和激励用户走得更远,以丰富他们的生活。我们将他们的创造力发挥到极致的新方式之一,就是通过苹果零售店体验活动‘Today at Apple’进行。”

苹果于 2017 年 4 月通过新闻稿宣布推出Today at Apple活动,并在iPhone X的主题演讲中首次被提及。不过,上周的发布会确实突显出,Today at Apple或许是了解苹果对未来增长机遇看法的最佳方式。

苹果零售高级副总裁安吉拉·阿伦德茨(Angela Ahrendts)解释道:“我们从苹果DNA的核心开始,即人们最常用的,也是最信任我们的东西,比如摄影、音乐、游戏和应用开发。随着苹果继续开发课程,包括‘Everyone can Code’、‘Everyone can Create’,我们将这些课程和技术嵌入到Today at Apple项目中,让它们面向所有客户,包括教育工作者和企业家。

我们在所有 505 家零售店举办Today at Apple课程,就像几个月前在澳门的苹果路氹中心(Apple Cotai Central)举行的活动。在这里,顾客们正在参加名为“照片漫步”(Photo Walks)的活动,人们在这里了解新的功能,比如肖像照明和深度控制,同时以一种真正的社交方式共同探索这个城市……

随着我们继续推动旗舰店的设计,使其成为更大的集散地,让每个人都能受到欢迎,我们也在为本地人才创造全球平台。摄影师、音乐家、开发者和艺术家们分享他们的创意天赋……

自 18 个月前推出Today at Apple课程以来,我们每周举办超过1. 8 万场活动,来自世界各地的数百万好奇的创意人士参加了这些活动。随着苹果发布最新的零售店应用程序,我们让你更容易发现你身边发生了什么。只要点击‘Sessions’选项卡,你就会在你所在城市的Today at Apple活动上看到最新的焦点。它还会根据你所拥有的产品,以及Music Labs、Kids Hour以及Photo Walks等标志性项目,为你推荐课程。”

关于Today at Apple,最引人注目的是其雄心壮志与价格(免费)因素相结合的战略。当然,这在实际操作中有些出入,因为人们需要苹果设备(甚至需要苹果ID来注册)才能实际参与,而这就提出了一个问题:当苹果用户购买苹果产品时,他们在为什么付费?

苹果在Today at Apple课程上强调的一点是,消费者不仅仅是购买iPhone、iPad或Mac,而是购买与苹果持续建立起来的关系。

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