年度收官战号角响起 移动支付为何钟情场景战争

2015-11-27 12:37 稿源:Alter的网站  0条评论

种种迹象表明,百度在暗中发力移动支付。11月18日,百度公司董事长兼首席执行官李彦宏在出席“百信银行”成立发布会时公布,百度钱包当天起正式推出‘常年返现计划’。消费者通过百度钱包消费,就可以立即得到1%起的现金返还。第二日, “麒麟才子”胡歌出席百度Moments盛典,传言将代言百度钱包,引发媒体和粉丝疯狂追捧。百度钱包连续挑起话题“霸屏”,其中必有蹊跷——在所有的移动支付玩家都在死磕场景支付之时,百度钱包近期一系列动作也应“师出于此”。

当下,百度钱包“常年返现计划”正在线上线下火热展开。除了百度糯米、百度外卖、百度地图订酒店以外,大量的商家选择加入百度钱包常年返现金的计划,e袋洗、汉堡王、Uber、云家政等等涉及用户的吃穿住行,有些甚至已经开始6%、20%返现金,百度也宣称未来会有更多随机返还现金甚至免单的机会。而此次大举进攻场景和之前的红包和补贴行为有何差异?百度钱包是在制造噱头还是找到了场景支付的不二法门?我们不妨来推敲一二。

细细研究,“返现”并非是百度钱包的首创,早在十几年前美国Discover Network公司就曾进行过类似计划,即消费者每次消费后Discover有至少1%的返现,可以作为现金返还到用户账户,直到今天这种返现依然存在。正因如此,Discover一度成为全美前100位的商户中受理率最高的信用卡。而纵观Discover的成功经验,百度钱包选择常年返现的野心也略看出一二。那么,常年返现计划对于百度钱包当下的整体布局发展有哪些利好?

首先,进一步细分市场,形成有忠诚度的商户群体。

经过多年的拓展,Discover得到了美国国内连锁店和知名商户的广泛受理,商户群体集中在旅游娱乐、家电珠宝、衣服百货、零售服务和超市这五大行业。百度钱包的初衷显然出自于此,不管是源泉商业平台、直达号还是本地直通号,无不体现了百度聚合商户资源的布局,而常年返现恰是一个不可多得的举措,原因很简单,多至少1%的返现就意味着更大的竞争力,也就意味着拥有更大的流量。在如今的支付体系里,不管是银联还是移动支付都或多或少的向商家收取服务费,商户心里很清楚,与其把这部分费用给支付平台,倒不如返利给消费者进而获得更多的上门客。

其次,通过建立组合营销渠道,挖掘更多的支付场景。

Discover为了扩大合作范围启用过“商户推荐计划”,如果持卡人发现某些商户不接受Discover Card,就可以登录官方网站,列举商户名称、地址等信息,帮助公司发现新商户。而对百度钱包而言这却是一个挖掘支付场景的一个好机会,让用户去列举想要获得返现的商户,其实就是在收集用户需要哪些服务,比如说在餐馆使用过1%返现的用户,会在旅游、奢侈品、日常购物等高额或高频的消费领域表现出得到返现的欲望。相比于千方百计的通过补贴去引导用户消费,让用户自己去选择需要什么服务,无疑是更明智也更有效地场景延伸策略。

最后,形成整个生态的共赢。

可以说百度钱包选择了常年返现是一个极明智的决策,常年返现1%起,营销成本的数字可以有效控制。二是对用户而言,百度钱包的1%返现和之前大众点评等写评价返现1%有着本质上的不同,它并没有限定用户的消费范围,对于一个月消费5000元的用户来说,如果全部通过百度钱包完成可以获得50元的返现,这一数字比市场上流行的理财产品的回报率不知高了多少倍。

可以说,1%返现做到了支付平台、商家和用户的三方共赢,这也正是移动支付中1%的心理作用。

此次的1%返现也好,之前在票务、旅游等领域的一系列动作也罢,百度钱包一直在场景支付上一直加速场景布局,从DCCI、易观、比达等多家发布的报告来看,百度钱包在票务、外卖、出行以及线下支付等方面和支付宝、微信支付的差距正在逐渐缩小。

从支付宝的角度来看,自从APP改版之后,足见支付宝在场景布局上的野心,本身在市场份额上就有绝对优势的支付宝,在场景建设上也迅速取得了不俗的成绩。微信也在加速线下场景的布局,形成与支付宝的有利抗衡。再来看百度钱包,则已经依托于手机百度、百度糯米、百度外卖、Uber的入口优势,在越来越多的场景下开始占据一席之地,甚至在白领、校园等细分人群领域中赢得不错的口碑

很多人曾断言,移动支付将迎来一场场景革命,从现实来看,2015年移动支付的场景之争早已悄然进行。按照如今的布局来看,来年移动支付领域的份额和排名可能会发生很大的改变。

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