腾讯投资人人车:柠檬市场里的“升维攻击”

2015-08-06 14:18 稿源:用户投稿  0条评论

成立1年,C轮,8500万美元融资,5亿美元估值,对标公司Beepi 20亿美元估值,雷军的背书和马化腾的资源。这是人人车的战绩。

人人车为什么要拿腾讯的投资?李健给的答案是:低成本流量(腾讯汽车频道)、金融服务拓展(微众银行)、支付系统(财付通+微信支付)。

李健显然留了一手。认腾讯做干爹更大的价值:微信和手Q关系链的开放。原因很简单:这是作为C2C模式的人人车实现升维的关键一步。

再说“柠檬市场”

Beepi在美国讲二手车C2C的核心故事就是“柠檬市场”(the market of lemons),其创始人在多个场合兜售这套理论。歌词大意是:在一个信息不对称的市场,卖方拥有比买方更多的产品质量信息,在逆向选择作用下,买方只愿意用平均价格买单,导致“柠檬”(次品)不断驱逐优质产品,形成低效、低附加值的“柠檬市场”。

比起美国,中国的二手车市场“柠檬味”更浓。因为:1、更长的利益链,链条越长,信息不对称越严重;2、美国车辆使用数据透明,中国没有一个可信任的数据库,都是“黑匣子”;3、政策缺位,中国既没有一个二手车价值评估标准,也没有汽车残值标准。

互联网的本质就是打破信息藩篱、降低沟通及交易成本、重新组合线上线下资源,确实是拯救一个“烂柠檬”的最佳良方。正是基于此,全球的二手车在线交易创业公司都在“风口”,从去年开始获得资本的疯狂追逐。这也是人人车能够1年拿下C轮融资的大背景。

所不同的是,同是收拾“烂柠檬”的人,一辆二手车在B端、C端流通时,可以造就B2C、C2B、B2B、C2C等模式,也有类似C/B2C等杂交模式,还有卖场、寄售、信息服务等维度的变化。到底哪种才是正确的打开方式?

模式的升维攻击

京东早期,刘强东把钱都砸在了建仓、建物流、建配送上,毫无互联网的轻盈,很多人看不懂,一直到某个临界点,才豁然开朗。

二手车C2C也是一个笨模式。为什么?因为找车源的成本太高,找客户的成本也不低,两个C端都要教育,所谓“冷启动”。传统的二手车市场虽然混乱,但只要数据库上网,就能“热启动”,把心思花在说服买家,可以快速做高流水。

数据可以印证这一点。人人车的数据是,完成一次交易,两个C端的见面次数是2.2次,由此可见一斑。B2C模式的单次交易见面次数,我想应该在1-2之间。

但是,在干掉“烂柠檬”的路上,笨模式不一定是坏模式。

从本质来讲,所有的非C2C模式依然没有100%破除卖买双方的信息不对称问题,只要利益链上多一个玩家,就会有天然的利益驱动去创造“不对称信息”。传统二手车所有交易环节的利润大概在10%,说白了就是差价,C2C可以把这10%分给两个C端。

从流行的“三体”理论来看,实际上互联网已经给了传统二手车交易一次“升维攻击”——通过技术和系统运用,加速流转效率,部分破除“柠檬”问题。

C2C模式是再一次的“升维”。将卖车和买车的人链接起来,用某种机制解决两个陌生人之间的信任问题,但不在交易中设置中间环节,只为交易的进行创造条件。

C2C的起步是最难的,“三体”认为每一次“升维”和“降维”都会带来巨大系统痛苦。李健透露了一个细节:人人车B轮的时候腾讯也有关注,但“还看不到数据”,所以没出手,到C轮数据出来了,果断下注。

两个核心:口碑+放弃佣金

在人人车的“升维打击”中,为什么是腾讯?因为C2C模式成败的法门在口碑,否则其两个C端的获取成本会越来越高。

以电商的思维理解:二手车是一个频次极低的应用,它的复购率是很低的。那么营业额(GMV)=流量×转化率×客单价。拆解一下。流量获取并不是人人车的优势,在巨头和巨额资金涌入的情况下,用户获取成本必然还会继续被推高。

突破口在转化率和客单价。客单价方面,人人车的动作是6年10万公里内、真实个人车源,其客单价可以做到10万,这和Beepi思路类似。转化率,靠的是扎实的O2O运营团队服务和口碑积累,没什么捷径可走。

腾讯能够给人人车带来的优质资源是:社交平台的关系链的开放和开发。这和腾讯给京东的资源不同:京东要的是流量,所以京东和微信的嫁接效果并不好,人人车要的是口碑的快速流动,这正是腾讯擅长且可输出的。可以对标的案例是滴滴,滴滴在获得微信的绿灯后,其用户量有一个快速的爆发,而其竞争对手Uber在被“抖动”之后,口碑传播效应大大受阻。

给李健出个招,再一次“升维”,也许有点极端:立刻启动D轮融资,备好粮草,把3%的交易佣金直接拿掉,祭出“0佣金”模式,把商业模式进化成高层级的车后服务市场。如果觉得冒险,可以借鉴Uber的补贴模式试验一下,找找口碑的爆点究竟在哪。之前没有腾讯的资源,这种冒险不值得尝试,但现在,也许ROI会有巨大惊喜。

当然,在线二手车交易是个万亿级市场,玩家的故事绝对不止一种讲法。未来是B2C还是C2C的天下,这不重要,重要的是,“柠檬”还在那里,这是共同的机会。

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