抖音官方揭秘爆款玩法:1个模型+4组案例

抖音

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作为一个日活超 3.2 亿的国民级应用,抖音吸引着越来越多的品牌去做短视频营销。

不过,尽管很多企业知道抖音很火、抖音营销很重要,但到底抖音应该怎么玩,很多人还是一头雾水。一般情况下,大家会选择开一个抖音账号,拍视频、求关注。

如果你还在为如何涨粉、如何做爆款头疼,我建议你尝试一下抖音的王牌营销玩法。

蒙牛新品 ZUO 酸奶发起的挑战赛 #我才是好喝表情帝 上线首日就吸引 30w+ 用户参与,播放量超过 10 亿,远超出行业均值。

溜溜梅发起的挑战赛 #溜溜梅扛酸 上线期间吸引了 76. 6 万+ 用户参加,活动期间线上销售突破 1000 万,实现品效权益的最大化。

护肤品牌娇韵诗联合抖音发起了 #哇,水杯我控住了!挑战赛,3 天时间官方旗舰店的销量增长了 20%。

……

这个模式就是抖音挑战赛。由于具备了高流量曝光、高用户互动和高粉丝留存等营销优势,挑战赛已经成为品牌做短视频营销的标配。

在抖音的营销资源当中,要说什么资源最“难”抢,抖音挑战赛首当其冲。如果想要玩好抖音,一定不能不知道挑战赛。

那么,对于企业来说,应该如何做出一场成功的挑战赛呢?今天的文章,我们将结合抖音最新发布的《 2019 上半年抖音挑战赛价值研究白皮书》(点击阅读原文下载白皮书),给大家提供一些“内幕”! 

抖音挑战赛是什么

抖音挑战赛是什么?这还得从大家最熟悉的抖音话题说起。

相信大家还记得前段时间在抖音非常火的韩美娟,一句“百因必有果”让他火遍全网。

除了韩美娟本身的个人特色,其实他的火离不开抖音网友的助力。在抖音上有这样一个话题 #百因必有果,大量的用户自发模仿韩美娟,话题的内容聚合能力带来了远超个人的有力传播。

再比如几个月前火遍全网的 #踢瓶盖挑战,也是从抖音火起来,通过大量用户的参与,点燃了全网踢瓶盖的热情。

这样的话题挑战玩法其实是一种内容裂变模式,用户创造内容,其他用户看到内容后产生创作欲望并进行创作,不断循环内容与创作者之间的相互引流,形成内容裂变的闭环。

而挑战赛就源于此,利用这样的内容裂变模式,配合抖音提供的商业流量和创作资源,以用户喜欢的方式实现营销目的。

基于不同的资源投入量,抖音的挑战赛可以分为超级挑战赛和品牌挑战赛。对于企业而言,可以根据自身的营销诉求和预算来进行选择。

图源:抖音官方白皮书

挑战赛是以用户互动为核心价值的营销大事件,涉及创作者、内容粉丝、流量资源等多个模块,多线条、系统化、流程化是其运行的核心机制。

挑战赛的运营逻辑为参与的品牌贡献了非常多的商业价值。

挑战赛价值难衡量

在了解如何做一场漂亮的挑战赛之前,我们首先需要知道究竟什么样的挑战赛才算成功?抖音官方特地分析了 2019 年上半年 11 个行业共 82 场挑战赛,得到了一个全新的挑战赛商业价值评估模型——TIME。

T 代表流量价值,由视频的播放、点赞、评论等指标以及影响系统分发的完播率、播放时长等指标构成。T值越高,说明曝光效果越好。

I 代表互动价值,以投稿数(包括视频、音乐、贴纸)作为核心指标。I 值越高,说明内容越多,裂变传播的规模也就越大。

M 代表作者沉淀,与投稿作者数和达人数相关,通过这一指标,同样能够评估品牌的裂变效果。

E 代表粉丝沉淀,由投稿人增粉与发起人增粉两大指标构成。通过这一数据可以看出挑战赛给品牌带来的粉丝留存效果。

对于企业来说,一场商业挑战赛运营得好不好,通过 TIME 模型的多项评分标准就可以评估出来。

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