让游戏开发者ARPDAU提升20%-30%,这个流量变现平台是如何做到的?

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出海势头正盛的今天,有关产品变现的话题也在日益增多。对于游戏开发者来说,如何获取更多的流量,以及如何将流量有效地变现一直是绕不开的话题。

早期,开发者普遍聚焦于传统广告位RTB,但随着Header Bidding(头部竞价)的到来,CPM变现效率得到了一定的提升。在此基础上,一家来自德国,专注于流量变现的技术平台Fyber推出了新品“Fyber FairBid”,主打移动端引入In-app Header Bidding技术。据悉,Fyber和Facebook正就此展开合作,开发商利用In-app Header Bidding取得了20%-30%的收入增长。

那么站在游戏开发者的角度,这项技术具体优势是什么?使用时又该注意哪些问题?近日,视频广告买量平台AdColony和Fyber一起举办了一场线下开发者沙龙,围绕相关话题进行了交流。

ARPDAU (日活跃用户的平均收益)提升20%-30%,它是如何做到的?

截至目前,Fyber共有 3 款产品,分别是适合中重度游戏的积分墙,适合社交类或工具类的Exchange产品Fyber MarketPlace,以及核心的聚合技术Fyber In-app Header Bidding,即Fyber FairBid这款产品。

Fyber In-app Header Bidding可以理解成,将早期传统的Waterfall瀑布流聚合方式,演变为实时竞价的变现形式。并且,Fyber将自己的Exchange产品加入到实时竞价,使开发者的变现广告源更丰富。

比如,游戏开发商只用聚合的话,接触的可能只有游戏广告,但如果通过一个In-app Bidding,就可触及更多的品牌广告主,类似可口可乐或者沃尔沃汽车等。而用户在看广告的时候,不只是看到单纯的游戏广告,也可以看到更多的品牌广告。

实际上,Header Bidding实时竞价的概念从网页端就已流行开来,并迅速成为海外开发者青睐的对象。它的竞争力在于,首先有更多的广告主资源,如前文所述;其次所有竞价程序化进行,当一个竞价请求出现,广告主会参与进来一层层选择,减少了人力成本;最后是透明化,开发商会直接看到哪个广告为他赚了多少钱。

虽然Fyber表示其40%的客户已经在使用In-app Header Bidding,但这项方案在中国依然面临一定挑战。由于Header Bidding实时竞价的概念始于网页端,是开发者争夺头部流量的一个选择,而国内移动市场的发展速度远快于网页端市场,导致接触到这项技术的开发者较少,普遍缺乏认知。因此,如何被开发者接受,需要一个较为长远的教育过程。

在海外,已有产品尝到红利

和国内相比,Fyber FairBid在海外已有诸多应用案例。

比如由Penn National Gaming收购的桌游和卡牌游戏厂商Absolute Games,就将这项技术应用到旗下产品《Abradoodle Bingo》中。《Abradoodle Bingo》曾遵循传统的Waterfall模型,然而运营效率并不高,转换为以实时竞价为核心、程序化广告变现的Fyber FairBid之后,广告ARPDAU增长了20%,竞价方数量也从 4 个广告平台增至超 35 家程序化购买方。

此外,Melsoft Games旗下塔防游戏《Toy Defense2》在灰度测试时同时运用了这两套方案,针对数据进行监测。他们发现,程序化的Fyber FairBid让游戏的广告ARPDAU增长了30%,来自竞价方的收益与总收益的占比超过了50%。可见,这种广告竞价模式建立在透明化的基础上,对应的效率也极为可观。

游戏广告变现,需要更加理性

2018 年Fyber FairBid上线,彼时Fyber与移动广告平台AdColony和Tapjoy一同合作发布了这款产品。

作为一家成立于 2011 年的视频广告平台,AdColony在帮助开发者最大化提升变现潜力方面也有所投入。其中在游戏领域,AdColony服务的厂商包括腾讯、网易、Funplus、绿洲游戏、游族网络等。沙龙现场,AdColony中国区总经理马力也分享了他的看法。

马力认为,游戏市场获取用户门槛提高意味着市场越来越成熟,视频广告方面,不同类型广告主的广告展现形式有所差别。那么在不同的时间段以对应的形式输出给用户,才能达到一个比较好的效果。

“你不能给一个用户一天看一百条广告,几条也许就够了。怎样最大化地利用好每一个用户?比如他有 10 万个用户,单用户一天曝光五条,可能就是 50 万次曝光,利用这 50 万次曝光的机会,让他的收入更高。这是我们一直在不断进化的方向。我们需要去匹配广告主、广告素材的类型,怎样输出给一个可能是最有价值的用户,让广告主、开发商满意。”

在马力看来,国内超休闲游戏厂商开始考虑流量变现,已经是进步的体现了。而变现也需要考虑两个问题,一方面是获客成本,也就是说拓展一个用户最高不能超过多少钱,这个跟收入预期相关。另一方面是新增用户和留存之间能不能达到一个好的平衡,只有能做到这两点时才能考虑变现。

“有开发者已经花了不少钱,着急尽快回本,甚至会疯狂地谈广告,这可能会导致杀鸡取卵的结果。也有一种声音说,休闲游戏eCPM做到了50- 60 美金,这的确很难,开发者要放平心态,有比较理性的预期值,否则始终达不到你预期的回报率。”

马力建议游戏厂商不断地打磨,比如先拿 1000 用户看看留存、收入,一天花一百美金测试费用看效果如何。但 1000 用户小样本和 50 万用户大样本肯定不一样,公式不一定套用,具体需要游戏厂商参考。

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