支付宝做了3年社交,没想到还不如一个小游戏……

2018-11-09 09:09 稿源:三节课  0条评论

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来源:三节课(微信号:sanjieke01)

作者:吴思

10 月 23 日,蚂蚁金服对外宣布了一件事:在蚂蚁森林种树,可获得国家法定的“义务植树”证书。

在二次元种树在三次元拿证书,还是国家的法定证书,是不是有一种穿破次元壁的感觉。对于常玩这款产品的用户来说,这也许不是一件大不了的事,不过对于不太熟悉的朋友而言,这不免有点“不明觉厉”了。

不过,蚂蚁森林的厉害之处,远不止如此:

  • 截至到今年 5 月份,蚂蚁森林已经累计了3. 5 亿用户

  • 蚂蚁森林的用户增长,成功拉升了支付宝一直渴望的用户活跃度

  • 蚂蚁森林累计种植真树超过 1000 万棵。如果我们按照种一棵树,需要用户在线上持续使用蚂蚁森林 2 个月(事实上实际需要的时间会超过 2 个月),就意味着蚂蚁森林用户总使用天数也要超过 2000 万个月了, 6 亿天了

  • 蚂蚁森林还是双十一重要的流量入口....

可以说,蚂蚁森林在用户活跃度和用户粘性上的表现,正是支付宝做了三年社交想要实现的目标,现在看,不断的社交尝试竟然败给了这款小游戏。

所以,面对这么好的数据表现,我们也不禁要追问,蚂蚁森林是怎么做到的呢?只是靠支付宝引流吗?同时,为什么它能够和对阿里来说极为重要的双十一活动绑定呢?

下面,我们就展开来介绍一下:

一、蚂蚁森林是啥?

先给不熟悉的朋友简单介绍下这款小游戏,常玩的朋友可以直接跳到下一部分。

简单说,这是一款养成类的小游戏。

用户激活蚂蚁森林的账号后,ta的一部分日常行为,例如“乘地铁”、“走路”、“在线购买电影票”等都会被视为减排行为,然后,这些行为会被换算成一定的能量,显示在个人的主页面上,用户只要点击屏幕上的能量,就可以收取。

当然,用户可以到其他用户的页面上去偷取对方的能量。当能量累计到一定程度,就可以申请种一棵树。蚂蚁金服会为用户发放一个带有特定编号的证书,并且真的在现实中种一棵树。同时,政府还会给你发放一个植树的证书。

不过,正如上文所说,这款简单的小游戏,有它不寻常的地方。最突出的地方就表现在,它在获取用户时间上做的非常成功。

二、蚂蚁森林为什么有如此强的用户粘性?

我们将游戏细分为“目标进阶”、“社交互动”、“交互感”三个要素,并分别在这三个层面去看,蚂蚁森林究竟做了什么,以及是如何留住用户的?

 目标进阶:

清晰的阶段性目标

蚂蚁森林是一款拥有清晰的目标进阶的产品,主要就表现在用户累积一段时间的能量之后,就可以申请种一颗树。而且,用户能清晰地知道自己要达成目标需要积累多少能量。例如种一棵沙柳需要19680g能量,樟子松树需要146210g树。

明确的实现时间

为了能够种一棵树,用户可以通过计算自己每天攒的能量来推测出实现目标的时间点——通常而言,这需要小半年的时间。当然,为了提前完成目标,用户也会有意识地调整自己的日常生活,让这一天早点到来。

完成一个小目标需要的时间周期如此长,会有一个影响,一旦用户在最初有了种树的意愿,中途退出的沉没成本很大,也就是说,都已经种了 4 个月,攒了10000g的能量,这个时候退出之前的几个月时间相当于就白费了,没有任何实质性的产出。

所以,相比于一般游戏的目标进阶而言,蚂蚁森林的目标和实现时间都基本是确定的。不会有一种茫茫无期的感觉。

当然,它可能本身缺少一种挑战性或者是刺激性,但是不得不承认的是,有一个清晰的目标和目标实现的时间点,例如再过 3 个月我就能完成一棵树,这会为用户不断回到产品中来提供动力。

 社交互动

偷能量和排行榜放大用户的竞争情绪

蚂蚁森林的社交互动做的很巧妙。虽然游戏形式本身很简单,但是互动的形式本身足够丰富:

可以偷好友的能量

可以帮助好友收能量

可以给好友浇水

可以定早上五点的闹钟偷好友的能量,并且不给对方浇水

.....

事实上,这样一款小游戏,只借助了“可以偷能量”这样一个小小的功能设置,就完全打开了社交空间。

比如说,平时的好朋友已经变成了你实现目标路上最大的敌人。你想三个月种一棵树,却发现好友每天定五点的闹钟来偷你的能量,你三个月之内要实现的目标要拉长一个月,对方却能缩减一个月。这个时候,社交性让游戏变成了一个此消彼长的过程。

所以,对于蚂蚁森林来讲,它的社交互动以一种“此消彼长”的方式呈现。这种形式能够放大用户对胜利的渴望。就像你并不一定羡慕别人的包包,但是有人把你的包包抢走,你极低的可能不去抢回来。

当然,蚂蚁森林的社交互动不止互相阻挠彼此的目标,还体现在排行榜的竞争性上。这是将“此消彼长”的互动推向极端的巧妙设置。你偷了我的能量还因此超过了我的排名,你不就是内容界的洗稿、影视界的抄袭、体育界的非法用药吗。这个不能忍的。

所以蚂蚁森林在社交这个点上的精妙之处在于,它的两个社交互动方式是有递进关系的。正是这种微妙的递进性,让用户在社交互动上的感受非常强烈。

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