中肯、走心、痛点、挖苦跟没节操,文案的界限该怎么抓?

2017-12-22 17:29 稿源:文案的美  0条评论

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文案常常被要求要写得中肯一些,还说要写要到痛点,那到底该怎样小心不会变成挖苦,跟没节操的文案呢?

近几年来,大家都喜欢讲所谓的中肯,都希望文案能走心,营销上也都爱讲”痛点”,但是很容易一部小心,就引发了公关危机,反而变成让人反感的营销。

因此今天要来说说,关于文案的中肯、走心、痛点、乃至于挖苦跟没节操,到底文案的界限该怎么抓呢?

很多公司都希望藉由这样的方式来讨好年轻族群,俗称要打到他们痛点,让他们有共鸣才会广为流传分享。

之前曾有多间公司找我们写文案,也提出类似的要求。

不外乎是这样的要求:

“我们要面对的族群是25- 34 岁的年轻上班族群,如果再低一点可以打到学生族更好,内容上是现代年轻人生活的一些无奈,像是职场生活、感情、或家庭被逼成家之类的压力,要走心点,要打中他们的痛点,让他们能产生共鸣而分享。”

姑且不论他们对于25- 34 岁这族群为什么有这样的想像,我就只想问:你们想赚钱想打族群,难道就只剩下这群人生最穷最需要打拼的人吗?

你们就不能好好去赚那些功成名就准备享福准备挥霍,分散一下他们的注意力,才不会每天盯着儿子女儿的未来人生好吗?为年轻人分担点眼光好吗?

好了扯远了。

总之许多提出这样需求的人,不外乎就是想要写点中肯的文案,好让年轻人愿意分享。

那为什么写到后来,会从中肯变成挖苦跟没节操呢?

这之中跨过了什么界限?

用一般的说法,大抵上不外乎是同理心、价值观、良心、格调……等等的。

这些说法都是对的,文案师该有同理心,你写的文字会代表的你价值观,也该有你的良心底线在里头,更需展现你的格调……但在所面对的需求与KPI前,这些根本不值得一提!

因此我们不该用道德绑架这些文案人,说不定他刚写出来时还被客户、领导给夸了一下,说:“写得真中肯、很走心、这波一定红!”

我们就说文案的思维与文字的使用,该怎样才能够不跨过那一条线。」

这文会比较长,但我建议如果你真的时常需要写文案,或一直想写些走心的文字时,可以认真阅读一下。

正文开始

撰写所谓走心文案时,就一定要了解文案勾起人心认同的技术框架。

  • 经历共鸣

  • 处境认同

  • 描绘期待

这是最泛用的框架,也是最好用的,许多劝说洗脑的方法都是由此而生,我们先说明一下。

1、经历共鸣

在这框架之中,力道最强的是【经历共鸣】,因为这部份是人类记忆里不可抹灭的区块,我们都无法消除自己的过去,所以过去经历将会是每一个人一辈子的"痛点",戳一下就痛一下,不管经过多久。

2、处境认同

【处境认同】的区块是最多人可以想像,也简单好下手的切入点,但却是充满风险的。

毕竟现在的处境是暂时的,是可能改变的,一个人现在是员工,他可能下个月就创业变老板了,处境完全不同,心境也跟着改变,这前后只差一个月,比你提案时程还短。

3、描绘期待

【描绘期待】则是最多厂商、营销喜欢的,因为大家总喜欢把自己家的东西想得过于美好,期待消费者用过后就会懂,于是他们习惯把自己对于产品的期待写进文案里,但事实上这部份却是力道最弱的,因为每个人对未来的期许都不同(不过大家都希望有钱就是了),再来是要满足期待,还需要铺陈信任感,这部份就需要另外费工了。

技术框架了解到这就好,再说下去就变成另一篇教学文了。

因此大多数说要走心、中肯的文案,应该都是要从【经历共鸣】与【处境认同】下手,效果较容易表现出来。

而表现得好的中肯、走心、痛点,就是专注在描述经历,或是认真地发现消费者处境,通常你描述的经历是越多人拥有的,你就得到越多的认同。

当你描述的细节是越详细的,你就能唤起越深刻的记忆。

因此为什么许多厂商都喜欢从上班族切入,一部份是他们自己也是上班族,对于共同处境是再了解不过了,造成了思考上的盲点,觉得应该大多数人都跟自己一样吧?

这是题外话了。

那什么叫挖苦跟没节操呢?

最简单的原因,就是将处境当作是经历,把经历延伸为处境,就会变成挖苦。

比如说你小时候长得不是很好看,但长大变好看了,以前同学遇到你,就说:

「哇没想到丑小鸭真的会变天鹅啊。现在变漂亮了,应该很多人因为外表喜欢你吧?」

(言下之意为过去没人喜欢你,而现在喜欢你的人都是因为外表关系)

或是说你现在工作不顺利,薪水不高,父母跟你说:

「你现在过得这么惨,都是因为你以前不认真读书啊,以前都常叫你读书不听,现在受苦了吧。」

(用无法改变的过去,来描述现在的处境,加深你的无力感)

又或是你投资失败了,创业失败了,然后女朋友跟你说:

「当初就叫你不要做,现在看我说对了吧,你就不是那块料,从你读书辍学时就知道了。」

(将现在的处境,归究到过去无法改变的经历,让你产生错误决定的罪恶感)

商业上如果这样做,就很容易变成没节操,而且你挖苦的会是一整代的人。

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