产品分析:内容运营岗位都没有,《好奇心日报》如何靠内容致胜?

2016-09-19 16:55 稿源:爱范儿  0条评论

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两年半的时间,从《第一财经周刊》的新手,到《好奇心日报》的创始人兼总编辑,杨樱,如何通过内容,一步步打造这款可能是中国最赚钱的商业杂志?

2014 年,纸媒体的转型是热议话题,而急需转型的原因是,新媒体无法在纸媒体中发展壮大。在纸媒体体系中做新媒体,其广告销售只有打包出售的方式,它无法独立成长。而且,纸媒体体系中,新媒体处于次要地位,从成本等方面考虑,纸媒体中的新媒体都无法拥有完全独立的内容制作团队。

同时,当时人们已经习惯在手机中浏览大量内容,并对优质内容有很大的需求。同时,恰逢微信公众号兴起,我们思考较多的问题是,如果世界上已经有很多选择,尤其是当公众号也有很多优秀的原创号时,为什么还要给用户增加一个选项。

我们当时的想法是,除非可以给产品增加一种调性,然后把它变成一种人群的标签,否则没有做这个产品的必要。

创造这种调性的自信,来源于在周刊工作时奠定下来的两个洞察。第一,应该为年轻人提供一个体面的阅读产品。第二,很多阅读形式,从纸转移到新媒体,本质上的内容没变化,但载体和呈现方式已有翻天覆地的改变。这意味着接收内容的频率,与内容展现形式也随之改变,而我们认为展现形式也是内容的重要部分。

《好奇心日报》有个特点,它的内容看似简单,但撰写内容有很多,不难学习但要求较高的规则。商业报道是核心,而《好奇心日报》的内容核心定位有三个关键词,商业洞察、生活方式和年轻中产。

商业洞察来源于《好奇心日报》和《第一财经周刊》的渊源,我们以公司为报道主体,报道公司里的人,公司里的产品。我们认为公司是现今商业社会的基本单位,与人是社会的基本单位一样。

生活方式已经是老生常谈,在消费升级、年轻化等词语还未流行时,我们发现生活方式已经到了,每个人必须选择的地步。例如 ,今天到底喝没有名气的独立品牌咖啡,还是喝星巴克?很多人会提及选择综合症,而选择综合症从何而来?是谁制造了选择综合症?

以同样的目光换角度观察,一个物品很美,而谁制造了这种美?谁把这种创造力从无形的想法变成有形的产品,并且把它销售到世界各地?研究这背后的过程是非常迷人的事情,所以我们把这它定义成报道生活方式的一种形式。

(图片来源于嘉宾分享)

年轻中产是指,在全球人口结构的比例中(2015 年数据),现年 20 到 29 岁区间的人口比例最大。《好奇心日报》可能是中国最赚钱的商业杂志,它的成功建立于对 80 后的话语权上。而今,《好奇心日报》希望可以对 80 到 00 年代的人群进行阐释,或中立的观察。

人口红利不可小觑。一般而言,社会的变动,总是与最大数量人群结构捆绑。如现今美国经济转入衰老期,主要是因为人口基数庞大的,战后婴儿潮一代已高龄,围绕中老年人创业或许是欣欣向荣的方向。往后,20 到 29 岁区间内巨大的人口数量,会支持相当多的消费,也会给社会的商业结构带来相当多的改变。

(图片来源于嘉宾分享)

上图是《好奇心日报》做内容的一个方式。曲线图是标普指数和七家公司的对比,下面的标线是标普。这七家公司有两个规律,分布于下方的是传统工业的数据,分布于上方的是生活方式公司。生活方式公司是我们约定俗成的说法。

上图有较明显的对比,它阐述的是社会经济结构的转型,即从制造业到,以创意、或生活方式相关商业公司的转变。《好奇心日报》初创时做过一个不专业的随机调查,收集人们认为的,最值得信赖的三个公司。我听到的有耐克、可口可乐、腾讯等等。为什么一家公司也能有粉丝?为什么有的公司有粉丝,有的没有?

后来我们给生活方式公司定了三个指标第一,它是一个有粉丝的公司;第二,它的变动会引发所在行业的变动;第三,它在未来依然具有成长性。我们把这类公司叫做 TOP 15。可口可乐最终未被列入,主要的原因在于,我们认为它已经进入成熟期,且它的创新并不能表现于核心产品的变动上。

《好奇心日报》每天观察的公司约 300 家,可分为两类:一类是生活方式的大公司,共 15 家,再涉及它们供应商、合作伙伴、竞争对手,就有约 100 家。另一类是有创造力的,还未获得大量用户与声誉的创业公司或个人。他们是好奇心的代表,有专门的栏目,叫 100 个有想法的人。

《好奇心日报》在内容方面的工作,并无想象中复杂。我们没有内容运营的岗位,原因是,我们不曾以运营的思维去经营内容。内容是《好奇心日报》的天性,我们天生就喜欢做这些事情,不会额外附加运营。

很多人说《好奇心日报》的风格比较年轻,有趣。但是,年轻是不是意味着一定是逗比的?或一定是搞笑的?一定是娱乐化的?严肃的内容和死板的内容之间是否有区隔?我们认为严肃的内容,表达的是非常严肃的内核。但严肃的内容并非需要以报告,或非常刻板的形式呈现,更应以尽量通俗、直白的语句,阐述严肃的内容。

我们对年轻的定义还包括界面与文章风格。我们使用的颜色多充满青春气息,以黄色作为 Logo,饱含朝气与活力。我们还要求记者写文章,能用三句话概括文意,简要表明这三句话的逻辑,提高文章唤起读者的阅读兴趣的成功率。

《好奇心日报》每个工作日早晨都会有选题会,各式栏目的编辑带领相应的组员,审核组员所汇报的选题,并解释选题通过或不通过的原因。编辑们再聚在一起开编辑会。《好奇心日报》是编辑中心制,即编辑掌握较多的思维方式,但记者可以提供消息与事件背景,共同确定选题。

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