新产品营销:为什么有些产品,用户就是不想尝鲜?

2016-06-16 09:17 稿源:李叫兽  2条评论

新产品准备上市,营销人就忙起来了。  

如果是这种新产品,一定不难推广:  

作为消费者,你之前出门一直叫出租车,现在忽然听说XX平台推出了一种新的叫车服务——价格不变,但车上提供矿泉水和真皮座椅。 

你当然更容易选择这个公司的服务。  

因为对消费者来说,利弊很容易判断,成本不变、收益上升,何乐而不为?

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如果是这种新产品,一定也不难推广:  

作为消费者,你之前出门一直叫出租车,现在听说XX平台的叫车服务进行了调整——所有服务不变,但价格一律下降三成。 

你当然更容易选择这个公司的服务。 

因为对消费者来说,利弊也很容易判断,收益不变,成本下降,何乐而不为?   

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但如果是第三种产品,情况就不同了:  

作为消费者,你之前出门一直叫出租车,现在听说XX平台推出了一种新的叫车服务——价格上升三成,但车是高档商务车,车上会提供矿泉水和真皮座椅,而且还提供免费开车门、免费等待等优质服务。  

这个情况就复杂多了,作为消费者的我在看到广告后,到底是延续过去的习惯,还是尝试新服务?  

很大概率是:只要你周围大部分人没有尝试新服务,你就会默认过去的习惯选择。  

因为对你来说,利弊太难以判断了——收益和成本到底哪个大?   “今天享受一下坐个好车重要,还是省钱老老实实过日子重要?”

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假设上面三种情况中,消费者采用新产品的成本收益变化是这样:  

第一种情况:收益上升3点(比如提供了矿泉水和真皮座椅)

第二种情况:成本下降3点(比如价格降低三成)

第三种情况:成本上升3点,收益上升6点。(比如涨价但提供超好服务)  

表面上看消费者获得的利益都是+3点,但比较方式却非常不一样。  

在第三种方式中,比起现状(比如叫出租车),用户需要放弃一些东西(比如额外的金钱),并得到另外一些东西(比如更好的车),这就使用户不能在1秒钟内判断出购买新产品到底对不对,而且还会感觉收益不确定,最终可能放弃转变,从而延续过去的习惯。  

第一、二种情况容易比较,很好推广。然而不幸的是,很多新产品不是这两种——它们不是简单的收益增加或者成本减少,而是让用户放弃一些并获得另一些,这就导致用户很难瞬间接受:  

电动汽车:比起现状(开汽油车),消费者需要放弃加油的便利性和续航能力强,得到低噪音、更环保、启动快、省油费的好处……

一种新的技能培训:比起现状(周末在家休息),学员需要放弃休息时间和一些金钱,得到可能存在的技能、涨薪机会和职业发展。

老年保险:比起现状(不买保险),消费者需要放弃现在买车享乐的钱,得到可能存在的年老后的保障。  

那么这些问题怎么解决呢?   如果一个新产品不是简单的提升收益或者降低成本,而是需要让消费者当下立刻承受一些看得见的损失,去追求未来采用新产品之后的潜在利益,那么该如何使其更快地理解和接受?  

要解决这个问题,我们就必须先了解:为什么这种情况下,人们不愿意改变?  

一个非常关键的原因是:比起收益,人们对损失更加敏感。 

在一项研究中,心理学家给两组人分别分发价值类似的咖啡杯和巧克力,等大家都拿到的时候,问是否愿意跟对方交换手中的礼品。  

如果大家是理智的,那么应该会有50%的人选择交换。  

但最终的结果是:两组人都有超过90%的人选择不交换——拿到咖啡杯的人,提高了对咖啡杯的估价,不愿意交换巧克力;拿到了巧克力的人,也把“拥有巧克力”当成现状,认为巧克力重要,不愿意交换咖啡杯。  

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所以,我们会高估已经拥有的东西的价值,低估没有拥有的东西的价值。  

比如对一个汽油车车主来说,加油的便利性和续航能力强是他已经拥有的东西,自然觉得价值高,不能放弃;而电动车额外带来的环保、启动快、低噪音等,是他尚未拥有的东西,自然觉得价值没那么高,即使得到可能也没什么用。

在这种情况之下,新产品推广难度自然会变大——比起使用新产品后将会带来的虚无缥缈的价值,现在立刻要放弃的价值却是显而易见的,用户自然不想改变。  

就像告诉一个不学习的高中生:你要努力学习,将来考上好大学才能有个好前途,才能年薪20W。  

这经常没什么效果——比起好好学习后虚无缥缈的可能利益(比如年薪20W),现在立刻要放弃的东西却是显而易见的,比如娱乐的时间。  

那么到底如何解决这种“经典矛盾”?  

1、提高新产品的易比较性

一个新产品,如果单纯让消费者获得额外价值(第一种情况),或者降低成本(第二种情况),消费者更加容易采纳。比如“更便宜的97号汽油”,这么好的事情,何乐而不为?  

但大部分产品并不属于这两种情况,让人很难直接跟现状进行比较,怎么办呢?  

一个重要的办法就是:通过一些营销行为,把不属于这两种情况的产品,转化为属于这两种情况的产品。   

比如:

(1)通过前期补贴策略来转化  

在专车服务推广之前,很多用户的现状是“叫出租车”,对他们来说,更高价但也更舒适的专车,就属于这种情况:  

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对专车的潜在顾客来说,虽然切换到专车实际上收益大于成本(只多花了一点儿钱,却舒适了很多),但前面我们说过:人会低估收益,高估损失。  

所以看到广告后可能并没有很高的尝鲜动机:未来的收益不确定(这种服务提升到底怎么样),但直接的损失却非常确定(付出更多金钱)。  

怎么办呢?  

专车服务在初期为了迅速鼓励第一波尝试,直接通过“充100送100”把价格降低到出租车服务的级别上,从而让第三种情况变成了第一种情况。 

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在这种情况下,消费者的心理就发生了改变:  

“服务、舒适度都比出租车好,价格却一样,我不尝试我傻吗?”  

而一旦一个产品让人产生“放着好处不尝试,我难道傻吗”的心理,就更容易迅速引起购买和推荐。

(2)引入参考点,切换比较对象

对没有听说过汽车安全座椅的父母来说,如何才肯响应众多营销人的号召,进行“消费升级”呢?  

一般来说可能比较困难,因为额外购买的这个安全座椅产品,也属于这种情况:  

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成本上升(多花了1000块),利益当然也上升了(让孩子在车内更加安全)。  

可这个问题前面就说过:额外的成本是直接看得见的(1000块钱呢),但潜在的利益却是不明确的——说是安全,谁知道安全多少?是的,你当然可以宣传说产品能把事故率降低几个百分点,可我怎么会知道值不值?  

那怎么办呢?  

我们可以通过引入一个“参考点”,来改变用户的比较对象。  

假设说:

“车上比路上更危险。”——XX数据发现,孩子在各种急刹车中受到的伤害,远超过在路上的伤害。与其花费数千块买安全童车,还不如给车上加个安全座椅。  

(ps.这里仅为说明理论,孩子车上危险情况仅仅是数据假设)  

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如果植入这样的信息,消费者就容易把购买安全座椅的行为,直接跟已有的“合理行为”(安全童车)进行比较,而不是和“0”进行比较。  

这样就把一个难以直接比较问题,又转化成了容易比较的问题:  

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这样消费者就不用思考“额外花1000元买安全座椅到底是否必要”,因为:  

“既然我买过了安全童车,这个是合理的。安全座椅和童车价钱差不多,但更能确保安全,自然也是合理的!”  

实际上,上面这种思维在数学上应用的比在营销上应用的还要多。李叫兽记得有个关于数学家的段子是这样讲的:    

一个数学家去找工作。面试官问他:“假如你正在赶往公司开一个重要的会议,这时你突然看到一栋建筑着火了,很多人在求助,你会怎么做?”。  

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数学家说,“人命比会议重要多了,我会立马叫消防队并尽自己最大的能力去帮助被困的人”。面试官对这个回答很满意,于是继续问另一个问题,“如果建筑没有着火呢?”。   

数学家想了一会儿后自信地说:“我会点火把建筑给烧了。这样我就把一个未知问题简化成另一个已经解决过的问题了!”  

虽然这是个搞笑的段子,但的确说了一个重要的数学技巧:把一个未知问题,转化成另一个已经解决过的问题。  

上面的例子也是这样,“额外付出1000块成本到底是否必要”是一个未知问题,但跟消费者过去购买“童车”进行对比参考,就相当于转化成了一个已知问题——既然买童车是合理的,那买这个安全座椅更合理。 

(说明:具体使用什么参考点,应该取决于“用户满足同样的需求,还会买什么其他产品”,比如安全座椅是满足孩子的安全需求,就可以寻找,用户过去满足安全需求,还会买什么其他产品,然后证明该产品比其他产品更合理。)

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