【网红电商系列二】从张大奕到李佳琦的五年,有些事情你要知道

网红直播间

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艺术家安迪·沃霍尔在 1966 年曾预言:“未来每个人都可能在 15 分钟内出名!”随着移动互联网催生的网红经济的发展,这个预言似乎正在成真。

从网红1. 0 到网红3.0

网红这个概念在我国早已经不是新鲜的概念了,有学者把我们现在在新媒体平台上看到的各类网红统称为3. 0 版网红。

2000 年前后,随着互联网的发展,在我国出现了一批依靠网络文学成功的作家,比如痞子蔡、安妮宝贝、当年明月,这些网络作家依靠书籍出版和付费阅读最终实现了商业变现,他们被称为中国网红1. 0 版。

在 2005 年前后,又出现了一批在网络社区上靠炒作噱头而出名的网络红人,比如芙蓉姐姐、犀利哥、凤姐……他们被称为2. 0 版中国网红。

这两个版本的网红,或拥有特殊的才华,或勇于自毁形象,这些网红的绝对数量在当时非常有限。和如今靠微信、微博、短视频崛起的3. 0 版网红相比,不论是数量规模、职业化程度、变现方式的多元等各方面,都不可同日而语。

据艾瑞咨询调查显示, 2018 年我国拥有 10 万以上粉丝数量的网红比 2017 年增长了51%, 100 万粉丝以上的头部红人增长了23%。光微博上粉丝数量超过 50 万的红人就有近 5 万。

当前我国的网红依然主要集中在一二线城市,一线城市占比为35%,二线为27%。网红的整体学历水平也在逐年提高,到 2018 年有近四分之三的网红为本科以上学历。

目前网红的变现方式有电商、广告、直播打赏、内容付费等形式,其中电商和广告作为最主要的商业变现方式,分别占到了网红收入的20%左右。 2018 年仅淘宝直播间里产生的销售额就达到了 1000 亿元。

2018 年,网红电商的GMV增长量高达60%以上,其中GMV占比最高的是服饰,占比高达70%,服饰类是网红电商领域收入的绝对霸主;美妆也是网红电商经营中比较赚钱的类别,占到了GMV的近10%,而且增长迅猛。

5 年时光,从张大奕到李佳琦

说起服装类的带货红人,我们就不能不说张大奕。作为已经做了近五年服装类电商的老牌红人,张大奕现在的实力依然不减,去年双十一当天她实现了总销售额超过1. 8 亿。

张大奕在 2015 年左右,仅用了短短一年左右的时间就把自己的粉丝数量从 40 多万增长到了 400 多万,一年实现了900%的增长。她会在微博上询问粉丝关于服装材质的问题,这种看似简单的举动极大地增加了粉丝的讨论度,张大奕可以根据粉丝的评论和点赞数量及时获得她们的偏好和价格的接受程度,从而更精准的调整生产线,这种营销模式被称为“反供应链”管理。

张大奕独特的互动方式也让她逐渐得到了受众的认可,获得了极高的粉丝复购率,也获得了天量的营销收入。据福布斯报道, 2015 年张大奕共赚了 3 亿人民币,收入超过了当时的范冰冰。

2016 年淘宝直播开始运营,张大奕又把握住了这个契机。 2016 年 6 月 20 日淘宝直播当天,张大奕为自己的店铺上新宣传,直播只两个小时就创造了约 2000 万的销售额,刷新了淘宝直播记录。

但是即便是张大奕这样的超级头部,也有发展瓶颈。 2015 年实现粉丝900%的爆发式增长后,增速开始放缓。

对于这个问题,有研究认为,“反供应链”的营销方式从需求方到供给方,虽然能充分反应多数粉丝的需求,但对供应链的运转提出了更高的要求。如果材料采购出现问题、物流运输不给力,或者产品供应不及时,都会造成品牌信誉度下降,订单可能被取消,甚至会造成粉丝流失。这被认为是影响张大奕粉丝增长的一个重要因素。

此外,张大奕微博上的内容以服装搭配知识和服装产品介绍为主,这种内容模式较为单一,容易被其他网红复制,竞争日趋激烈的情况下,难以形成自己在业内的绝对优势。另外有分析指出,微博平台为了培育新生代红人,会对新人有流量倾斜,这限制了老牌红人的进一步发展。这些也被认为是张大奕需要面对的限制因素。

说到平台扶持新人,我就必须要说一下最近火得不得了的美妆类电商红人李佳琦了。 2017 年,曾做过欧莱雅柜台彩妆师的李佳琦属于具有专业知识功底的美妆博主,但他这一年在淘宝上开直播很长一段时间了,仍是一位默默无闻的素人。

当时平台方注意到了他这位新人,建议他把直播内容精剪成短视频在抖音上播放。 2018 年正是抖音这个短视频平台快速爆发的时期,这一决定使李佳琦迅速成为继毛毛姐之后抖音上的又一超级大IP,抖音的人气迅速反哺淘宝,使他得以创造单场销售破两千万的销售传奇。

可以看出李佳琦的成长路径和张大奕完全不同。他的例子说明,电商红人不能总是让自己囿于某个平台之中, 2017 年以来平台已经变得更丰富多元,红人要善于让自己实现能力跨界、平台跨界,善于借助不同平台的特性实现效果的转化,因为不同平台的有着差异很大粉丝需求。毛毛姐虽然在抖音坐拥 3000 万粉丝,拥有极高的人气,但是如果是在淘宝直播上卖货,效果肯定不及薇娅、李佳琦。微信上拥有几千万粉丝的大号,广告订单转化的效果可能也还是非常低。

不同的平台和红人,有的可能更适合做品牌形象的宣传,有的则更适合做订单转化。

研究红人或将成为品牌主的必修课

随着网红电商的蓬勃发展,越来越多的品牌主更愿意选择效果更可控的网红来为自己做销售、推广。就比如李佳琦的老东家,美妆品牌欧莱雅,为了能更好地开展红人营销,他们甚至专门有自己的数据分析团队,负责抓取3. 6 万家网站上的公开信息来分析消费者,建立红人选择与追踪机制,并形成营销策略。

他们不仅关注红人的粉丝数量,还关心粉丝的质量。他们通过观察粉丝留言来判断某个红人的粉丝对不同品牌的情感倾向,以选择适合合作的红人。

另外欧莱雅有着自己非常灵活的红人组合策略,有时他们会用一个头部KOL 的预算来投放给一群腰尾部的红人,从而实现对人群覆盖的广度和垂直深度的要求。

在品牌主眼中,演艺明星更适合做品牌形象的宣传,而红人更适合号召粉丝来实现订单转化。二者相比较,红人的销售效果更容易预测,投资回报更为稳定。

从 2018 年开始,除了服装、美妆两个网红电商传统的优势门类以外,红人带货的领域日益多元,比如母婴育儿。由于和演艺明星相比,在这个领域有些红人本身就是儿科医生,所以红人更为亲民,并且更容易被信任,这使这个垂类得以快速增长, 2018 年GMV增长近100%。

除了母婴育儿,健身、美食都是网红电商快速成长的垂类。未来,“大众造星”推动下的红人带货,必将继续深入影响整个营销行业和人们的购物模式。

当前,通过红人代言的方式来促进电商增长已成为大势所趋,被越来越多的平台、商家、机构和用户所关注。针对这一市场现状,克劳锐正紧锣密鼓地对市场上的一些主流电商平台、资本方、电商型MCN机构、电商红人等不同角色进行相关调研,预计在 6 月份将正式推出以“网红电商”为主题的行业生态白皮书,欢迎大家关注~

为配合网红电商报告的推出,我们预计在五月份相继推出 4 篇网红电商系列报道。

第一篇系列文章,着重介绍国内网红电商的发展现状和基本特征,展现近年来网红电商惊人的商业价值和发展速度。

第二篇网红电商系列报道,将从网红电商的消费者调查说起,选取服装、美妆等热门领域,分析几位有代表性的电商红人和带货案例,展现网红电商这种新营销模式的优势。

第三篇文章计划从最近电商机构的一些经典动态出发,展现电商类MCN的经营瓶颈、供应链的微利、直播红人的压力等行业问题,剖析行业当前所遇到的问题及瓶颈。

第四篇文章将重点围绕网红电商如何破局展开,从行业内的一些经典合作案例说起,剖析未来网红电商这种新业态解决自身问题的一些方法和发展路径。

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