120年前的立顿、50年前的沃尔玛、30年前的无印良品,谈谈零售业的变与不变

2017-09-29 08:53 稿源:峰瑞资本  0条评论

以下是峰瑞创始人李丰对新零售、消费升级做的一个思考,在文章中,他集中回答了几个问题,

  • 消费是如何升级的?新零售新在哪里?

  • 哪些品类能够从物流、供应链的升级中获益?哪些品类会在未来 5-20 年内成为新生活方式的代表?

  • 对新零售品牌来说,怎么做才能更好地被消费者记住?

如果你也在关注相关领域,希望文章能给你些启发。文章来自峰瑞资本微信公众号。

消费升级这枚硬币有两个面。

第一面是我们熟悉的品牌升级、品类升级和渠道升级。举例来说,就是你从在街边的无名炒货铺买炒葵花子,变成从淘宝上的三只松鼠旗舰店买各种坚果。它对生活品质的提升,我们看得见、摸得着,也说得多。

另一面是物流、供应链和产业链的升级,偏后台,大家比较少讲到。但其实,第一面的变化必须要叠加在这一面升级的基础上。

讲两件和吃有关的事情。

第一件事情是,百年前,牛奶还是奢侈品,只有住在养牛场周边 50 公里的人才能够喝到。直到上个世纪六七十年代,低温杀菌技术进步,出现了方便运输、存储的利乐包装,牛奶才可以运输到成百上千公里之外的地方。

九十年代中后期,中国有两家企业引进了利乐包装,很快就从地方品牌成长为全国乳业巨头。这两个品牌是伊利和蒙牛。

第二件事情是,十多年前,我们偶尔才会从商贸市场的小摊贩那里买一些熟食、卤制品来吃。随着消费能力的提高,我们逐渐希望经常能在家里吃到卤制品,还希望这些东西不含防腐剂,更健康、更新鲜。

有个商家敏感地捕捉到了这种需求的变化,并想办法改进了后台供应链。他们花了一年多的时间研究了充氮气的保鲜包装,让产品在不添加防腐剂、不用冷冻的情况下,7 天内可以保持比较好的口感,不会显著丢失水分。同时,中后台的屠宰、切割、清洗、烹制等步骤也变得工业化了。

这个品牌就是后来遍布大街小巷的周黑鸭。

这两件事情的共同点在于,技术的进步优化了商品从生产、流通到销售的过程,使得一些原来看起来不切实际的用户需求得到了满足。掌握技术的品牌,也顺势成为了大品牌。

▲ 供应链的升级,让食品实现了工业化生产和远距离运输

吃和喝是人类维系生命的基础。今后,我们对吃和喝的要求只会越来越高。从这个意义上说,食品行业还有非常大的升级空间。

我们投资的信良记就正在食品供应链升级方面做一些尝试。他们在山东、湖北等地建立了 20 余万亩的自有养殖基地,联合 5 家加工工厂,生产小龙虾等标准化产品,再通过冷链供应给合作餐饮商家。

这些产品都用了「秒冻锁鲜」技术,餐厅拿到手之后,简单加热一下就可以出售了,渠道和人工成本降低了,产品稳定性提高了。

在吃、喝之外,这两年我还遇到很多家居领域的创业者,说自己想做线上的宜家。他们看到了中国家居行业崛起的契机。人们对家居产品的消费需求持续增加。从牙刷、毛巾到摆件,大家在追求更好的生活品质。

如果我们关注硬币的另一面,就会发现被大家当作样板的宜家,最初崭露头角并不是因为它的体验好,而是因为它找到了对的供应商,把家具变成运输时能压扁、之后可以自行拼装的平板状。这就极大地降低了运输成本,提高了配件供应效率和库存效率,也带来了足够大的毛利空间。

我们最近投资了一个由 ODM 工厂转型做生活家居品牌的项目。这家公司之前给上百家国外企业做了十四年代工,也是名创优品最大的供应商之一。现在,他们已经积累了强大的供应链和很好的设计基础,在产品性价比方面非常有优势。

各个行业里的好品牌,基本都是在供应链中找到了一些可以提升的空间,才能够带来一些所谓的用户体验端的优势。如果它只顾及前台,没有顺应着解决产业链问题的话,多半会被淘汰。

Q:这里向大家请教一个问题,在你所在的行业,技术的发展给哪些品类带来了变化?有哪些品牌因此受益?

产业链基础 + 新生活方式 = ?

我们简单回顾一下历史。第一次世界大战前,英国诞生了立顿红茶和苏格兰威士忌;20 世纪 50-70 年代,在美国,迪士尼、可口可乐、沃尔玛、麦当劳、肯德基和星巴克等品牌相继诞生或迎来快速发展;70 年代中期到 90 年代中期,在日本,无印良品、松下、索尼等品牌出现或开始迅速扩张。

这些国家在不同周期孵化出知名世界级品牌的共同前提是,国家的体量足够大,生产力水平的增加和生产规模化带来了 GDP 的增长,从而拉动了消费。

中国目前人均 GDP 已经超过 8000 美元。人们用来消费的资金变多,社会需要解决这些资金的去向。另一方面,国家生产力水平提升,产业更倾向于标准化、工业化,让大众的消费选择范围大幅度增加。

如果某个消费品类能够成为新生活方式的代表,且它的产业链基础又足够支撑它升级的话,那么这个品类很有可能出现世界级的品牌。

这种变化已经在一些行业发生了,比如我们今天非常熟悉的智能手机行业。

90 年代中期,我们还在用傻瓜手机,自己也没有足够好的无线通讯技术,要靠鼓励外国厂商在华设立合资公司才能引进来先进的技术。

到了 2002-2007 年这段时间,我们逐渐把生产力要素的优势转换成生产制造成本的优势,变成世界手机工厂。也是在这个阶段,山寨手机快速崛起占领市场。等到 2010 年智能手机开始引导新生活方式时,我们引进了整条供应链。

现在,我们在这条跑道上有了华为、小米、Vivo、OPPO 等国产品牌,并且他们已经从前年开始陆续出海,到东南亚、中亚、非洲、欧洲市场发展。

对于百分之六七十的消费品品类来说,中国都是最大的生产国,有最好的产业链基础。这些领域理论上都存在升级机会。

Q:在你看来,哪些品类有可能成为未来新生活方式的代表,同时还有升级空间?

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