主流消费人群变了 大牌怎么吸引千禧一代?

2017-06-27 09:20 稿源:亿邦动力网  0条评论

一时间,所有的品牌好像都在喊“为了吸引千禧一代,我们计划……”

千禧一代,80年代初至2000年出生的一代人,越来越成为商家眼中的核心用户。他们或许并没有多么不同,也并不是那么喜欢那种赤裸裸的讨好。所以,那些喊着要为他们服务品牌商及零售商开始变着花样的讨好这一代年轻人。

1. 抓住年轻人被偷走的时间——社交媒体

据德勤及市场研究机构GlobalWebIndex日前发布的一份报告显示,全球互联网使用时长的每3分钟里,就有1分钟被用在了社交媒体和即时通讯上。其中16-24岁用户的平均每日活跃时长达2小时40分,而驱动他们花费时间在社交媒体上的主要因素是“打发时间”。

年轻人有1/3的网络时间都用在了社交媒体上,这叫商家们怎么把持得住。

首先是借道网红与美妆博主等KOL广撒网。这些网络红人与品牌合作或自己做品牌,在社交平台通过各种方式为品牌宣传,譬如晒自拍、出美妆视频、做直播等等。

比如,卡戴珊的妹妹Kylie Jenner,拥有7600万Instagram关注者,网传她的彩妆品牌Kylie Cosmetics每次新品发售总能被抢售一空;淘宝店曾创下2小时内成交额近人民币2000万元纪录的网红张大奕,她在微博等社交媒体po的照片就可引起成千上万转发及评论,另外还可无缝链接到淘宝店且转化率不俗,又或者干脆直接在淘宝直播卖货;另外,也有不少品牌此前曾找来许多网红做直播营销活动。

Kylie Jenner在ins为其新产品推广,共收获近104万次赞以及25000条评论

另外,通过社交媒体制造话题也让不少品牌博得年轻人的欢心。代表品牌有美妆品牌YSL、护肤品牌SK-II以及国产护肤品牌百雀羚,他们分别以一篇《叫男朋友送YSL星辰,他是什么反应?》的公众号文章、一则讨论女性权利的短片《她最后去了相亲角》、以及长图文形式的民国谍战风广告《一九三一》分别在不同时间段刷爆了朋友圈。

2. 用科技增强实体店购物体验

你是否会在实体店内对比某件商品在线上的价格?或者被过度热情的店员“吓跑”?又或者觉得试来试去太麻烦?……

或许也是因此,不少品牌都开始在实体店上做文章,想把它变得越来“智能”。

譬如,丝芙兰推出的智能化妆品店SephoraFlash,店内还设有试妆“魔镜”以及监测香水香味IQ和色彩IQ的装置等,消费者可以在店内直接购买或在线上下单。另外,试衣间里的镜子也被拿来做文章,这面智能镜子可以读取衣物信息并显示在触控屏幕(即镜面)上,消费者还可以通过这面镜子调节试衣间光线、付款、切换不同语种等。

不过这面镜子并不便宜,一块大概要25000美元左右

3. 皮卡丘什么的总是能勾起一大波人的共鸣

据一点资讯数据显示,在18-24岁年轻用户中几乎每10个人就有1个是二次元、宅、腐的代言人。所以,不少品牌也都开始亲近二次元。

其中,小米今年合作了二次元虚拟偶像初音未来;美图合作了美少女战士;优衣库今年UT的主题是任天堂,而主角将是那个水管工人超级玛丽等任天堂旗下作品;还有不少国内外的美妆品牌选择宠物小精灵(《精灵宝可梦》)为其刷销量。

小米初音未来套装

优衣库UT设计大赛第一名川添隆作品

另外,快餐界的元老麦当劳也选择了一款开播首日弹幕条数突破50万的二次元作品《全职高手》做品牌植入,它还推出了主题餐厅以及限量主题麦乐卡,吸引不少动漫迷前去消费。

麦当劳在《全职高手》里的植入镜头

4. 在自己的地盘做腻了就老想着跨界“不务正业”

近来,还有一个趋势就是服装品牌跨界到美妆,而在此之前也已有不少品牌已经这样做了。不过,在今年4月,香奈儿在上海推出了为期12天的可可小姐限时咖啡店,引来不少明星及红人助阵,同时也有许多年轻消费者去到在现场忙着自拍以及试妆。另外,宜家和无印良品还跨界到餐饮,二者也都推出了自己的餐厅。

美妆和咖啡店看似相隔甚远,但只要有共同受众群,跨度多大都可以。另外,跨界要重视社交分享。香奈儿跨界咖啡店也隐含了一定的社交分享属性,由于店面限时以及品牌跨界本身的独特性,该店会在短时间内吸引大量消费者前来一探究竟,同时大部分还将在社交媒体上传店内自拍照等。

(图片来自理想生活实验室,图为CHANEL开在日本东京的咖啡店)

5. 撩人心弦的情绪营销

类似于前文的品牌利用二次元营销,这次是商家利用情绪营销,两种情况都属于“相近性原理”,即人们会喜欢与自己更类似的东西。

比如,前阵子刷爆朋友圈的丧茶,有着很丧的名字和很丧的文案。它一共有6款,似乎都在诉说着年轻人共有的烦恼。

“加油你是最胖的红茶拿铁”配文案“时常担心被人误会不求上进,好在体重显示我一直有在努力”;

“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”配文案“浑身上下都没能通过抑郁测试,除了那个一天到晚乐呵呵的胃”。

还有承包了地铁车厢的网易云音乐的评论。

“当你觉得孤独无助时,想想还有十几亿细胞只为你一人而活。”

“喜欢这种东西,捂住嘴巴,也会从眼里跑出来。”

因此,这个音乐播放软件能被形容“有情怀、有温度”。

另外,还有一些美妆品牌也在努力地做着情绪营销,比如如倩碧的Happy香水、贝玲妃的Dr Feel Good打底霜,以及可以变化不同颜色的Mood Cream(情绪面霜)等等。

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