通过数据挖掘,我们研究了完美日记的两大增长策略

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声明:本文来自于微信公众号增长黑盒Growthbox(ID:growthbox2),作者:Zac&Yolo,授权站长之家转载发布。

如果你对美妆产品略知一二,就一定听说过这个号称“国货之光”的品牌 - 完美日记。就在上个月,它又获得了新一轮融资,估值已经超过 10 亿美金。

虽然完美日记主打的唇膏、唇釉、眼影等彩妆产品的市场竞争十分激烈,但下面这张销量数据图却清晰的显示,它正以惊人的增长速度杀出重围:

仅用 8 个月时间,销量增长了近 50 倍,不但力压美康粉黛等国货同行,而且全面赶超YSL、SK-II等国际大牌。在 2018 年,完美日记仅在天猫的GMV就高达6. 5 亿元。

            数据来源:天猫,电商魔镜

要知道, 2016 年这个品牌才刚刚诞生, 2017 年才有了天猫旗舰店。而在 2018 年天猫双11,第一次参与该活动的完美日记 ,仅用 90 分钟即突破 1 亿销售额;从 2019 年 1 月到 4 月,完美日记一直稳居天猫美妆销量第一;到了 2019 年天猫618,完美日记第一小时就荣登天猫彩妆Top1。

完美日记如此火爆,人们纷纷开始研究其背后的增长策略,一时间关于完美日记的分析也是铺天盖地。大家也许都从市面上的文章中了解过,完美日记最重要的策略就是小红书投放和完善的用户运营体系。

然而,完美日记究竟是如何做投放的?用什么方式来运营用户?从来没有人分析出这些策略的落地细节

因此,我们决定从数据的角度出发,深入挖掘完美日记的小红书KOL投放、微信私域流看看它们是如何在完美日记的增长中发挥作用的,以及具体的执行方法是什么。

1.小红书KOL投放

小红书上,完美日记官方号拥有 168 万粉丝,全平台笔记数 12 万+条,总曝光量上亿,远超百雀羚、欧莱雅等品牌。在完美日记的招聘广告中,“KOL投放”这个岗位唯独看重候选人在小红书的投放经验,可见其对于小红书运营的重视程度。

为了研究完美日记在小红书的投放规律,我们搜集了小红书全平台百万账号的数据,并从中筛选出与完美日记强相关的上千个账号以及 45000 条笔记内容。

我们发现,在 2017 年 7 月天猫店刚上线的几个月时间内,完美日记的销售量其实一直没什么起色。而最关键的转折点,就是 2018 年 2 月,完美日记将小红书作为重点渠道开始运营,并加大了投放力度,随后其销量开始快速上升。此时,数据显示完美日记还没有抖音账号,微博也没有维护,而B站也并未进行运营。

怎么投?

我们先来考察下声量的变化(即笔记留言+点赞+收藏的总量),因为投放的效果直接反应到声量上 - 而通过不同时期声量的差异变化,则能够推断其投放行为的规律。数据显示,完美日记在每年3- 4 月、8- 9 月的声量有明显的增长。

     

       数据来源:小红书,千瓜数据

我们再从完美日记在小红书全平台的笔记总数来看。如图所示,上述时间段内,完美日记相关的笔记数量有着明显的阶梯式增长,证明这个时期存在密集的投放行为。

       数据来源:小红书,千瓜数据

为什么完美日记的投放时间会集中在这几个月呢?从电商运营的角度,这或许比较简单:在618、双十一之前开始造势。但我们回归到产品层面来看,却发现完美日记的上新周期,也集中在这几个节点。

       数据来源:天猫,天灏资本 T. H. Capital, LLC

最后,我们从GMV数据上可以看到,产品上新的时间周期内,销量就有一定的提升了。但真正爆发式增长,还是集中在后续的 618 和双 11 大促。

       数据来源:天猫,天灏资本 T. H. Capital, LLC

结合其它线索,我们可以初步推断:完美日记将产品发售和大促预热集中在一个节点,通过小红书投放打造爆款,并通过后续大促快速冲刺销量。

那么,既然这些时间段上新这么多款产品,到底怎么安排投放的内容呢?我们挑选了部分上线第一个月销量就相对可观的产品,并分析了它们相关笔记数在当月总笔记的比值 - 超过一半的产品在当月笔记占比中是排名第一的。很明显,完美日记在小红书的投放,每个时期都集中在1- 2 个产品,爆款的目标非常明确。而在后续时间内,产品的销量均能获得大幅拉升,证明大部分爆款都打造成功了。

       数据来源:小红书,千瓜数据

为了进一步展示完美日记的投放策略,我们选取了今年三月份的爆款——探险家十二色动物眼影作为例子展开来看。

通过微博显示,完美日记 3 月 13 号正式推出探险家十二色动物眼影(小红书上是 15 日公布)。但在 13 日前,就已经有动物眼影相关帖子分享了。我们将探险家十二色动物眼影分为产品上线前期,中期,后期三个时间点分别进行分析。

上线前期(3.5-3.15):探险家十二色动物眼影在天猫上进行预售,多位百万级粉丝的博主发布相关产品分享贴,均取得大量的关注。其中,126. 9 万粉丝的博主“是三岁啊”在 3 月 5 日便发布了相关安利贴。      

上线中期(3.16-3.31):完美日记官方账号推出 #探险家动物眼影# 话题分享,转发抽奖等活动。同时,多位5- 50 万粉丝的博主分享产品测评,妆容效果相关内容。@胖着那 @猫抖抖  @裴幸運 @一只卷卷 @宅大圣等博主作为主要节点进行传播。

上线后期(4.1-4.15):内容主要以化妆教程,妆容分享来推荐探险家动物眼影。同时,也会出现相关大量300- 5000 粉丝的博主产品反馈贴来塑造一种良好口碑的场景。当然,此时会有部分5- 50 万粉丝的博主进行相关分享,以维持产品的讨论热度。

       数据来源:小红书,千瓜数据

到 5 月份笔记数骤降,证明没有进行大量笔记投放。

而同样的策略,我们在另一个爆品“马赛克小方块”上也能看到 - 这是完美日记在小红书上的一种常规爆品打法。

至此,我们可以得到一个相对完整的策略:完美日记每年3/ 4 月和9/ 10 月上线大量新品,在一个月的时间里,依靠小红书,微博,抖音等平台打造1- 2 个爆款,前期造势,后期维护运营,总共用时月左右。然后,利用天猫 618 和双 11 活动的巨大势能,把产品销量推到一个较高的水平。在产品质量和用户需求的把控,也让完美日记的爆款具有更长久的吸引力,因而,完美日记销量上去之后,并没有滑坡式下降,反而呈现阶梯式上升的情况。

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