超强带货能力背后,快手的底层逻辑是什么?

快手 (2)

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快手大数据研究院在 2019 年 1 月发布了 2018 快手年度内容报告。据统计, 2018 全年在快手获得收入的用户一共有 1600 万人,日均点赞量 3 个亿,平均每个带货视频可以为红人带来 1069 元的收入。

▲图源: 2018 快手年度报告内容

在 2018 年双十一之前,快手举办了首届快手“卖货节”,并联合了诸多品牌商家,实现了头部网红“组团卖货”的场景。据媒体报道, 11 月 6 日当天,快手头部红人“散打哥”一天之内带货量超过1. 6 亿,其直播当天同时在线人数超过 100 万, 3 小时卖出 5000 万货,淘宝店访问人次两个小时突破 1000 万。

很多品牌方与“散打哥”合作都实现了很好的带货量:小米红米 6 手机一秒钟售出 1 万台, 59 元的七匹狼男士保暖内衣 10 几分钟卖出近 10 万套,19. 9 元的两面针牙膏 1 分钟卖出 3 万单,总销量过 10 万单。此外,还有一些头部红人,比如“娃娃教搭配”在直播中带货一件 78 元毛衣,几分钟即成交 1000 单、“大胃王猫妹妹”一晚上卖出 3 万盒酸辣粉、“轮胎粑粑”则带货 2 万多单宠物肉干。

同时,据统计,自 2018 年底以来,有近 400 家MCN主动入驻快手,快手的超强用户粘性和带货能力,正是吸引MCN机构的重点。

快手平台上的这种红人超强带货能力的现象,对于中腰部红人以及一些刚刚起来的号,也是充满机会的。可以说,快手上的红人,只要用心经营都会有机会成为带货高手。那么快手究竟是如何实现如此强大的红人带货效应的呢?卡思数据(ID:caasdata6)对此进行了详细梳理。

“普惠式”算法

首先,快手作为一个APP产品,一个内容分发软件,其内容分发的算法逻辑和整体运营的思路,甚至对待用户和红人的价值观,都是决定快手具有超强带货能力的根本。

快手CEO宿华创建快手之初,就一直秉承着“去中心化,不打扰用户”的底层设计理念,直到 18 年 4 月份,快手、火山等短视频平台因“早孕妈妈”等不良信息被央视点名批评后,宿华第一时间发表题为《接受批评,重整前行》的文章,对平台出现的问题致歉,并反思了算法的缺陷,同时将审核人员的团队规模扩充到 5000 人。但这并没有让快手失去对内容“公平分发”以及“让每一个普通人都被看见”的初衷。

很多快手红人反馈,在全网建立自己的用户池时,大多数平台基本上都没有什么有效沉淀和数据提升,只有在快手,才会感到“用户是自己的”。从这个角度看,快手的“普惠”式算法,其实给到了很多想做内容电商的商家和个人更大的流量和算法支持,以及信心上的鼓励。一个新用户的内容,不会就此石沉大海,哪怕只有几十个人在看,也会让红人感到这些用户是真心的喜欢自己的内容,喜欢自己。


超级日活

来者都是客

快手的带货能力还源于其庞大的日活用户流量。据 2018 年度快手大数据报告显示,快手 2018 年日均上传原创内容的数量有 1000 多万。DAU从 2017 年的 1 亿增长至1. 6 亿。从用户地域分布上来看,一线城市10%,二线城市占36%,三线城市和四线城市占比分别为20%和34%。因此快手用户还是以四五线下沉市场为主,但在一二线城市用户上也有一定提升,目前一二线用户总数约 4000 多万。

快手用户最喜欢在快手上购买的产品主要是零食、美妆、男女服饰、农副产品、文玩、钓鱼、健身用品等。生活类视频占据总量的28%,之后就是小姐姐(14%)和美食(11%)的内容。丑苹果 2018 年在快手上的销售额是 3 个亿,柿饼是2. 7 个亿,软籽石榴则卖了3. 3 个亿。此外,报告还统计了快手用户上传的教育类视频数量,总计 2800 多万条。其中,用户最感兴趣的学习内容是音乐、绘画、英语、技工、美食、运动等。

快手的巨大日活流量,可以帮助新起来的红人有效触达自己的目标用户,也为之后的用户沉淀和转化提供了足够大的基础流量支持。

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