首页 > 经验 > 关键词  > 亚马逊最新资讯  > 正文

6大巨头Amazon Apple Netflix Groupon Facebook等网络营销行为经济学分析

2011-10-20 10:29 · 稿源:techfrom.com

7月1日,Wired杂志,中文名为连线,最近杜克大学 行为经济学家 丹•艾瑞里(Dan Ariely)撰文在线公司如何让我们共享更多,消费更多。Ariely经济学家用行为经济学理论分别对亚马逊Amazon、Netflix、团购Groupon、 Zynga、Facebook和苹果的网络营销做了分析。艾瑞里Ariely认为,虽然是网络营销,但营销的本质千百年来都未改变,就是利用人类的弱点,获取最大利益。最后,艾瑞里Ariely还用行为经济学理论对人们网上的强迫行为做了分析。该文搜狐科技编译。

用户不是傻瓜,但却可以被愚弄。几千年来,最好的销售人员已经知道如何利用人类心灵脆弱的一面。在行为经济学的新兴领域,对于大众易受精心设计的推销影响的弱点,我们都可以给出准确的名称定义。利用心理学的洞察力,行为经济学家已经可以解释为什么消费者会更多的买售价0.99美元的东西,而不是 1美元的东西(左数效应)。为什么消费者热衷于办理健身会员资格,却从不去使用(乐观偏见)。为什么消费者很少会退回购买的商品(购后合理化)。网络巨头们,从亚马逊到Zynga,都在使用类似的伎俩让消费者不停地访问的网站,玩它们开发的游戏,购买它们的商品。实际上,这就是它们能成为大公司的首要原因。以下将详细阐述它们是如何“玩弄”消费者的,以及在某些情况下,我们是如何以“玩弄”自己收场的。

选择阻力最小的方法,默认的力量 亚马逊

消除小摩擦可以从根本上改变一个人的决定。关于这个判断的最好例证来自于埃里克•约翰逊(Eric Johnson)和丹•古德斯滕(Dan Goldstein)的研究。在这项有关于器官捐献的研究中,两人提供了两种选项:一种是人们可以选择死后捐献器官,默认是不捐献;另一种是默认死后捐献器官,但人们可以很方便的退出。调查发现:前者的器官捐献率在40%,而后者高达80%。这就是默认的巨大力量:人们在做事情时总有一个明显的倾向,选择阻力最小的方法。

对于很多人来说,亚马逊网站的功能都是默认的,因为它已经存储了我们的信用卡和地址信息。如果我们问人们,在其他网站重新输入这些信息会花去他们多少时间,得到的答案多半是“不会很多”。大多数人都不会把时间看得很重要,但就在决定购物且不会考虑过多的几秒钟内,输入这些信息的障碍看起来令人生畏,所以我们还是默认选了亚马逊。

亚马逊还为运费问题创造出了两个智能解决方案。对于网上购物来说,这一直是最大的心理障碍。首先就是它的免运费政策,只要商品价值超过25美元,亚马逊就免费送货。随着消费者添加额外的书或CD以避免运费时,原本只卖出一件商品的亚马逊变成了卖出两件商品。

更有趣的机制是亚马逊高级会员(Amazon Prime)。只要每年交上79美元的初始费用,就可以享受美国境内两天内免费送货的优惠。我怀疑这项服务让消费者更多的消费,原因有三个。

首先,一旦知道一家商店可以免费送货,消费者就不大会去另外的地方购买。

其次,一旦上了亚马逊,运费就不再是心理障碍,所以冲动性消费就不大能受到抑制。

最后,我们都是提前付款,这就成了已支付成本。所以为了让交易更加划算,我们会在网站上购买更多的商品以分摊投资。

预测用户未来喜好很难,付了钱却没有看 Netflix

Netflix建立了一门价值数十亿美元的生意,它只是基于一个很简单的道理:人们对逾期附加费很反感。在传统的音像租赁店,顾客一直在做两种选择:要么多交费用;要么退回已经超期,但还没看过的电影。除去可以不付逾期附加费,Netflix还提供了详细的电影选择,每位用户都可以建立一个个性化的“队列清单”。Netflix似乎是创建了一个智能系统,使得用户可以看到他们想看的电影。

但实际上,Netflix用户看过的电影要比他们预期的少得多。这对Netflix不坏,它节约了邮费,增加了利润。为什么呢?原因之一就在于Netflix迫使用户主要以未来想看什么电影为依据,但用户在预测未来喜好这方面却十分差劲。

丹尼尔•里德和两位合作者为此就写出过一篇漂亮的论文。论文展示了人们原则上想做的事和马上想做的事之间存在差异。他们要求受访者从一份电影清单中选择,里面既有高雅的影片(《辛德勒名单》)也有低俗的影片(《我的表兄维尼》)。如果在几天后问他们想看什么影片,大多数人选了高雅影片。但要是立即就问他们想看什么影片,大多数人选了低俗影片。原则上,我们都想看严肃的影片,比如说法国电影,但今晚不行!因此我们的电影“队列清单”变得雄心勃勃,充斥着曲高和寡类型的电影,而不是我们自己想看的。

现在Netflix提供了在线观看服务。虽然网上流媒体的兴起,我们已经不局限于看自己想看的电影。相反,我们感觉自己付了钱,可以在任何时间看任何电影,即使我们根本看不了那么多。

群体行为的认知是一股强大的推动力 Groupon

在我看来,Groupon等团购网站掀起的最大革命不是提供大幅度的折扣,而是使它们的用户没有了以往优惠券使用者的那种尴尬。如果对Groupon用户发起调查,问他们从报纸上剪裁优惠券这种做法怎么看,我想大多数都会嗤之以鼻。

实际上,优惠券使用者的污名真实存在且非常广泛。《消费者研究》(Journal of Consumer Research)上最近刊载的一篇文章就发现,人们总是将使用优惠券的人描述成贫穷的、小气的,甚至是优惠券使用者自己也这么想。随着Groupon的兴起,人们开始接受使用优惠券,社会对此的认知度大为改观。

涉及到更改人们行为习惯时,群体行为的认知是一股强大的推动力。加州大学洛杉矶分校的诺亚•戈尔茨坦(Noah Goldstein)几年前曾经进行过一项研究:如何鼓励宾馆客人重复使用毛巾。在一项实验中,在测试的房间内放置了两种不同的标语牌。第一种是单纯的生态呼吁,称重复使用毛巾有利于环保,结果是有35%的客人照做了。第二块标语增加了社会线索:“几乎有75%的客人都参与到这项活动中来,通过重复使用他们的毛巾尽一份力。”结果有44%的客人照做。

Groupon的时间限制是它的另一项秘密武器。消费者只有一天的时间决定是否购买优惠券以享受折扣。通常,就算我们当时不买,也不能保证以后也不会买,我们可以随时改变主意将东西买回来。但有了Groupon后,我们的选择变得十分清晰。这不仅仅是现在不买的问题,还在于现在不买以后也买不到了。遵照这种选择,许多消费者都会考虑不买的话他们会有多么后悔。因为人们都不喜欢后悔,所以会更多地倾向于购买。

  • 相关推荐
  • 大家在看
  • 亚马逊持有电动皮卡公司20%的股份

    据财联社消息, 10 月 30 日消息,据亚马逊提交的监管文件,该公司持有电动汽车初创公司Rivian Automotive Inc. 20%股份。

  • 意大利对亚马逊苹果处以2亿欧元的反垄断罚款

    意大利反垄断机构因反竞争行为对亚马逊和苹果分别处以6870万欧元和1.345亿欧元的罚款。两家公司都将对罚款提出上诉问题在于2018年亚马逊和苹果之间的协议,该协议只允许亚马逊和精选经销商在亚马逊意大利提供苹果和Beats产品。此外,对跨境销售也有限制意大利当局表示,这减少了价格竞争,减少了第三方提供的折扣。此类交易违反欧盟规则(第101条)除了支付罚款外,这两家公司还必须以非歧视的方式让任何正品苹果和Beats产品的零售

  • 亚马逊美国站明年将支持Venmo付款方式

    PayPal 今天宣布,电商平台 Amazon.com 将从明年开始,美国地区用户结账的时可以选择 Venmo 方式付款。这一消息是在这家在线支付巨头宣布第 3 季度业绩稳健,收入同比增长 13% 的情况下披露的。亚马逊的全球支付接受总监本·沃尔克(Ben Volk)在一份声明中表示:“我们了解我们的客户希望他们在亚马逊上购物的方式有选择和灵活性。我们很高兴与Venmo合作,让我们的客户能够通过使用他们的Venmo账户进行支付,为在亚马逊上支付提供

  • Rivian将于2023年开始向亚马逊以外的公司销售电动货车

    据The Verge报道,Rivian表示,该公司将在2022年开始接受其电动送货车的订单,并将在“2023年初”将其交付给车队客户,这让人对亚马逊对该车辆的独家权益的地位产生怀疑。这家电动车初创公司预计本周将以500亿美元或更高的估值上市,该公司在其网站上周五下午上线的一个新栏目中悄悄宣布了其车队销售计划的细节。该公司还表示,它将销售车队版的R1T电动皮卡和R1S电动SUV,这意味着它将与福特的商业版F-150 Lightning竞争,以及一个

  • 亚马逊工人计划在黑色星期五举行罢工

    据CNET报道,亚马逊可能会有一个艰难的黑色星期五。这家在线零售巨头的工人希望提高工资和改善工作场所,并希望公司在气候危机等问题上更加积极主动,否则他们将在一年中最大的购物日举行罢工。Make Amazon Pay 是一个由工人和劳工组织组成的联盟,呼吁亚马逊员工在该公司的所有场所(如数据中心、工厂和仓库等)进行罢工。他们计划在印度、德国和美国等20个国家组织黑色星期五的罢工活动。“这场大灾难暴露了亚马逊是如何将利润置

  • 马斯克与巴西政府讨论利用卫星监测亚马逊雨林

    凤凰网科技讯 北京时间11月17日消息,全球首富埃隆马斯克(Elon Musk)和巴西政府正在讨论一项通过卫星监测亚马逊雨林的合作关系。马斯克周一在得州奥斯汀会见了巴西通信部长法比奥法里亚(Fabio Faria),讨论利用旗下SpaceX和星链公司提供的卫星技术来监控巴西雨林的森林砍伐和火灾的可能性。双方还讨论了把互联网连接引入农村学校、医疗中心以及原住民社区的事情。“我们期待着为巴西所受服务水平最低的人群提供网络连接。”马斯克?

  • 亚马逊推出Mac版Prime Video应用

    据MacRumors报道,亚马逊周一为其Amazon Prime Video服务推出了一个原生macOS应用,该应用现在可以从Mac App Store获得。Prime Video的用户可以使用新的应用程序流式传输内容,或在Mac上下载内容进行离线观看。所有Amazon Prime内容都可以通过Mac应用获得。画中画和AirPlay都是亚马逊新应用支持的功能,它支持电视租赁和点播内容的应用内购买,以及用已经存档的亚马逊信用卡付款。用户还可以利用亚马逊的周四晚间足球和英超联赛(?

  • 苹果因与亚马逊的垄断合作被意大利监管机构罚款1.5亿美元以上

    据路透社报道,苹果和亚马逊因涉嫌在苹果和Beats产品销售方面的垄断合作被意大利反垄断机构处以总计超过2亿欧元(约14.3亿人民币)的罚款。

  • 星巴克和亚马逊将在曼哈顿开设无收银员的咖啡店

    星巴克正在曼哈顿中城与亚马逊合作开设一家取货咖啡馆,使用该零售巨头的无收银机技术。这是星巴克为满足消费者不断变化的习惯而更新其店铺布局战略的最新一步。第一家星巴克与亚马逊合作的咖啡店周四在纽约市第59街开业,位于公园大道和列克星敦大道之间,明年还计划开设两家。该咖啡馆使用零售巨头的无收银台技术,以吸引那些想快速购买咖啡或零食的忙碌消费者。与亚马逊的合作是星巴克为适应消费者的新习惯而采取的最新措施。将

  • 叫板SpaceX 亚马逊明年底发布首批互联卫星

    凤凰网科技讯 北京时间11月2日消息,亚马逊子公司Kuiper Systems周一宣布,将在明年年底发射两颗原型卫星。Kuiper计划在近地轨道部署规模达到100亿美元的“Project Kuiper”星座,明年年底的发射将是其首次部署互联网卫星。Kuiper周一称,KuiperSat-1、KuiperSat-2卫星将在2022年第四季度搭乘美国ABL太空系统公司开发的RS1火箭升空。ABL创始人兼总裁丹皮尔蒙(Dan Piemont)在邮件中表示,计划在年底前对RS1进行首次试飞。亚马逊的目

这篇文章对你有价值吗?

  • 热门标签

热文

  • 3 天
  • 7天