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从吴晓波到罗振宇, 知识付费IP有哪些“脆弱点”?

2019-10-17 08:44 · 稿源:锌刻度公众号

罗振宇,逻辑思维

声明:本文来自于微信公众号 锌刻度(ID:znkedu),作者:陈邓新 邓晓进,授权站长之家转载发布。

知识付费的两大领头羊,一个月之内两次成为关注焦点。

9 月 27 日,吴晓波的上市美梦破碎。

10 月 15 日,北京证监局公布最新辅导信息情况,首次披露了罗辑思维将选择在科创板上市。

消息一出,除了市场、资本的关注目光,不少网友也并不看好罗振宇成为知识付费上市第一股的野心。实际上,从吴晓波到罗振宇,在这场看似没有关联的不约而同上市计划背后,既是一场对知识付费商业模式的考验,也是一场变现焦虑与时间的竞逐……

用上市应对风投回报压力?

从吴晓波到罗振宇, 知识付费IP有哪些“脆弱点”?

不约而同,罗振宇与吴晓波在同一时间段谋求上市,这与知识付费市场进入下半场,头部格局已形成有莫大关系。

据艾瑞咨询发布的《 2018 年中国知识付费市场研究报告》显示,市场呈现“腰型”结构分布,头部TOP3 平台占据35%产业规模,腰部TOP4- 10 平台占据25%产业规模,此外众多长尾平台分享其余的40%份额,罗辑思维、吴晓波频道位列三大头部内容知识提供商。

当公司逐步进入成熟期,估值也水涨船高:罗辑思维经过 5 轮融资,当前估值为 70 亿元;核心为吴晓波频道的巴九灵被收购时,估值为 16 亿元。

估值一高,风投热情不会像初创期、上升期那么高涨,融资就没那么容易了。

罗辑思维天使轮和A轮融资分别是 2013 年与 2014 年初,上一轮融资还是 2017 年 9 月 25 日,距今整整过去两年;巴九灵上一轮融资是 2018 年 3 月 30 日,距今也有一年半。

融资愈艰难,风投希望得到回报的渴望会越来越强烈——若按照风投机构大概 3 年到 5 年一个募投周期来算,罗辑思维的初期投资者也到了该获得回报的时候,创业企业唯有用尽快上市来应对风投变现退出压力。这也是蘑菇街、美图等诸多互联网公司流血上市的原因。

于是,罗振宇选择IPO,吴晓波选择并购曲线上市。

IPO的优势为估值溢价更高,创始人、风投的回报更为丰厚,劣势为周期较长,当资本市场表现不佳时,估值会有变数,譬如共享办公龙头WeWork上市遭遇“滑铁卢”,估值从 470 亿美元暴跌至最低 75 亿美元。

并购的优势为风投退出周期短,劣势为估值溢价相对不高。

中国股权转让研究中心曾进行研究,红杉中国 2005 年- 2016 年投资项目退出情况:有 48 个项目通过IPO方式退出,回报最高的是聚美优品为 88 倍,最低的是蒙草抗旱为1. 18 倍;有 24 个项目通过并购方式退出,回报最高的是数字天域为11. 3 倍,最低的是亿程信息为0. 62 倍。

吴晓波令背后的资本失望了,现在轮到罗振宇接受考验了,能成功吗?

罗振宇模式的巨大争议

从央视制片人,到人物访谈节目主持人,人到中年,罗振宇过得并不如意。直到 2012 年,一档“罗辑思维”的脱口秀节目,以及微信公众号每天一条 60 秒的语音,让罗振宇成为炙手可热网红的同时,也让罗辑思维成为知识付费的代表。

更重要的是,在贴上“文化”“深度”“有思想”等一系列标签之后,罗振宇顺利收割了微信和粉丝经济的两大红利期:到 2015 年,罗辑思维的营业收入为1. 5 亿元,B轮融资后估值13. 2 亿元。

2016 年,罗辑思维联手Papi酱以 2200 万元创造了网红广告拍卖纪录,尽管这场风风火火的营销事件,快速联合又快速分手,但也证明了罗振宇在吸引流量上的不俗能力。

与此同时,罗辑思维还在 2015 年 12 月上线了得到APP,除罗振宇本人之外,还吸引了李笑来、李翔、万维钢等诸多大咖入住,并推出《李翔商业内参》《 5 分钟商学院》等按年付费产品。

这个针对内容付费的试水项目,后来证明是罗辑思维团队打造出的最成功产品——除罗振宇专栏定价为 1 元外,其余专栏订阅费均为 199 元每年。根据脱不花 2017 年底公布的数据,订阅总数已达 130 万,其营收应该在 130 万元到2. 587 亿元之间。

不过,在流量变现越走越远之时,罗振宇本人也开始深陷一些舆论争议旋涡。

2017 年,罗振宇新书出炉,在 11 月 11 日当天,大批豆瓣红人们为这本书打了五星好评,如此明显的营销事件,豆瓣网友们看不下去了,纷纷给出一星差评。

2018 年,贝米钱包暴雷,5. 4 万人血本无归,这其中也有不少罗振宇的粉丝。因为早在 2015 年的一期常规节目中,罗振宇和罗辑思维官方微博亲自为其背书,并且表示自己已经投入了不少资金。而在这个事件中,巧的是为其站台背书的除了罗振宇,还有吴晓波。

从吴晓波到罗振宇, 知识付费IP有哪些“脆弱点”?

不过,无论是罗振宇,还是吴晓波,二人在各自的跨年演讲中均对背书暴雷的P2P未置一词。

罗振宇重点打造的跨年演讲是《时间的朋友》。2015- 2016 年,罗振宇首开“知识跨年”先河,从 46 亿年前的地球进化史谈到当今社会上人们的生存焦虑,首场演讲在当晚便窜上全国收视排行榜榜首,此后各种知识跨年者纷至沓来。

但罗振宇“时间的朋友”仍然是最成功的,每年的演讲门票均在几天内一抢而空。不过,夹带私货,“观点陈旧”逐渐成为大众质疑的焦点。

到了 2018 年底的跨年演讲中,罗振宇引用的巴菲特“名言”,被指出是伪语录。甚至,网上嘲讽罗振宇的热门段子是这么写的:“中年人听罗胖的跨年演讲与老年人买权健的营养保健品,其本质上没有任何差别。

其实,这些质疑早在 2017 年就开始出现,一篇名为《罗振宇的骗局》的文章,刷爆网络。与罗振宇同年代的作家许知远,在主持访谈节目《十三邀》邀请罗振宇时,将罗振宇评价为“一个卖胶囊的人,他把知识放在胶囊里面。”

这些评价或者段子,足够刻薄甚至是恶毒,但对早就定义自己为商人的罗振宇而言,一概都视而不见——不过,罗振宇显然更想回避的,是整个市场、资本对罗辑思维的商业模式也开始了重新审视。

罗辑思维作为知识付费商业模式的范本,其背后也是知识付费过去几年的共同争议。有人认为,知识付费是贩卖焦虑;有人认为,知识付费是简化了对知识消化的路径;有人认为知识付费是收智商税;有人认为,知识付费是充分利用碎片时间来充电……

从行业大环境来看,以知识付费为噱头崛起的平台很多,真正稳步攀升的并不多。更重要的是,经历了 2016 年的火爆之后,这个行业从 2017 年下半年开始,诸多平台呈现用户热情消散现象,产品的打开率、完成率、复购持续走低,行业的痛点迅速演变为束缚行业发展的瓶颈。

即便上市也不是知识付费的春天

站在资本层面,抛开“忽悠”的成分,知识付费也难说是一门好生意。

回顾知识付费发展这几年,一个必须承认的事实是,虽然知识付费从业者,在认识到行业痛点之后,很多开始了转型之路,有的做起线下培训、沙龙,有的开始做远程教育,有的从知识转向相声、评书等娱乐节目,但是这个模式迄今为止并没有护城河——所谓护城河,也就是别人不易模仿的核心竞争力。

因为无论是吴晓波,还是罗振宇,都无法去证明自己或讲师团队“搬运”的概念,能有多少核心竞争力,还难以证明“知识胶囊”这件事,是行之有效的。

而且,知识付费模式,又是极容易被模仿和超越的——当当网联合创始人李国庆选择在今年 6 月带领着“早晚读书”向知识付费领域发起冲击,也是这一原因。

另外,哪怕罗辑思维、吴晓波的规模足够大,头部地位明显且稳固,但也难以判定未来发展的可持续性。

今年 5 月,连载三年的《李翔知识内参》停更,李翔宣布团队“退役”——作为得到第一个付费专栏,这个超过 400 万用户的节目,在一定程度上引领了之后的知识付费热潮,而它的停更不仅证明了得到核心资源也就是讲师被透支后的流失,也证明了知识付费的前途未明

得到APP的情况,今年同样不理想。易观千帆的数据同样显示, 2019 年年初开始,得到App的MAU(月独立设备数)从 1 月的 182 万持续下滑至 4 月的 176 万;艾瑞数据则显示,得到 4 月份的MAU甚至还不到今年 1 月份MAU的一半。

对此,有业内人士对锌刻度表示,知识付费这一商业模式之下,大部分平台或者自媒体都存在财务体系不规范、盈利模式单一、不稳定、可持续性差的问题。“从内容出发,要形成流量和变现的闭环,不是靠‘忽悠’就可以站得住脚的事。”

可以说,在理性、严谨的资本市场,碎片化的知识付费,因为行业缺乏统一的内容质量和服务标准,出道四年后还是一个太过浮躁的脆弱模式。

除了商业模式,“罗辑思维类的知识付费公司”要登陆资本市场还要越过两道障碍。

第一道:监管层对自媒体、内容矩阵等态度趋严。一名私募人士告诉锌刻度:“当前,监管层的大方向为鼓励脱虚向实、鼓励实体经济,自媒体公司都是去新三板或者美国,A股暂时没有。”

去年第三季度,瀚叶股份拟作价 38 亿元收购深圳量子云科技有限公司100%股权,利欧股份拟作价23. 4 亿元收购苏州梦嘉传媒有限公司75%股权。这两家公司都收到监管层的问询函,最终抱憾地终止了收购。罗振宇要向监管层证明其自身的价值,方能成为A股自媒体第一股。

第二道:科创板肩负重任、定位六大战略新兴产业。根据上海证券交易所发布的《上海证券交易所科创板企业上市推荐指引》来看,罗辑思维仅满足竞争优势一个条件。不过,目前科创板的门槛在降低、范围在扩大,罗振宇要证明,其符合向科创板的开放性,未来能颠覆行业、回报投资者的“新气象”。

利好在于,在吴晓波折戟之后,倘若罗辑思维成功冲刺科创板,罗振宇将成为知识付费的一面标杆,将引领更多同行和创业者进入知识付费领域。从这个角度来看,监管层或许会有所考虑。

但对于知识付费这个行业而言,即便罗振宇成功敲钟,行业能否迎来真正的春天,依然难以判断——流量红利期过后,摆在创业者们面前更大的问题是,如何探索出可持续的商业模式去更长远发展。

对此,知乎CEO周源就明确表示:“不管前两年多么容易,这条路(知识付费)现在都不太容易了,必须要走一条新路,找到一种可持续的商业模式。”

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