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小红书的身份焦虑

2019-08-01 08:47 · 稿源:字母榜公众号

小红书

声明:本文来自于微信公众号字母榜(ID:wujicaijing),作者:王雪琦,授权站长之家转载发布。

7 月 29 日晚间,多名网友发现,小红书在安卓应用商城无法下载,七麦数据的下架监控显示小红书APP在华为手机、魅族手机均被下架。目前,除小米商城和IOS系统的Apple store外,包括华为、OPPO、魅族、一加等在内的品牌商手机均无法下载小红书应用。

7 月 30 日,小红书回应字母榜(ID:wujicaijing)称,已了解该情况,目前公司正与相关部门积极沟通解决。据了解,已安装小红书APP的用户,正常使用不受影响。

关于下架时间,有多种说法。根据此前快手、B站、网易云音乐等内容平台下架整改的经验,小红书此次下架或为期一个月。但“蓝媒汇”援引知情人士消息称,小红书下架期限为“无限期”,原因是涉黄等内容违规。另有观点认为,没规定下架整改时间≠无限期下架,应该是随时整改完成随时可以上架。

作为知名UGC社区,这并不是小红书第一次面临内容监管难题。

2019 年 4 月份,多家媒体发现,在小红书搜索关键词“烟”,页面提示有超过 9 万条笔记,大多表现为“测评”、“体验报告”等方式。

而北京疾控中心发布 2018 年中国互联网烟草营销数据监测结果显示,青少年用户众多、监管相对缺位的互联网平台,成为烟草营销的重灾区。

事件发生后,小红书迅速下线所有提及烟草的笔记。

5 月,小红书创始人瞿芳曾公开透露,小红书注册用户数量达到2. 5 亿,平台的UGC内容占比高达70%。

根据QuestMobile2019 年 4 月的数据,小红书全景流量月活用户超过 1 亿,粗略估计,APP的月活约为 6777 万,日活为两千多万。

拥有如此庞大的用户和原创内容,内容监管正在成为小红书的一个重要命题。

很多人对小红书的印象还停留在“小众美妆种草社区”,但变化早已发生。

曾几何时,小红书越来越像抖音快手这样的短视频平台了。至少在slogan上,三家公司意见高度统一。抖音是“记录美好生活”,快手是“看见每一种生活”,小红书是“找到你想要的生活”。

相似的不仅是slogan。

今年 3 月,小红书开始测试基于LBS的短视频打卡产品“hey”,入口位于APP首页的左上角,打卡内容包括自拍、心情、健身等八个板块,时长限制 15 秒。此前,用户可以在小红书发布 1 分钟以内时长的视频笔记。

最近几个月,小红书的版本更新大多与视频功能有关。另外,根据小红书官方确认的信息,直播功能也进入了测试期,而抖音和快手,正在直播电商领域如鱼得水。

一位接近小红书的人士向字母榜(ID:wujicaijing)透露,为了进一步提高估值,将对标对象调整为抖音、快手这样的强势短视频平台,正在成为小红书的选择之一。

小红书官方于 2018 年 6 月公布了一轮融资数据,估值为 30 亿美元。据钛媒体 2019 年 4 月底消息,小红书正在以 50 亿美元投前估值进行融资,融资规模大概是 10 亿美元,投后估值 60 亿美元。多个信息源向字母榜证实了这个消息,并表示这轮融资“主要是针对老投资人”。

作为社区,小红书一年前的 30 亿美元估值已经接近天花板。

市场对社区普遍估值不高。虎扑今年 6 月完成Pre-IPO轮融资后,估值达到77. 22 亿元人民币。知乎 2018 年 7 月完成融资后,估值接近 25 亿美元。已经上市的B站,截至 6 月 26 日的市值是52. 1 亿美元,而在上市之前,B站估值正是 30 亿美元。

反观抖音和快手,虽然坊间总讨论它们的社区属性,但两家短视频平台的估值远远超过社区。去年底多家媒体报道快手估值达到 250 亿美元,各项数据只高不低的抖音估值应该不会低于对手,虽然字节跳动方面否认了分拆抖音的可能性。

小红书 60 亿美元的最新估值,超出了B站现在的市值,一家社区估值如此之高,有些匪夷所思,相对合理的一种解释是,小红书现在的估值很可能包含了“短视频溢价”——市场对小红书“抖音快手化”的努力给出的赞许和期待。

我是谁,我从哪来,我要到哪去,哲学经典三问始终贯穿小红书的发展历程。

2013 年 12 月,行吟科技推出APP“香港购物指南”,用户可以分享购物内容,随后该APP改名为“小红书购物笔记”,并逐渐演变成今天的小红书。

“我私下开过玩笑,我们要做境外购物应用里的知乎,能够让这些深度用户在面对各种我们一时想不到的问题时,能通过这个社区找到答案。” 2014 年初,小红书CEO毛文超接受前瞻网采访时如此表示。

知乎聚集了各领域高知人群,小红书则聚拢了一线城市购买力较高的人群,若以日后拼多多黄峥的视角来看,这些都算“五环内人群”。

瞿芳曾表示, 2013 年是国内消费升级的起点,一个现象是,有一群人会赶着年底的促销去香港购物,她们往往还能影响大众消费意向。通过切入香港购物场景,这群人成了小红书的种子用户。

“2013、 2014 年移动互联网才刚刚开始,拥有优质内容,能让用户长时间沉浸其中的平台其实很少”,谈及小红书的诞生背景,小红书的一位天使轮投资人如此告诉字母榜(ID:wujicaijing)

但在用户体验和商业化之间艰难平衡,估值也无法冲突社区天花板的知乎,恐怕已经不会是小红书现在的对标产品。

一个起点为旅游购物攻略起家的社区,天然有一条通往电商的道路。

2014 年,政府出台了《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》,给予跨境电商政策层面的认可,因而这一年也被称作跨境电商元年。

小红书没有拒绝这种趋势,当年 10 月,自营电商“福利社”上线,用户可以直接购买多种小红书自营海外商品。 2016 年下旬,第三方商家开始逐渐入驻小红书。

进入跨境电商领域的小红书多了“社区电商”的身份,有一件事让毛文超很自豪,小红书曾在广告零投入的情况下创造了 2 亿多的销售额,成为社区型电商后每月GMV增长在70%以上,毛文超称之为“升级”。

小红书B轮融资的投资方,GGV管理合伙人童士豪曾表示,小红书进入的跨境电商的时期,行业正处于风口,不仅赶上 85 到 90 后用户高端消费力崛起,用户的网购习惯经过淘宝、京东的多年培育也已成熟。

据上述小红书的天使轮投资人回忆, 2016 年时小红书的DAU还很小,但电商变现转化率已经非常高。

但小红书一直在试图逃离“被贴标签”。

瞿芳并不愿意跟跨境电商绑定。 2017 年接受 36 氪采访时,她表示跨境电商只是一个阶段性的概念,小红书跨境销售占比已经降到50%以下。她甚至还表示过,“基本上跟电商相关的会议和采访,能躲就躲。”

小红书做跨境电商有两种模式,保税备货模式和海外直邮模式,这两种模式都需要物流层面的支撑,因此,小红书分别在国内保税区和海外建立了仓库。

一位曾在小红书从事电商相关业务的人士向字母榜(ID:wujicaijing)透露,虽然在跨境电商领域有实力强劲的竞争对手,背靠社区流量的小红书不至于做不下去。但自建物流体系是非常“重”的操作方式,以小红书这种体量的互联网公司,很难在物流这种传统行业深耕。

根据《财经》的消息,小红书自营电商 2018 年原定的GMV目标是 100 亿,但并没有达成,也没有实现盈利。

一位接近小红书的人士告诉字母榜(ID:wujicaijing),如果被打上电商标签,数据指标更加显性,很容易把公司的实际规模和业务量定性,可能会拉低估值的天花板。

2018 年成功登陆纳斯达克的蘑菇街, 2018 年的GMV是169. 78 亿元,IPO时的估值是 20 亿美元左右,但截至 6 月 26 日,市值只有3. 1 亿美元。

2019 年初,小红书进行架构调整,将社区电商事业部升级为“品牌号”部门,将围绕“品牌号”产品,整合公司从社区营销一直到交易闭环的资源,为品牌方提供全链条服务。升级“福利社”部门,整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能。

目前,小红书平台既有自营电商,也有第三方商家。从调整来看,自营电商重要程度依旧,但“品牌号”的重点明显放在了社区层面。

架构调整后不久,小红书又发布《品牌合作人平台升级说明》,提升了品牌合作人准入条件,粉丝数量从 1000 人升至 5000 人,近一个月的笔记平均曝光量从 1000 升至10000。升级后,小红书的品牌合作人只剩 4000 人左右,减少了 3000 人左右。(另有说法是减少了 6000 人,字母榜向小红书方面确认,截至发稿前未得到回复)

成为品牌合作人,是KOL在小红书接广告的前提。整治品牌合作人意味着小红书开始全面控制社区的商业化。

让合作方们焦虑的是,原有的规则被打破了,新的规则和体系似乎还没建立起来。

整治社区带来的风波还没有完全平息,小红书就推出了和电商关联紧密的新产品。今年 6 月,“小红心”面世,这是一个商品评测体系,用户购买后可对商品进行测评,多个快消美妆类的榜单也一同出炉。

在社区和电商两个领域都要出拳,作为一家年轻的创业公司,小红书显得有些吃力。

APP Store显然也对小红书的定位产生过困惑。小红书购物笔记最初在免费旅游类APP榜上有名,如今已经被列入“社交”分类,但搜索关键词“小红书”时,前几位的显示结果却总有蘑菇街和唯品会。

在阿兰·德波顿的定义中,身份焦虑是一种担忧,担忧我们处在无法与社会设定的成功典范保持一致的危险中,从而被夺去尊严和尊重。

在PC互联网时代,copy to China 的模式盛行,许多公司就算不知道自己是谁,至少也知道自己抄的谁。到了移动互联网时代,在技术和人口的双重红利中,中国公司也逐渐迭代演化出一些独有的商业模式。

小红书的身份焦虑也产生于此。作为社区和电商,小红书都有值得称道之处,阐述商业模式可以取两者之长,避其短。但如何突破两种模式各自的估值天花板,仍然是个难题。

如果小红书的目标是成为下一个抖音快手——不管是在产品形态上还是在估值体量上——那么她现在就处在一个焦虑而充满动力的阶段。

目标越宏大,焦虑就会越强烈。一家电商服务机构向字母榜(ID:wujicaijing)表示,微博、微信、抖音、快手、小红书是目前五个主要的社交流量来源。但从数据看,小红书和两大短视频平台的差距极大:到 2019 年 3 月份,抖音月活超过 5 亿,快手月活3. 6 亿,小红书月活为 6691 万,只是两者的零头,抖音的衍生产品多闪 3 月份刚上线时的月活就和小红书差不多。

要缩小乃至拉平这种差距,小红书需要做很多事情:她需要提升用户规模,将现在以女性为主的用户群扩展到所有人群。

当然,在思考这个问题之前,小红书还需要先解决它的社区和短视频前辈们都曾遇到的问题,让公司的内容监管能力跟上用户数量的增长速度。

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