一个220万会员制电商的观察:特奢汇的1个转化模型和2阶段变化

2019-04-03 14:40 稿源:见实公众号  0条评论

见实:什么是用户增长的主要拉力?

张倩倩:用积分系统在做拉力。我觉得拉力是这样的,每一个环节都会有不同的拉力。由于特奢汇本身的特性,这部分更偏向的是线下的拉力,其实是老用户去拉新用户,这是口碑的拉力。

从拉力角度来讲,一个就是盘活老用户,一个通过运营的手段拉新用户进来。相当于所有的流量进来之后,然后再从流量入口进来,盘活的过程,让用户转化成 365 元会费。

积分是一个老话题,只是传统积分太老旧了,国内现在所谓的会员体制特别老旧,所以需要升级,需要转型,就看大家能不能认识到。真正符合现代化潮流趋势的这种,其实偏少。中国人研究的不够深。而且它没有跑成一个经济模式,就是你得产生更多的经济价值,它只是一个凭证,如果没有跑成经济模式,就有问题。

见实:会员电商,再到社区电商,当初你是怎么看这个赛道的?再对接到基于区块链的这套积分系统,当时又是如何了解这个市场的?

张倩倩:社交电商的概念,我本身是投资人出身,信息更偏前一些。当你的信息获取的速度越快,消化过滤的速度也会越快,决策其实是属于直觉性决策。

特奢汇去做这个事情,也属于直觉性决策。特奢汇的创始人梁涛本身对商业性嗅觉很敏锐,然后再去看鲸鱼这套积分系统,跟特奢汇冲不冲突、矛不矛盾,能不能带来拉新和促活,能否有希望。当然也是从资本运作的立场去看。

见实:社交电商和会员电商比对,区别在哪?

张倩倩:社交电商看两个象限:线上还是线下。因为社交电商是更偏向于关系网络,不分时间和空间。

但社区电商一定是地域型,一定是解决最后一公里的消费需求。社交电商和会员制电商的区别,在于会员制电商可能没有办法形成社交网络,因为会员制电商天生缺的是社交。但社交电商是基于有更多的渠道来做分销。那相比较,会员制电商的忠诚度会高一些,社交电商的忠诚度其实并不高。

见实:你怎么看目前的电商市场?

张倩倩:中国消费市场目前所面临的是,认知分层而导致的消费分层,而面向高认知人群的消费细分市场是缺失的。比如对审美有特殊需求的小众人群或对精神文明有高度诉求的小资人群,又或是对健康生活极为苛刻的人群,他们对商品的种类和所需服务的极致要求,在中国的电商市场都是缺失的,这就是为什么日本很多品牌能过来的原因。

中国人的消费审美正处在大幅度提升的阶段,这种消费审美会体现在对商品的各种要求当中,首先质量是最基础的,包装,外观,体验,品味等等都包含在这种消费审美当中。实际上消费审美的层次,消费审美的品位,会决定用户的消费需求是什么样的。

目前国内电商的平台,我认为低价商品用户的消费审美是很低的,或者说没有什么消费审美。他们只是处在商品可以满足基础功能的阶段。这是为什么中国整个大的消费环境,还是纯刚需占更多比例。

我认为:当一个人的消费审美提升后,眼睛里是没有瑕疵的,他不能接受那些体验不好的服务,质量不好的产品。甚至那些很难看的包装的商品,那自然而然对商品的诉求就不再是以价格导向为主。

这也是为什么我们会讲性价比,不同人对消费审美的理解和自身的精神文明的认知状态,会决定他们对商品的真实需求,然后才会是背后的价格。所以即使是性价比,不同消费审美的人所感知的也不一样。

见实:你怎么看目前社交电商的市场?

张倩倩:现在整个社交电商赛道,我认为还是属于解决信任的初级阶段。什么叫初级阶段?就是现在解决的是人与人之间,我知道你是真实的这个信任,你不会卖假货,或者质量不好的东西,我相信我从你这买到东西,就有了售后保障。但还远远没扩展到我对你消费审美,消费品味的信任,还没有到这一步。

在我看来,信任是分阶层的,现在解决的是我相信你这个人是真实的,你所提供的产品是真实的,商品是真实的,但接下来的下一步信任是我相信你的鉴别能力,相信你的消费审美,相信你的鉴别能力。所以现在解决的是基础信任,还没有到信任你的判断能力的阶段,现在还处在盲目社交关系信任的阶段,也就是最初始的阶段。

所以,下一步其实就从这种盲目关系信任阶段,升级到我们的消费品位,消费审美相似。那这个时候社交电商才会是进入到一个有意思的,有长远价值的阶段。

现在中国的圈层社交,其实大部分还是比较粗糙的,因为看来看去还是以名、权、利为导向,以社会通用的各种身份和标签来区分圈层,远还没有上升到一种精神文化的认同感的状态。如果用户走到了这个阶段,黏性是超级强的,怎么拆都拆不开。

见实:你也做投资,个人怎么样去看未来电商这个大的赛道,会分几个业务模式?

张倩倩:一个是社交,一个是社区,一个是会员。我个人在两年前看消费领域,就已经有这个感觉,这两年也在不断验证,验证的是什么?就是电商会更偏向于垂直类,而不是综合类电商。也就是说,中国趋势下的电商业态,会更加趋于垂直类电商,或只服务于某人群的细分类电商,这两个方向一定会更加容易跑出来,且更容易聚焦。

如果是基于垂直类,那么社交其实是一种方式,社交电商除了微信生态,还包括抖音、微博,其实都是社交电商最原始的一种形态。

那么这种形态是什么?我认为都是由流量导致的,流量没有办法产生更大的经济效益的时候,考虑的是流量变现。这类社交平台考虑流量变现的时候,最终靠交易。要么是付费广告,要么就是商品交易。

所以我在去年年底参加“世界电商大会”的时候,也提到说:第一个电商会更加垂直,第二会更加分散,会更加分散到每一个社交的板块当中去,只要有流量入口都可以产生电商交易的场景。所以以后很难出现某一个电商平台的一跃而起,也很难再出现巨型的综合电商,电商会是一个生态之内的服务内容,这个生态一定会是通过某人群起来的,只要有流量,最终一定会有电商交易,服务类的产品出现。

怎么看会员制电商?

会员制电商,其实要看会员产生的是怎么来的?传统的会员制电商其实是帮助高净值人群,或对生活品质有诉求的人群,帮他们做供应链的优化和优选,并提供服务,这是可以持续发展的,但它的成长速度一定不会很快,需要时间。没有办法享受时间红利,短期之内成为独角兽是不太可能的,因为它没有黑客增长的模型。但它会走得比较稳,会变成一个中型体量的一个好的公司资产。 

可以说,以后都是基础电商,基础电商之上,必须会有社交。基础电商的第二层是会员,会员制之上才会产生社交电商。因为会员体系之上才能产生更多的社交因素。

是这样的一个模型:底层是最基础的商品供应,其次是会员,最后是社交。社交之后会产生一个漏斗,社交就会必然导致定制化服务,和享受商品价格的优势等。目前来看,我认为这才是用户的粘性所在,用户参与度更深

见实:那不同时代的圈层人群呢?

张倩倩: 70 后典型特征是生存的恐惧会更多一些,危机感非常大,对家庭的责任感也更强,所有的努力都是为了提高家人的生活质量。虽然这种生存危机感是随着时代的变迁逐渐减少的,但是随着阶层的跃迁,生存危机感会从提高生活质量向提升社会地位迁移。

所以 70 后所有的人设价值都是解决不同阶段的生存危机,所以他们的认知聚焦都是在这里,除非这种生存危机解除了,否则他们很少会在精神文化方面有空虚的地方。

80 后是刚好处在动荡和变迁的时代中,他们的生活目标一直因为社会发展的变化而变化,从生活危机,到学历危机,到职业危机。

所以 80 后是比较困惑的一代,一直在各种社会变化中在找方向,找自己,找自己到底要活成什么样子,找自己的阶段,他们通过在别人身上找到共性而获得更多的安全感和认同感。

那么, 90 后的生活生存危机是相对更少的,他们更需要通过对自己生活的掌控凸现出力量感,所以他们会更彰显自我个性这一部分,突出我跟别人不一样,突出我是谁谁谁,去同质化。但最容易突出我是谁,就是从吃穿用度的态度上,而不是生活阅历上,他们更容易通过铺张浪费或者大手大脚来体现自己对生活的态度,这也是他们更加需要时间去沉淀的部分。

我认为生活层面的迷茫和精神层面的迷茫不一样,在 70 后、 80 后、 90 后和 00 后都有,但是侧重点不一样。

00 后,他们就出生在一个信息爆炸的时代,所以他们天生就要练就一双火眼金睛,他们具备筛选信息,判断信息和判别信息的能力,自身的认知能力是非常高的,所以 00 后先天的认知天赋就比较高。他们很清楚自己要什么,所以 00 后可能会有些人性格比较怪,那是因为保持独立性的结果。

但是相对的,他们羊群效应相较70、80、 90 后会更弱一些,且 00 后们本身先天的认知水平就比较高,因为文化程度已经很高。 90 后和 80 后, 80 后可能还能找到一些文盲, 90 后还是会找到,但是到 00 后就很少了。

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