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会员规模大涨89%达8070万:Netflix的会员增长奇迹发生在了爱奇艺身上

2018-11-02 09:04 · 稿源:深响

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图片来源图虫:已授站长之家使用

本文经授权转自:深响(微信号:deep-echo)

作者 | 亚澜

爱奇艺在美股市场上的表现似乎越来越契合Netflix的步调。除了起伏相似的股价走势,就连遭遇的质疑以及突破质疑的方式也都非常一致。

不久前,Netflix发布三季报(点击《三季报狂超预期,Netflix怒扫阴霾》查看深响解读),以新增用户 696 万会员数回答了外界对于其是否陷入滞涨危机的疑问。

今日凌晨,爱奇艺的Q3 财报完成了同样的任务——爱奇艺 2018 年第三季度总收入为69 亿元人民币(约合 10 亿美元),同比增长48%,截至 2018 年 9 月底,爱奇艺会员数量达 8070 万 ,同比增长89%,单季度增长 1350 万。

深入来看,这份Q3 财报总结起来有以下五个值得关注的地方:

第一,会员规模持续扩大,会员收入成为公司最大收入来源。

单独看Q3 会员数 8070 万的数字可能没有太大概念。「深响」归纳了一下爱奇艺整个一年时间里会员的数量, 8070 万会员,相当于在一年时间里,会员用户接近翻了一倍。而从整个会员数的趋势来看,也是一条向上的增长曲线。

这不免让人想到会员数的增长教科书Netflix,此前Netflix曾因为Q2 用户增速放缓不及预期而被看空,而在海外业务还未见起色的更早以前,Netflix还曾遭遇过本土市场会员触顶的质疑,但它都一一化解了这些声音。

爱奇艺也是如此。之前有声音质疑中国视频网站的付费会员天花板将在 7000 万。不管这个数字是怎么算出来的。爱奇艺的数字已经证明了自己,也证明了视频网站行业的前景。

具体来说,其会员数的增长还主要归因于以下推助力:三季度,爱奇艺推出了爆款网剧《延禧攻略》,配合着《中国新说唱》《中国好声音》《奇葩说》第五季等热门内容,提升了会员的规模;会员一次性看全集的排播模式逐渐规模化,“爱青春”“奇悬疑”两大类型剧场也有效吸引了会员的订阅和留存。

另外,爱奇艺在延续与京东展开联合会员计划,持续与移动、电信运营商和商业银行保持紧密合作的基础上,与一些在线服务供应商建立了新的合作关系。

以上举措都能扩大对不同区域、不同年龄层用户的覆盖,扩充会员权益,推进会员增长。

我们时常用Netflix来和爱奇艺进行比较,虽然他们都是以内容驱动会员增长,但由于国情不同,在会员构成、会员增长空间方面还是有很大区别的。

中国视频网站市场的人口红利还远没有到头,尽管爱奇艺并未公布其付费会员的构成情况,但可以预见的是,广阔的下沉市场、年轻人之上及之下的全年龄段、付费组合的多样性都是会员继续增长的空间。

第二,广告收入同比环比有所下降,但创新的广告营销方式占广告业务总收入比例不断扩大。

大环境的影响恐怕是广告收入下降的主因,这一点上无人幸免。据「深响」了解,一些广告及营销公司的内部会议已经把如何过冬列为了讨论重要议题。广告主预算收紧恐怕是大环境下的一个必然情况。

幸运的是,爱奇艺的收入模式越来越多样,广告即使轻微下滑,也不影响其总体收入的增长。而其目前创新的广告营销方式占广告业务总收入的比例也在不断扩大。

第三,除了会员收入和广告收入,内容分发收入同比增长了220%。

这一收入项在 2017 年底在爱奇艺整体收入中国呢才占比6.9%,这一项收入的增长也是行业内对于爱奇艺内容的认可,原因购买爱奇艺分销出来的内容。

第四,爱奇艺的其他收入也增长明显。文学、游戏、IP授权、艺人经纪等业务也有所增长,其他收入达到8. 311 亿元,同比增长157%。

我们可能要拿出B站来做比较。就B站最近的一份财报来看,其游戏收入占到了77%,游戏收入金额甚至要比一些游戏上市公司高很多。

这就给视频网站的盈利方向提供了更多可行性的参考。今年 7 月,爱奇艺收购了以月流水近 2 亿的《花千骨》为代表作的手机游戏开发与运营商天象互动。《花千骨》其实是国内为数不多的依靠影视剧IP改编并获得成功的手游。天象互动另一款代表作《醉玲珑》同样也由爱奇艺发行。

而在 8 月,爱奇艺又加快布局了体育行业,与体育营销、体育文化传播和版权发行服务提供商新英体育成立合资公司,轻资产的模式保证其受益于爱奇艺生态圈,同时也吸引更多资源和投资。

此举可以理解为拉会员的新动力,毕竟,体育一直都是付费会员最集中的领域,ESPN的神话也一直存在。

过去,爱奇艺的体育资源都是网球、高尔夫之类的小众赛事,在原新英体育、爱奇艺体育频道的所有版权及其他资源统一到爱奇艺体育独立运营后,爱奇艺的体育资源将第一次突破到大球(足球)领域。2018- 2019 赛季的英超联赛以及 10 年的亚足联赛事版权都将成为爱奇艺的筹码。

当然,这样去拓展新业务也顾及到了爱奇艺上市公司的财务情况。以前爱奇艺在体育上投入的成本是会全部计算到上市公司的,但现在按照权益法核算,在前期投入阶段,爱奇艺只用按其在新爱体育中的持股比例计提部分亏损。

第五,爱奇艺在研发上的投入继续加大。研发费用较去年同期增加63%至5. 584 亿元。爱奇艺的内容投入非常坚决。

对于视频网站长期面临的利润压力,爱奇艺首席财务官王晓东的答案是:“ 第三季度总收入达到 69 亿元,同比增长48%,其中会员收入表现尤为出色,成为公司最大的收入来源。虽然由于内容投入的增加让我们在本季度面临一定的利润压力,但我们认为这是必要的,并且这也在我们的预期范围之内。我们正在经历一个过渡期,着眼于构建且优化一个更健康的内容生态系统,为我们的未来做好准备。”

过去,我们在审视视频网站的盈利模式时喜欢对标Netflix,“收入=用户数x会员费”,简单直接。

但逐渐地,你会发现,在中国的土地上,情况很不一样,光是Netflix的模式还不足以支持整个收入模型。爱奇艺的道路现在看上去像是“Netflix+”,主要收入来源已经和Netflix一样,但还有很多多样性的收入。

这也是中国商业故事中最吸引人的地方。企业总是将用户利益最大化放在首要位置,同时再寻求商业利益。

“优质内容的持续推出驱动了会员数量和会员服务营收的强劲增长。爆款网剧《延禧攻略》引爆整个夏天,展示了我们在制作高品质优质内容方面的强大能力和潜力。我们还在不断提升和丰富业务的盈利能力,同时始终致力于通过应用先进技术进一步增强完善我们的生态系统,从而为股东带来长期的价值增长。”爱奇艺创始人、董事兼首席执行官龚宇针对Q3 财报做出如是总结。

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