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黑客的营销艺术:你知道Growth Hacking吗?

2013-12-16 10:33 · 稿源:pingwest

“请问在座各位,有多少人所在的公司有用户增长部门,或者你们自己就是 Growth Hacker ?” Jared Fliesler 问。

这是本周在旧金山的一场关于 Growth Hacking 的讨论活动——它更像是一群 Growth Hacker 的聚会。Jared Fliesler 现在是 Martix Partner 的合伙人,此前在 Square 负责用户增长和市场推广,更早以前,他在图片分享应用 Slide 负责产品和用户增长(Slide 在 2010 年以 2.28 亿美元的价格出售给 Google )。

在场超过 200 名观众中有半数对 Jared Fliester 的这个问题举手示意,甚至有人听完问题大声回答,“我就是一个 Growth Hacker 。”

这种认同感一方面来自 Growth Hacking 是近两年硅谷的热门话题,不少知名公司都是利用 Growth Hacking 实现可观的用户增长的案例——Facebook、Twitter、Airbnb、Dropbox 等;另一方面,用户增长本身就是所有创业公司长期面对的基本问题,甚至有一些公司内部就有用户增长部门,例如 Facebook 。

简单来说,Growth Hacking 是一种通过技术获得用户增长的方法。对创业公司、特别是初创公司来说,在没有广告预算、市场营销活动以及市场推广专员的情况下,Growth Hacking 也可以获得良好的效果。根据所在公司产品的特征,可以通过 A/B Testing、病毒营销、发送电子邮件或信息等方式。

它也是一种团队作业。不要以为 Hacker 就只是工程师的工作。因为 Growth Hacking 是技术和市场推广的集合,“团队中最好有 Hacker,也有市场的负责人。”LoveWithFood 的创始人 Aihui Ong 对 PingWest 说。“Growth Hacking 并没有绝对的方法,具体策略取决于产品特征。”她本人就是 LoveWithFood 团队中做 Growth Hacking 的负责人。她透露 LoveWithFood 超过半数的用户是通过 Growth Hacking 获得的。

Facebook 是利用 Growth Hacking 的典型案例之一。“ Facebook 的增长方式是让用户邀请用户,它可能会通过读取你的手机通讯录或者通过算法来给你推荐好友。其中量化标准很重要,Facebook 早期的标准就是你能否在 7 天内获得 10 个新好友,Twitter 多一些,在这方面的人数是 30 个人。Path 基本上学习了 Facebook 的方法,。” Jared Fliesler 说。

划分获取用户的不同渠道,找到最有用的那个

他自己把 Growth Hacking 获得的用户分成倒金字塔模式:最顶层是获得新增用户;中间是增加用户活跃程度;最下面是保持忠诚用户,要避免和他们产生摩擦。

“在新增用户中,他们的主要来源有三种:第一是自然增长的;第二是通过一些渠道获得,比如好友邀请;第三种是群组效应,也就是用户实现规模化增长后的事情了。” Jared Fliesler 说,当然这些的前提是你要弄清楚自己的产品的核心功能,有一套核心的增长策略。

接下来最重要的就是从一整套拉动用户增长的策略中找出最有效的。“我个人认为做 Growth Hacking,自然增长的用户并不是最重要的,因为你不知道他们是从哪儿来的,也控制不了;在那些能为你的产品带来新增用户的各种渠道里,如果个别你都能看到它的天花板,那我会劝你别浪费时间了。去找最重要的。”

但这个前提是 Growth Hacker 需要足够的经验或调研数据,在发现一个真正有效渠道之前,可能会不断尝试不同的方法。对初创公司来说,时间也是成本。当我问 Jared Fliesler 怎么控制这个过程中的成本消耗时,他说,“最简单的方法是找到对的 Growth Hacker,即便在硅谷,这也很不容易;另一个方法就是量化目标,比如你同时测试不同的渠道,如果能带来 10%-15% 的用户增长就算不错了,不能实现目标的就迅速放弃。”

“不管什么产品,有好的社区,用户就会过来”

他也提到了社区的重要性。“不管什么产品,有好的社区,用户就会过来。”在社区运营的案例中,Jared Fliesler 推崇搭车应用 Lyft 的做法:“同样可以跟他们的学的是,谁是司机,谁是好用户,如果没有就培养他们。”

他指的“司机”除了经过 Lyft 考核、培训的真正的司机,也是指能够引导新用户的人。Square 的例子就可以说明这群人的作用。对 Square 这个支付工具来说,它面对着两类用户,一个是支持 Square 支付的商户;另一个是使用 Square 支付的消费者。Jared Fliesler 透露,Square 为了让商户使用 Square,用了最直接的方法:免费赠送 Square 刷卡器。道理很明显,如果商户不用 Square,普通的消费者想用 Square 也无从下手。

对普通的消费者,早期 Square 的做法也很直接——返利。在美国,用购物卡作为礼品很常见。到今天,Square 或者 PayPal 都会给用户发来邮件说,如果用 Square 或者 PayPal 购买物品可以获得礼品卡或者返利。“你可能会说,这么做的成本太大了,可是你们知道我们为什么会这么做吗?” Jared Fliesler 把问题丢给了台下的观众。

“因为用户循环使用后带来的价值远高于这些成本。”台下的一个观众立刻回答。

成本最低的方法:向别人学习

Square 的免费赠送、返利的方法未必适合所有初创公司。这里,Jared Fliesler 还提到做背景调查和向别人学习,这或许是成本最低的方法。

他提到当时团队列出了同 Square 类似的产品以及对应的“前辈们”:从信用卡支付工具,到保持用户忠诚度的积分优惠项目,甚至Square 的刷卡器作为一个硬件,他们还研究了低成本的硬件产品以及手机配饰以及其他金融服务会为消费者提供的东西。

(注:图片来自网络)

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