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新To B企业如何应对从0到1构建市场新营销体系的挑战

2019-12-16 11:22 · 稿源:站长之家用户投稿

由CMO训练营主办的 2019 年第二届B2B创新营销论坛,于 2019 年 11 月 28 日- 29 日在上海举办。,来自B2B各行业的嘉宾共同探讨了诸多2B企业营销与传播、企业数字化转型、企业增长实战、内容营销等热门话题。

小源科技市场总监姜智敏先生,代表小源科技受邀参与了To B CGO平台承办的分论坛,与同行共同探讨《To B 企业增长实战新变化》。

在主持人问及从自己所在的领域来谈谈增长实战的新变化方面,姜总从三大方面与现场听众、 1800 名观看直播的B2B市场从业者进行了分享。他表示:小源科技,作为一家开创智慧短信新行业的公司,所面临的市场是全新的,全新的产品、全新的模式、全新的价值。过去企业只知道传统短信,所以如何让企业选择和使用智慧短信这个全新的产品,面临着巨大的挑战。小源的真正商业化是从 2017 年底、 2018 年初期间开始的,而我是在 2017 年 11 月加入小源科技,负责品牌和产品的整体市场推广。过去我做过近 10 年B2C品牌策划和市场推广,我认为B2C与B2B本质上是相通的,传播的本质是沟通,沟通的核心是建立客户心智,即如何与目标客户建立清晰和明确的价值认知和共鸣。

总的来说,有三方面的挑战:

一、 如何定义新行业价值?

智慧短信,作为区别于传统短信的新产品,就如同微信公众号区别于QQ、微博,必须要建立自身的价值认知体系。小源科技,作为一家以消息服务企业的公司,更需要建立清晰的企业价值。只有做好企业品牌和产品品牌两个价值的梳理和定位,在后续诸多传播campaign才能统一声音,贯穿始终,在这一点上打透。那思考的出发点是什么?往往C端企业是从消费者洞察出发,那么B端企业,就需要从企业洞察出发了。

那么,智慧短信的核心价值是什么? 

智慧短信,改造了传统短信,让传统短信具备双向连接的价值,让短信互联网化,基于与厂商合作SDK的形式,形成了一个 10 亿级的终端规模,开创了一个全新B2C流量入口和大平台。在反复市场反馈和验证的基础上,我们定义产品核心的价值主要为 5 个方面:获客、引流、促活、拉新、复购;这也是目前企业迫切需要解决的共性问题。

小源科技的核心定位是什么呢?

我们主要从产品、技术、客户三个方面进行定位。

从产品角度:以 5 大核心价值去创造性满足企业的多元化业务场景服务需要;

从技术角度:依托人工智能语义解析技术实现,与传统短信价值形成差异化;

从客户角度:作为一家专注企业消息解决方案的B端企业,帮助企业连接C端消费者;

因此,我们明确了自己的企业定位为:业务场景AI服务提供商。

我们不是一家传统意义上理解的短信服务公司,而是一家深度研究各行业企业营销和服务场景需求,为企业量身定制整体智慧消息解决方案的公司。

理清公司定位和产品价值,有利于市场传播体系、销售和客服话术的制定,更好地传递整体服务价值,也是企业开展市场推广的前提。因此,这一步必须先行。定位越清晰,沟通成本越低,传播区隔才能做到更加有效。市场教育就更有方向感,整个公司和团队才能力往一处使。

二、 如何打造市场新团队?

从 0 到 1 搭建市场营销部团队,也面临着很大挑战。处于产品商业化、追求营收快速增长的阶段,获取更多商机并助力销售签单,成为市场部部门的核心任务。必须本着这个目的,去构建新的团队,且必须要在内部和部门团队间达成共识。这样有利于凝聚团队力量和方向,形成共同的价值观。因此,我构建了三大市场团队板块,分别为线上获客组、线下获客组和商机转化组,从板块定位角度来讲,更加聚焦获客。线上获客组,顾名思义,主要负责线上渠道获客,包含官网、SEO/SEM、信息流、内容营销、知识营销、自媒体矩阵、其他线上展示广告等等;线下获客组,主要负责线下参展、自办会议、媒体关系、舆情公关、webinar、资源置换等等;商机转化组,主要是商机的接待、咨询和管理,转化MQL成SQL,对商机质量形成ABCD定义,制度分配制度,分配给销售团队,并跟进各销售对商机跟进和转化效果,从而观察市场商机转化签约情况,统计出ROI。当然,还有一个是设计组,初步配备是一个设计师,负责日常宣传物料的支撑。其他每组配合2- 3 人,各设立一个主管。在市场部,构建一个“市场推广-商机创建-分配销售-跟进签约”的闭环。配合上合适不同岗位的绩效考核体系,快速驱动市场部团队高效获客。

三、 如何构建营销新体系?

过去,小源的营销获客体系相对单一,仅仅靠SEM/SEO,费用投入也较少。随着销售队伍的壮大,难以支撑商务需求和市场增长的需要。因此,市场营销渠道更需要从 1 到N,并形成整合营销传播获客体系。光靠某一渠道,瓶颈大,只有不断开拓更多获客渠道,勇于尝试不同的方向,才能逐渐沉淀下来。目前,我们形成了一套线上线下整合获客渠道,涉及SEM、SEO、百度信息流、今日头条信息流、抖音、WPS、DSP、知乎、文库、BD、知识营销、 10 多个自媒体渠道、学院直播分享获客、短信和邮件营销,以及线下自办、参会、参展等活动,形成全面整合获客体系。如此多的渠道需要运营,就非常考验团队的策略制定和及时优化的执行能力。只有不断地调整策略、不断优化,才能实现更好的投入与产出比。这其中的学问,也没办法三言两语讲清楚。总之,要追求更高的ROI,必须要学会平衡。有些渠道ROI高,有些渠道ROI低,但并不意味着低的就要去掉。有些低的渠道可能直接看不出效果太大,但却会对你官网和在线咨询有引流作用。在分析时,要综合看。目前我们整体商机的ROI基本上能做到1: 14 以上。

市场瞬息万变,每一个阶段面临的挑战都各不相同,我们需要清晰地认知到目前企业和产品所处的阶段和地位,只有清晰认知到这点,才知道市场部重点发力点在哪里。初创公司,前期更多的需要专注把产品传播好,企业品牌则是背书。成熟公司,品牌输出价值观和企业文化、产品输出功能价值,相辅相成。在B2B创新公司层出不穷的当下,赛道越来越热,过去很多B2B营销方法论都在过时,甚至被突破被挑战。我相信,现在只是起点,一切才刚刚开始。

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