京东在微信里“山寨”了一个拼多多

2019-11-27 16:33 稿源:投中网公众号  0条评论

京东、刘强东

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“随着社交电商的兴起,谁能决定用户的购物习惯:淘宝,还是微信?”

从拼购到京喜,京东“像素级”仿造了一个拼多多。它能不能成功地从拼多多手中抢夺得“蛋糕”,对京东来说,或许没有那么重要。

当下的京喜,是京东的营销工具,也是京东的拉新工具,但不会是京东的主要营收或利润增长业务。事实上它更多地像是腾讯意志下诞生的微信生态电商:在拼多多希望摆脱对微信的“依赖”的情况下,腾讯需要再“加码”一个相似的电商业务,而京东也在此时需要一个下沉市场的业务。两者时间“刚刚好”。

而京喜背后更大的意义或许在于,腾讯似乎正展示出其在电商领域与阿里巴巴竞争的野心。随着社交电商的兴起,谁能决定用户的购物习惯:淘宝,还是微信?

从拼购到京喜,京东“像素级”仿造了一个拼多多

如果不看细节,京喜的页面和拼多多的页面几乎一样。

(从左到右:京喜、拼多多、淘宝/天猫、聚划算)

从京喜APP上看,页面和拼多多的也十分相似。比如,“9. 9 包邮”对应拼多多的“ 9 块 9 特卖”,“话费充值”对应拼多多的“充值中心”,还有类似“砍至 1 元”、“养狗领大奖”等游戏式玩法。除此之外,京喜也有自己的“百亿补贴”。

京喜是京东的拼购业务,今年 9 月正式更名而来。它有自己独立的应用,并在 10 月 31 日时获得了微信和手机QQ的一级入口——微信/手机QQ的发现/动态页面的购物,原来那里是京东商场的入口。京东商城则退到了二级入口,微信【我】-【支付】的第三方服务页面。

已有11. 5 亿月活用户的微信和7. 3 亿月活用户的手机QQ是京东主要的流量入口之一。 2017 年接受CNBC采访的刘强东说,京东超过24%的新增活跃用户来自微信和手机QQ。

优先的资源让利,正是京东全力向低线城市下沉的战略。而京喜也为京东带来一定的成效。根据京东披露的数据, 10 月 18 日至 11 月 10 日期间,京东主站的新用户中近40%来自“京喜”,而京喜有 7 成用户来自3- 6 线下沉新兴市场。

2018 年拼多多崛起,在电商平台处于增长瓶颈的情况下,下沉市场成了所有电商平台继续增长的关键一环。

今年 5 月对外公布信息中,阿里巴巴也写道,“ 2019 财年(每年 4 月至下一年 3 月),淘宝天猫新增的超 1 亿年度活跃消费者中,有77%来自三四线城市及乡村地区。”为争夺这个市场,阿里巴巴不仅复活了聚划算扩大拼团业务,并在今年 6 月被报道称将单独成立聚划算事业群。不过,该消息并未获得阿里巴巴方面的确认。

而对京东来说,下沉市场更是绕不过的“赛道”。在拼多多上市成为“黑马”,其用社交电商的玩法撬动下沉市场而被广泛关注时,京东用户首次出现了下滑。截至 2018 年 9 月 30 日,京东年度活跃用户为3. 052 亿,下滑 860 万。随后在资本市场上,拼多多的市值多次逼近京东,且在今年 1 月 25 日和 10 月 25 日两次超过京东。

在 2018 年年报中,京东第一次提到下沉市场,也提及当时还叫“拼购”的业务,它们都被放在“市场营销”一栏。“通过拼购促销,定制的社交平台互动活动以及其他活动,我们可以帮助平台上的品牌增加曝光率,吸引流量并实现对低线城市的渗透。”京东 2018 年年报写道。

京东的拼购业务实际上从 2014 年便开始了,但一直到 2018 年才发力。据“全天候科技”报道称, 2018 年底京东商城宣布的组织架构调整,成立“拼购业务部”和“平台运营业务部”。今年 6 月 15 日,京东正式上线京东拼购APP, 9 月,京东拼购又更名为京喜,全力打造以微信等平台的社交电商。

发力下沉市场的确为京东带来了新用户。在今年三季度财报中,京东第一次明确提到地提到,该季度七成新用户来自下沉市场。

70%看上去是大部分电商平台特别“挑选过”的数字。今年 9 月,淘宝天猫总裁蒋凡再次重申,最近两年淘宝新增用户中,有超过70%来自下沉市场。

虽然“像素级”地仿造了拼多多,但京喜并不是京东的主场。京东零售CEO徐雷说,除了京喜,京东零售在下沉市场做了很多业态,比如京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店等。接近京东的人士也告诉投中网,“京喜,对于京东整个业务或定位来说,只是一个补充。”


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