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营收增长亏损扩大,B站交出了一份合格的三季报么?

2019-11-21 08:43 · 稿源:侃科技频道公众号

B站

声明:本文来自于微信公众号袁喜乐(ID:kankeji001),作者:袁喜乐,授权站长之家转载发布。

已经连续四个季度营收增速放缓的B站,突然在Q3 实现了逆转。

19 日,B站发布的 2019 年第三季度财报显示,该季度B站总营收达到18. 590 亿元,同比增长72%,一挽颓势。

先来看一下财报核心:

1 MAU达到1. 279 亿,单季度净增长 1750 万,同比增长38%,移动端MAU首次超过 1 亿,为1. 142 亿人,同比增长43%;

2 营收18. 6 亿,其中游戏业务收入9. 33 亿、增值业务4. 53 亿、广告业务2. 47 亿、电商及其他2. 26 亿,另外财报披露电商GMV超过 10 亿。

在用户增长和商业化两个重心业务上,B站的表现可圈可点。

本季度B站游戏收入占比进一步降低为50%,去年上市时,游戏占比超过80%。这意味着B站优化营收结构举措初步见效,直播、广告、电商收入递增。

不过,B站仍在亏损中,且进一步加大。三季度净亏损为4. 057 亿元,上年同期为2. 461 亿元。

微博也刚刚公布了第三季财报,与B站相同微博也保持了很好的MAU增速,但营收却止步不前。B站在营收和用户上都取得了不错的成绩,用分析师的话说,超出预期。

与微博单纯依赖广告市场不同,B站的货币化手段除游戏外,还有直播、广告和电商,到三季度游戏和非游戏收入占比已经是5: 5 了,达到了预期。接下来考虑到B站仍在积极拉新以及加速商业化,就要看它的亏损是否会失控、新用户的货币化能力如何、以及如何保持新用户粘性。

1

低成本优势能否延续?

从营收结构来看,三季度B站游戏占比已下降到50.2%,直播及增值业务占比24.2%,广告及电商业务占比分别为13.3%和12.2%。

这是B站持续进行营收结构优化的结果。此前陈睿也表态,合理的营收结构是游戏和非游戏收入持平,现在已经实现了。

与其他视频网站一样,B站仍在亏损,且亏损还在扩大。当然与优爱腾相比,B站的亏损相对较小,源自B站此前拥有不错的较低内容成本优势。

B站内容成本主要包括激励UP主、购买番剧和平台自创节目,而其他视频平台则需要购买版权、大IP、或重金自制内容等获取关注和产生付费。

东兴证券的研究显示, 2018 年B站内容成本为5. 43 亿元,同期爱奇艺内容成本为210. 6 亿元,B站成本不及爱奇艺的1/38。

但这种情况已经发生了变化。

为获取更多非二次元用户,B站今年在内容上开始向版权购买和自制倾斜,例如弃番剧买国创、加大投入自制和影视内容版权采购等等,这无疑在增加内容广度的同时也提升了内容成本。

表现在财报里,二季度B站内容成本为2. 06 亿,三季度这个数字扩大到2. 6 亿,两个季度相加已经逼近去年全年的内容成本。

尽管与优爱腾等视频网站的内容成本仍有大幅差距,但对B站而言,这也意味着会逐渐失去低成本优势,考验它的将是投入产出比效率。

一方面,在版权采购上,相对番剧国创会使B站在衍生收入、IP周边等方面更有话语权,但这部分收入能否出现预期效果还是未知,目前国创动漫的IP成功几率并不高。

另一方面,内容成本增加吸引而来的非传统用户,B站能用怎样的方式保证留存甚至货币化,也是一个值得关注的点。

2

货币化不能依赖直播

完成上市后,留给B站的任务就是盈利,即面向资本市场也是企业自身的终极使命。

而B站需要面临的情况还有些复杂,它既需要商业化也要保证足够的拉新。

货币化方面,老虎证券此前指出,虽然B站游戏收入占比在下降,但一个不可忽略的事实是,每付费用户有下降趋势时,每付费游戏用户收入一直维持在高位。

这意味着游戏仍是B站非常重要的营收来源。当下B站官方口径在努力淡化游戏收入比重,目的在于强化自己的多元营收改革,不过明显B站未来盈利仍然离不开游戏收入的爆发。

除了游戏,直播及增值服务是B站的二号营收贡献。

三季度,B站直播营收增速喜人,达到同比167%。B站直播业务的内容提供方主要是UP主,类型主要是游戏。由于缺乏头部主播,因此相比斗鱼、虎牙等更加扁平,付费率高但ARPU很低。

不过此前也有分析指出,直播已经进入下半场,龙头公司稳握市场份额,B站的上探空间有限。

相比之下,电商及广告业务更被行业看好。

三季度,B站的电商及广告营收都表现良好。其中,电商与其它业务收入为2. 26 亿,同比增长703%;广告业务收入2. 47 亿元,同比增长80%。

特别是广告业务。B站前不久宣布,将在明年大规模开放商业资源。对营收来说,这将提升广告的货币化能力。但是在这之前,B站至少需要在两方面作出提升:高质量内容和广告营销系统。

前者一方面需要PGC的支持,另一方面也需要打造高效率的MCN系统来扶持高质量UGC内容。

为什么强调高质量?因为广告主们不会只看“热度”来投放广告,品牌形象也是他们需要考虑的事,即是说并不是每种UGC内容都具有广告投放价值。

而后者需要大量的研发投入,包括高效的数据分析、丰富的营销工具等等,须知YouTube的广告ROI和FB并称业内标杆。

3

风险

陈睿在回答分析师问题时提到,对用户持续增长的信心就是来自于“哔哩哔哩内容创作的生态已经逐步成熟,并且还在不断正向循环。”他认为,在内容供给方面做得更加优质,用户在内容消费方面也会更健康,这将不断驱动用户增长。

高质量内容的投入表明B站正在做正确的事,但也要注意,B站能否持续的去做?

高质量内容不仅关系到广告营收,更重要的是作为社区基石,内容是影响用户留存的关键指标。尤其是在大量非二次元用户进入B站后,高质量内容的储备就显得特别重要。

我们看到,今年暑期《人生一串》第二季、《宠物医院》等高热度节目收获了不少好评,为三季度的MAU贡献不少。那么在接下来的四季度,B站能否延续这种态势就值得关注了。

二季度财报发布后,陈睿曾表示营销是优先级最高的工作。从财报来看,三季度B站销售和营销支出为3. 639 亿,较上季度的2. 4 亿环比增长52%。并且在运营支出一项上,B站三季度总运营支出7. 744 亿元,同比增长71%,前两个季度运营支出的同比增速也保持在70%左右,超过总营收的同比增速。

二季度B站曾因营销支出过大而股价下跌,资本市场对存量时代的花钱看的颇为仔细。尽管三季度B站用于营销的钱更多,但带来了比较好的用户增长和营收规模。

要在 2021 年完成2. 2 亿MAU目标,显然B站还有很多工作要做。一边是持续引入、产出高质量内容,确保社区活跃度和足够的粘性,一边也要提升非传统用户留存。这关系到B站三年冲刺百亿市值的计划,除游戏收入外,直播、广告、电商业务中后两者做大的可能性更高,但同时也考验B站能否在营收和用户体验之间寻找到平衡点。

中信证券此前曾预估,B站MAU高于 2 亿时有望实现广告业务加速发展,因为微博在 2015 年MAU突破 2 亿后营收增速明显加快。但我们也要看到,微博营收加快的代价是牺牲了用户体验——无处不在的广告、混乱的时间线以及会员付费等等。

与微博的社交媒体性质不同,B站是以内容为核心的社区,一旦广告增加、付费项目变多,用户尤其是新用户还是否会留下?当然,B站还有很大的用户增长空间,即便在Z时代人群之外,还有下沉市场等待开发。

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