库克:中国市场销售不佳 iPhone销售低于预期

2019-01-03 08:45 稿源:腾讯科技  0条评论

苹果、库克

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腾讯科技讯 据外媒报道,受苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)周三致投资人的信中调低 2019 年第一财季(即 2018 自然年第四季度)业绩预期的影响,苹果股价在周三的盘后交易中一度大跌约8%。

库克在这封信中称,诸多因素造成公司营收不及预期,包括中国市场销售不佳、iPhone销售低于预期等。

首先, 2018 年 9 月推出的三款最新iPhone手机与出货时间都与 2017 年不同,导致年度比较颇为困难。例如苹果目前最贵的旗舰机iPhone XS MAX和XS已在去年四季度发货,而 2017 年 9 月推出的当时最贵旗舰机iPhone X等到 2018 年一季度才发货。

第二,苹果早就预见到美元走强将带来汇兑损失, 2018 年美元指数上涨近5%,这令苹果预期,营收增长会比上一年减少约 200 个基点,目前来看这个预期大体没有改变。

第三, 2018 年 9 月推出了三款新手机、更新了苹果手表(第四代)后,当年 10 月苹果还推出了新的iPad Pro、AirPods无线耳机和MacBook Air笔记本电脑等换代产品,导致 2018 年四季度某些产品销售受到供给侧的限制。例如,苹果手表第四代和iPad Pro几乎整个季度的销售都受影响,苹果历来最热门的配件AirPods无线耳机,以及MacBook Air笔记本电脑也受此影响。

同时,“一些新兴市场”经济疲软比苹果此前预测的影响还要大,供给侧限制和新兴市场表现不佳,成为苹果决定下调 2019 财年Q1 营收指引的主要原因,新品推出过多过密、美元走强等因素叠加影响,导致了占苹果营收近六成的iPhone手机升级情况少于公司预期。

因此,把苹果营收预期从 890 亿美元至 930 亿美元,下调至 840 亿美元;毛利率从38%至38.5%,下调至38%左右。

以下为库克致投资人的信全文:

致苹果投资人:

我们今日对苹果截至 2018 年 12 月 29 日的 2019 财年第一财季的业绩预期进行修正。我们当前预计:

-营收约为 840 亿美元;

-毛利率约为38%;

-运营支出约为 87 亿美元;

-其他利润/支出约为5. 50 亿美元;

-税率约为16.5%。

我们预计用于计算每股摊薄收益的股票数量约为47. 7 亿股。

基于这些估计,我们第一财季的营收将低于最初的业绩预期,其他项目仍大致符合预期。

虽然我们仍需要几周时间才能完成并报告最终结果,但我们现在想向你们提供一些初步信息。我们的最终结果可能与这些初步估计有所不同。

当我们在大约 60 天前与你们讨论第一财季营收预期时,我们已经知道第一财季将受到宏观经济和苹果特有因素的影响。根据对这些结果的最佳估计,我们当时预计第一财季营收将同比略有增长。你们可能还记得,我们当时讨论了四个因素:

首先,我们知道iPhone在不同时间发布,会影响我们的同比对比。我们的高端产品iPhone XS和iPhone XS Max于 2018 财年第四季度发货--投放渠道和早期销售,而去年iPhone X于 2018 财年第一财季开始发售。我们知道这将会给 2019 财年第一财季带来困难的比较,这与我们的预期大体一致。

其次,我们知道美元汇率的强势会带来外汇阻力,并预测这将使我们的营收增长比上一年同期减少约 200 个基点。这与我们的预期大体一致。

第三,我们知道第一财季新产品数量空前,并预测供应限制将阻碍我们在第一财季销售某些产品。同样,这也与我们的预期大体一致。Apple Watch Series4 和iPad Pro的销售在整个季度或大部分时间都受到限制。AirPods和MacBook Air也受到了限制。

第四,我们预计一些新兴市场会出现经济疲软。事实证明,这比我们预计的影响要大得多,占苹果营收近六成的iPhone手机升级情况少于公司预期。

这些和其他因素导致iPhone升级比我们预期的要少。这最后两点导致我们减少了营收预期。我想在这两方面都深入谈一下。

新兴市场的挑战

虽然我们预计主要新兴市场会面临一些挑战,但我们没有预计到经济减速的幅度。事实上,我们营收不及预期,以及全球营收同比下滑超过100%的问题,都出现在大中华区的iPhone、Mac和iPad产品线中。

2018 年下半年,随着越来越多的不确定因素影响到中国金融市场,这种影响似乎也影响到了消费者。随着季度的进展,我们在中国零售店和渠道合作伙伴的流量也在下降。市场数据显示,大中华区智能手机市场的收缩尤为剧烈。

尽管有这些挑战,我们仍认为在中国的业务有着光明的前景。中国的iOS开发者社区是世界上最具创新性、创造性和活力的社区之一。我们的产品在顾客中享有很高的关注度和满意度。我们在中国的服务营收创出新高,我们的设备安装基础在过去一年中有所增长。我们为参与中国市场而自豪。

iPhone

低于预期的iPhone营收,主要是大中华区iPhone营收的下滑,是导致公司整体营收不足预期的原因,也是我们营收同比下滑的主营。事实上,iPhone以外的类别(服务、Mac、iPad、可穿戴设备/家庭/配件)同比增长近19%。

在大中华区和其他新兴市场是iPhone营收同比下滑的主因之外,iPhone升级在一些发达市场也没有像我们想象的那么强劲。虽然一些市场的宏观经济挑战是这一趋势的主要促成因素,但我们认为还有其他因素广泛影响着iPhone的市场表现,包括运营商向用户提供补贴的减少、美元汇率的强劲走势,以及一些消费者利用iPhone电池更换价格大幅降低选择更换电池,而非更换手机等。

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