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全新品牌主张“就视不一样” 乐视视频打响生态第二阶段开局战

2017-02-21 15:10 · 稿源:站长之家用户投稿

开年之际,乐视视频用一个全新的TVC,喊出了自己的全新品牌主张——“就视不一样”

这不是一段普通的广告,更像是一个宣言,代表了年轻人的宣言,也代表了乐视视频对整个视频行业的喊话。或许 2017 年,视频行业的变局真的要来了。

六个年轻人,喊出了乐视视频的新主张

这是一个极具冲击力的广告,六个年轻人,三男三女,不同的动作,不同的宣言,但是都讲了同样的主张:拒绝盲从和被定义,年轻,从来都不是一个样。

通过这个广告,乐视视频喊出了自己的全新品牌主张:就视不一样(Dare To Be Different)。思路非常清晰,这个品牌主张,聚焦的是年轻人,是这群拒绝被大众化,拒绝重复和所谓潮流的一群人,他们渴望个性化、渴望做自己。让我印象最深刻的是那个女孩,勇敢地剃去头发,因为她喊出了自己内心的声音:释放不一样的态度。

在乐视视频前期推出的倒计时海报中,也清晰地传递了同样一种态度,无论是“站在同样的窗前,就只能看一样的风景”,还是“总听别人的话,就听不到自己内心的声音”,或者“永远追逐潮流,就永远在潮流之间”,都是如此。年轻人,拒绝千篇一律,我就想要不一样。

乐视视频的TVC,首先是喊给年轻人的,它戳中了年轻人的内心,要给他们带来一种“就视不一样”的视频体验;其次是喊给整个视频行业的,言外之意就是说,“我也是那个拒绝盲从的年轻人,我就是和你们不一样”。那个剃掉头发的女孩,挥舞起大锤,砸烂了写着“watch me”的屏幕,寓示着旧的视频世界被颠覆,乐视视频给年轻人和视频行业带来一个全新的世界。

“就视不一样”的背后,是内容和产品两条腿走路

乐视视频发布“就视不一样”的全新品牌主张,绝对不只是一个品牌提升的战役,而是代表着业务的全面升级。具体来说,我认为,这意味着乐视视频的目标用户群体将全面向年轻人聚焦,其业务的升级方向也必然伴随着向满足年轻人“不一样”的体验发展。

简要概括,乐视视频面向年轻人的业务升级是两条腿走路,一条腿是内容,另一条腿是产品。在内容上,最耀眼的当属乐视视频的自制剧, 2016 年乐视视频堪称是这方面的大赢家,塑造了《芈月传》、《太子妃升职记》、《亲爱的翻译官》、《好先生》等现象级网剧, 2017 年刚开始,也诞生了《孤芳不自赏》《漂亮的李慧珍》《三生三世十里桃花缘》等成功案例。此外,乐视视频在内容方面更广的覆盖题材、更大的投入、更年轻化的聚焦都令人期待。

在产品上,升级后的乐视视频APP让人耳目一新。最大的特点就是呼应“就视不一样”而设置的千人千面的内容推荐,这真正实现了拒绝盲从,每个人看到自己喜欢的内容;更加简洁的设计,更加注重互动的弹幕、点赞和评论功能也更加符合年轻人的特点。

因此,乐视视频新品牌主张的推出,是一个从内到外围绕年轻人的系统工程。正是有了内容和产品的这两条腿,才让乐视视频的“就视不一样”喊得如此有信心、有底气。

折射三大趋势,视频行业或有一场恶战

元宵节刚过,乐视视频率先祭出这样的大动作,也备受视频行业关注。从乐视视频升级的方向,也折射出视频行业在 2017 年的三大趋势。

第一大趋势,是在内容上自制将全面超越纯采购,大自制时代将全面到来。值得关注的是视频平台角色的变局,随着他们投身内容自制,他们早已不再只是单纯的播放平台,而是变成了优质内容的出品方、助推器。视频平台也在和电视台进行台网联动,网剧和电视剧的界限越来越模糊。在这方面,乐视视频绝对是先行者和领导者,在 2016 年大获成功之后,其宣布 2017 年将把超过70%的资源投入到“出品+自制”上,打造更多的爆品内容。在乐视视频的先行驱导作用之下,,可以预计其他视频平台也将加入进来:今年整个自制或将呈现百花齐放、百家争鸣。

第二个趋势,是视频平台将更加重视用户的运营。 2016 年一个很重要变化就是,随着优秀自制内容的出现,越来越多的用户接受付费会员,这时候对用户的深度运营变得非常关键,因为只有用户粘性持续增加,才能为平台带来收入,也才能让优质内容生产持续化。

以乐视视频为例,去年底乐视公布的新的组织架构显示,乐视视频总裁高飞在原有业务之外,还整体负责乐视视频影视会员运营、端到端的全屏广告业务,会员及跨屏广告业务的“回归”将让乐视视频在用户运营上打开新的想象空间,而聚焦年轻人的品牌主张也是用户运营的具体体现。

第三个趋势,是生态的价值正在得到共识。要想提升用户的粘性,就需要无缝覆盖用户的各种场景,不论用户是在家里,还是在公司,或者是在路上,都需要实现内容的如影随形。这就需要视频平台不仅仅有视频网站或者APP,更要有其他屏资源,而且这些资源还能实现有机互动。就拿乐视视频来说,背后依托的就是乐视生态的力量,有PC、Pad、Phone、TV、VR、影院和汽车的七屏覆盖,这让乐视视频可以将优质的内容通过七屏无缝覆盖用户的全场景、全时段。

所以, 2017 年的视频平台之争,是包括内容、用户和生态的全方位竞争,这三者是紧密结合、相辅相成的,完善的生态,带来的是内容的无缝覆盖;用户的运营,带来的是更高的用户粘性;加上优质的内容,共同构成了视频平台的核心竞争力。可以说,谁在这三方面胜出,谁就能成为视频之王,视频行业在新阶段或有一场恶战。

结束语

去年 11 月,贾跃亭发布名为《乐视的海水和火焰》的内部公开信,令行业震动。对于乐视来说,也正式告别了蒙眼狂奔、烧钱扩张的生态战略第一阶段,进入到全新的生态战略第二阶段。在这个新的阶段,关键词是聚焦、专注、深耕、运营,主语不再是乐视自己,而是用户。从这个角度来看,乐视视频聚焦年轻人,推出“就视不一样”的全新品牌主张,等于率先打响乐视生态战略第二阶段的开局战,在做深做透市场、对用户进行深度运营上迈出实质步伐。众所周知,乐视视频是乐视上市公司的核心,也是乐视生态的基石,在乐视解决资金问题后,乐视视频此举在乐视生态战略第二阶段中无疑具有举足轻重的地位。

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