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短视频内容生态年终白皮书 很火的一年其实叫创业

2017-01-04 13:51 · 稿源:张书乐的网站

文/张书乐

年末岁初,国内最大的短视频平台秒拍推出《2016短视频内容生态白皮书》(以下简称“白皮书”),这是国内首个,也是唯一一个由短视频平台推出并主导的行业趋势报告,为短视频创业者、投资者、平台、行业都起到方向行的指引作用。《白皮书》中列出了一众的数据,例如:从播放角度,秒拍视频日均播放量从年初的3.4亿增至20.4亿,涨幅过6倍;从创作者角度,单月视频播放量超过10万人次的用户从1.5万增长到8万人,涨幅超过4倍……

在各大视频平台都在纷纷发布自己的年度内容报表之时,秒拍这个基于自家一下科技(秒拍、小咖秀、一直播母公司)数据中心的这一“爆”表,背靠入驻超过3000位明星,入驻超过10000名的头部网红、权威媒体、行业KOL,海量数据和用户黏性,除了说明这个白皮书够权威、除了说明其平台已经是爆款外,还透出了什么呢?

套用鲁迅先生在《狂人日记》那段话:我横竖睡不着,仔细看了半夜,才从字缝里看出来,满本上都写着两个字“创业”!

创业:你以为的Papi酱其实是“Papi酱们”

在2016年,短视频领域最火的创作者无疑是papi酱。也因为她,2016年被定义为了网红元年(有争议)。

做长视频的罗振宇和罗辑思维领投的1200万元的融资和随后2200万的天价广告,让papi酱从草根创作者的视野上跃升到泛娱乐舆论层面。而下半年关于她和罗辑思维渡过“蜜月”而分手的事件,则继续在泛娱乐层面炒作。

如果你以为papi酱真的是一个现象级的网红,那就错了。根据《白皮书》显示,Papi酱拿到天使投资后,成立Papitube用以孵化更多的内容作者。简言之,Papi酱已经实现了从单兵作战,到集团化作战的转型。而白皮书也同时指出,2016年超级网红、老牌视频内容生产商、头部垂直栏目都在利用自己的优势,从单一内容生产者转型MCN(Multi-Channel Network,多频道网络)。

或许MCN这个词在不同的解读中有不同的意思,不过我想它可以简单理解为通过签约的形式,将多个网红打包,在不同垂直领域发力,并系统的解决运营推广、中长期规划和商业化等难题。

这是一个必然的生态,较之早前以兴趣为纽带、作坊式生产的短视频内容创业者来说,对风险的抵御能力将有明显改观。Papi酱如此,玩母婴的视频栏目“明白了妈”,也在母公司青藤文化的纽结下,和汽车、时尚、美食等领域的小伙伴们一起打拼。

说白了,你不是一个人在战斗,你是一个有组织的人。

垂直:有营养的短视频崛起

不仅是头部网红们抱住垂直类小伙伴们取暖,创投领域也早早的把目光瞄在了垂直领域之上。

短视频作为2016年的投资热点,秒拍白皮书分析得出的结果却让人大跌眼镜:“2016年至今的短视频内容项目融资中,只有5笔发生在泛娱乐和搞笑类内容项目上。专注于贴近衣食住行的垂直品类更容易获得资本的青睐。”

而秒拍从今年6月起发布的原创作者榜单的数据也印证了这一行业走势的合理性:专注于美妆、美食、生活方式等垂直领域的创作者集中发力,其他垂直品类也开始逐步出现短视频内容创作者。截至目前,秒拍短视频创作者覆盖的垂直品类已经超过40余个,而秒拍最新一期原创作者榜单中,TOP50中只有15个属于搞笑分类,其他35个创作者分别来自8个垂直品类。

为何会有如此内容大逆转呢?受众其实是一个决定性的因素。短视频的受众来自哪里?其实是在争夺电视上观看电视台的非影视剧、非大型综艺节目的观众时间,和做长视频的视频站点主攻影视、综艺相对应。

这样的受众架构,决定了他们对泛娱乐不会产生长久黏度,在足够短的时间内,获得需要的信息,尤其是垂直极限的短视频内容。一旦能够提供这样的养分,其实也就让观众实现了频道锁定,尤其能够吸引已经和电视渐行渐远、逐步移动化生存的80、90后用户。

同时,垂直类短视频红火的另一个背景则来自传统媒体特别是广电人才的转型和入驻,专业的“手艺”,配合电视台时期良好的栏目训练,其实也使得整个短视频的创业风向往垂直领域发展。

泛娱乐的田已经被耕种的差不多了,可大量的垂直领域还在撂荒,这才是开荒创业的好时节。2016年的短视频爆表,只是一个起手式而已。

秒拍自身覆盖超过40个垂直领域的5000+个内容创作者,以及秒拍与同公司小咖秀日均视频播放量峰值超25亿次的内容生态,日均覆盖超过7000万用户数,也在告诉内容创业者,不垂直、不边缘化突围,很难活。

变现:怎样的商业化姿势能养活创业者

短视频创作者和早前如博客、微博、微信公号、长视频等内容创造的前辈一样,都有一座大山需要翻越,即商业化,或者更通俗点说,就是内容变现。不可能长期靠风投活着,依靠粉丝打赏也就是个温饱,可怎么变现走向小康呢?

一个贯穿互联网内容创造始终的状态是,商业化生态总是滞后于内容爆发的节点许多,甚至可能到了内容创造激情消退后,也一直就没找到结合点。

秒拍白皮书列出了三种主流短视频商业化生态:基于客户付费的广告模式、基于购买付费的电商模式和基于用户付费的打赏订阅模式。第一项目前大量品牌还在观望期,市场并没有爆发完全,而后两者则基本是试水阶段,小打小闹,尽管有成功案例背书,但成熟、完整的商业化路径还没有真正显现。

笔者认为,传统的贴片、植入广告和转化率并不稳定的电商导购,还不足以在2017年实现真正的爆发,而靠内容付费呢?国内被免费分享模式教育长大的用户群体多少也有点水土不服。

破局点依然是在垂直上。秒拍白皮书认为,医学、财经、母婴、两性等专业知识类垂直内容在2017年可能会更受内容消费者青睐。

这是内容创业的路径,但并没有一个范例式的模式引领。愚以为,单纯依靠广告或导购这样营销效果滞后、广告转换率难以统计的方式,至少在目前还不成熟。而专业知识类垂直领域的内容付费,则大有可为。

其实就是通过短视频,出售分享状态之外的更有价值的知识,而且是短平快状态下即时有效地知识。如财经类中,有效的股评短视频,其时效性和即时有用性,可以触发用户的购买热情,这其中所蕴含的商业化原理其实很简单,就是博弈。用户利益和付费所得一旦完成博弈,知识的即时生效、让内容消费者利益得到更大增值,不用太多点击,不用太多粉丝,亦可完成垂直短视频的商业变现。

或许,这就是凯文?凯利在《技术元素》中提过的一千个铁杆粉丝就可以养活一个手艺人的奇葩预言的落脚点所在。然后呢,再去走先导购、进而广告的路径。这其实就是一个短视频下,异于其他内容创造领域常态商业化(先广告、后导购、最后出现少了付费订阅内容)模式的逆向演进。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

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