本是同根生,相煎何太急——新时代的媒体与公关

2016-08-26 14:00 稿源:tech2ipo创见  0条评论

随着「互联网思维」渗透到各行各业,不管是创业的年轻人还是以前的大老板,相较从前都日渐了解到市场的重要性。也因此,PR 的地位,在各个新老企业内部与日俱增。

PR 要做的事情很多,与媒体打交道是其中的一小部分。鉴于有一些公关是从媒体转行过去的,不同公关在与媒体打交道的时候,很明显给了媒体人两种不同的感觉——有许多媒体人表示,从媒体转过去的公关,和传统意义上的公关,是很不一样的。

谁和谁不一样?

这并不是说两种公关有着本质上的区别。事实上,在经验丰富、手段成熟以后,公关与媒体打交道的方式也会「模式化」,沿用经得起考验的套路和态度而已。但对于新人公关而言,若非从媒体转行过去,可能对媒体人的某些「怪癖」并没那么了解。

闹出笑话尚且可以接受,搞得双方都不愉快就不太好了,那就失去了公关本来的意义。因此,在采访一些媒体人之后,我们总结了媒体人最难应对的几种「公关状况」——难应对,不代表媒体人会就此展开激烈的反抗,但恐怕也会导致双方「合作」不那么顺畅,还是应该避免。

事实上,公关公司的公关,以及大公司公关部门内的一员,由于有着良好的传统可以遵循,更有着非常成熟的模式可以套用,根本就不需要媒体这些「门外汉」来提醒他们该怎样做。最该学习这些问题的,反而是那些找不到经验丰富的公关人才的小公司、创业公司中,仓皇上任的新人公关。

而在新人公关之外,鉴于许多创业公司根本连公关这个职位都没有,他们的市场负责人甚至创始人本身,则也该了解一下「与媒体打交道」的「办法」或说「禁忌」。不必成为一名化不可能为可能的公关大师,至少不要把简单的事情搞砸,不要在愉快的合作中产生不必要的误会,才是创业者需要追求的、也具有实际意义的。

媒体可以卖广告,但不是做广告的

最令媒体人尴尬的一种状况莫过于:公关找上门来谈合作,张嘴就问「多少钱」。

虽说媒体的节操在这年头儿已经没人相信了,但媒体毕竟不是广告公司——把软文当日常内容来发,无异于自绝于读者。

具体来说,媒体当然可以写文进行褒贬,而企业当然也可通过各种「合作」让某些媒体发表的言论利于己方。但是,不要把媒体当成广告——一篇报道起到的作用与硬广必然是且应该是不同的,报道有可能更利于企业营造口碑、树立形象,但指望用报道来引流未免天真。也因此,不能将「寻求报道」等同于「投放广告」,这意味着企业不应该追求立竿见影的效果,也不应该砸钱去把这根「竿子」立起来。

具体来说是怎样呢?首先,值得报道的事情,根本不需要谈钱,媒体自然会追着报道——这时是媒体向企业争取报道机会,而不是企业砸钱逼着媒体传播。创业企业不同于大公司,新闻想要惹人注目,一般要搭上热点的快车。如果发布了话题性极强的新产品,或者接受巨头投资、收购,一般就不必担心曝光问题了。

其次,没那么火热,但也算有读者关注的消息,媒体,尤其是不受版面限制的新媒体也并不会刻意排斥报道。这时,企业只要联系并告知媒体,再扫清采访路上的障碍,也就无关钱不钱的了。创业公司一般的融资及产品新闻皆在此列,不算火,但起码算个客观意义上有时效性的「新闻」。

而那些写出来无异于自砸招牌的,根本没人感兴趣、除了广告意义没有其他意义的报道,就算企业出钱媒体一般也不会写。毕竟这种赚钱方式是不可持续的。创业公司在没有新闻事件的情况下强行 PR,或者举办了商业化程度较低的活动,或者想利用媒体宣传「尚未举办的活动」,一般位于此列。就算出于好心,记者也会很难堪的:主编根本不让发啊。

因此,尊重媒体,就要尊重媒体的商业模式。媒体不是做一锤子买卖的行业,他们看重长期的形象。毕竟,比起拿钱写稿这种粗暴的形式,企业与媒体之间有更多展开交流的方式,这些方式可能最终还是要落实到「成本」二字,但毕竟……嗯,没那么难听嘛。

报道内容,谁说了算?

文章细节的修改是公关干涉的禁区。写什么、不写什么、怎样写,最终决定权捏在媒体手里。而且,出于职业的敏感,媒体人多数会十分讨厌企业手把手教写字,这可能源于「写东西我是专业的,用不着你教我」的骄傲,当然更多时候是因为部分企业市场、公关在文案输出方面实在过于不靠谱儿,出现严重的错字错句、自吹自擂现象,而这样的内容在媒体无疑是行不通的。

公关该怎样看待自己费心准备的通稿?诚然,通稿可能是公关同学认认真真写出来的,可能是总监甚至创始人亲自动笔拟出来的,也可能是花钱找大牛代笔的——然而,无论文章是怎样写出来的,写得好不好、对不对,都不要指望媒体会原封不动发布通稿。在明知其他媒体也会发布的情况下仍然坚持发布同样的内容,这样的媒体不仅是剽悍,简直是脑残了,基本也没什么合作的必要。

如此看来,通稿岂不是没有意义了?非也。对于正常媒体来说,通稿是速记的一种变体。作为自己发布报道的材料,媒体当然希望企业可以贴心地准备速记,可惜的是许多企业并未意识到这点。在这时候,通稿可以代替速记的部分作用。全指望媒体当场自己速记?那速记质量未免会稍打折扣——不然专业速记的存在又有何意义呢?

说得难听一点儿,以许多企业举办发布会的水平,记者不在发布会上打瞌睡已经属于敬业,能指望记下什么内容来?因此,企业方面准备速记是最好的,如果没有速记,通稿是退而求其次的选择。都没有的话,呃,恐怕记者只能草草写上几笔了……

其实,你面对的不是抽象的媒体

老公关会很明白这一点:说是和某某媒体合作,其实最后落实到的合作都是公关与某位记者、编辑之间个人的合作。因此,比起考虑怎样让媒体「服服帖帖」,不如考虑怎样勾搭上某个具体的、活生生的人。

因此,在举办发布会时,媒体务必考虑记者个人的状况。发布会在暴雨天举办?如果您是一家小公司,也就别怪记者临时爽约。发布会举办的时间特别晚,而且位于远郊区县?那么,有多少媒体会应邀而来,您也应该做好心理准备。

诚然,因为这些原因就拒绝报道,媒体本身也是不专业、不敬业的;但是大家都是成年人了,不会认为靠着思想品德就能把事儿办好吧——更何况指望的是别人的思想品德?

此外,具体的人与抽象的媒体的区别,还在于精力和能力。一篇报道和一个专题显然不同,因为专题也许需要复数记者和编辑的同时参与。因此,不要指望记者一劳永逸地「帮企业写出所有的宣传用文案」,他必然会结合报道的新闻价值只写合适的篇幅。一个悲惨的现实是,许多企业的报道无非存在「因为新闻,所以新闻」的价值,刨去新闻事件,对企业本身的描述多数只是陈词滥调罢了。

因此,发布会既不要太短,也不要太长。太短没的可写——这种情况其实比较少见,多数企业发布会的问题是贪多求全、又臭又长。新闻一旦变成长文,传播能力就会极大下降。对于寻求曝光的企业,科学的时间节点是每年有很多个新闻事件发生,而不是闷声发大财以后试图通过一次高调现身一口气讲一年的故事。可惜,这种发布会,我们见得太多。

根本不局限于小公司,连很多知名大公司也会犯这个毛病。公关和市场追求发布会的宏大感人、内容丰富,认为这样就可以对领导负责、对公司负责了,于是悍然发布 5 个产品,站出来 4 位领导 3 个专家分别讲演,发布会速记洋洋洒洒 2 万字,却指望媒体用 1 篇报道浓缩出来——这篇报道必然会比一般的报道有料、好看一些,但坦率地讲,为发布会付出的 80% 成本和努力基本是白费了。

不要让自己变成恶人

对于许多新人公关,有一个非常值得警惕的问题:不要耍一些小聪明「骗」报道。

常见的骗报道方式有以下几种:我们要接受投资了,投资人是 XXX(某知名投资人);某媒体(知名)要报道我们了,你们也来报道一下吧;我们可以安排后续的深度报道。

之所以说是「骗」报道,是因为:

接受投资并非一件可以高调宣扬的事情,尤其在只有投资意向时。把投资人名头搬出来,不管最后是否成真,都会令人认为企业十分不靠谱儿。

搬出别的媒体来挑起竞争,明显是人品问题,无需解释。

深度报道时效性不强,本来随时都可以做。一定要先「按规定」报道再进行深度报道,犯了「我来决定你写什么」的大忌。

此外,还有一些问题是十分招人讨厌的。比如公关在联系记者时,拟定时间,检查提纲,一切说得那么像一场独家专访——而记者在约定时间感到约定地点,看到了一大群同行。

老实说,这种时候,媒体很难善意地理解为公关「没说清楚」,大多数时候一定会认为公关试图把群访描述成专访来吸引报道。

顺便,乱七八糟、时间仓促的群访,对于小公司的小破事儿而言,一般也就别指望能出什么像样儿的报道了——如果居然还敢像索要专访报道那样计较稿件质量,那您和您的企业被媒体拉入黑名单,也就是迟早的事儿。

媒体绝对不是什么「媒体老师」,事实上多数媒体人也并不值得以「媒体人」的身份受到尊敬。但是,人与人之间的坦诚,权利义务的明了,则是与职业无关的基本。如果连这些都做不到,就谈不上与人打交道,更谈不上「公关」了。

本文由 TECH2IPO / 创见(tech2ipo.com)编辑 @小田一成 撰写,转载或使用本文素材进行二次创作请参阅 版权信息 。

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