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资讯网站与手机广告拦截器的战争,才刚刚开始

2016-02-05 16:47 · 稿源:雷锋网

去年,苹果在 WWDC 大会中宣布 iOS 9 将对 Safari 的提供广告拦截功能,引起不小轰动。对于新闻网站而言,近年来形式愈发严峻了——安装广告拦截器的人数迅猛增加,而广告又是资讯新闻网站收入的大头。为了生存,他们决定反击,看看他们做了什么。

据说,每 4 名德国网民中就有一人使用广告拦截插件。德国著名的新闻网站 Bild (图片报),同时也是欧洲发行量最大的报纸,正想尽一切办法与广告拦截器作斗争。

斗争的手段是法律,母公司 Axel Springer 控告开发了著名广告拦截插件 Adblock Plus 的 Eyeo 公司,还有 iOS 9 的广告拦截应用 Blockr 。可惜,法院在去年七月宣布起诉无效,法院认为,广告拦截插件及其开发者们并没有违反版权,也没有滥用市场地位。

所以在八月,Bild 采用了新策略:如果你使用了广告拦截插件,Bild 的网站将不允许你访问。但只要你关闭插件,就可以访问了。

「对于这场战争,我们决定主动出击。当用户使用广告拦截插件访问我们的网站时,我们会给出两个选择:关闭广告拦截插件,或者购买(几乎)没广告的 BILDsmart 会员。」主管 Donata Hopfen 如是说。「所以我们总共有三个做法可选:关掉 Bild 的网页,买会员和关掉广告拦截器」。

Bild 认为这是一场伟大的胜利,尽管这样的做法还处于早期的阶段。「这么做,最初的结果就是广告拦截插件的使用大幅下降了几乎三分之二」。Hopen 透露,这导致了广告拦截器平均每周减少了几百万的用户。

广告拦截器并非新鲜玩意儿,在台式机上已经有了很长的历史。但眼下,他们似乎在加速扩张,并且已经侵入到移动设备领域,在靠广告生存的商业公司内引起了普遍的恐慌。

Adobe 和 PageFair 最近的调查表明,全球有近 2 亿的广告拦截器用户,在 2014 年增长了 41%。背后的原因复杂,有的人希望能够提升网页的加载速度,有人对于广告跟踪恨之入骨。总之,只要轻敲几下鼠标,就可以永远摆脱网页广告,这是大多数人不会拒绝的。

好消息:移动设备的广告末日并没有到来

矛盾的升级发生在新版本 iOS 系统允许安装广告栏拦截插件之后。这件事情引起了我们的好奇,出版商们对于这场已经蔓延到移动平台的战争,将会怎样应对?

全球广告拦截器用户从 2010 年的 2 千万不到暴涨至今年的 1.8 亿

最近,广告拦截器上架 App Store 的热潮终于稍微降温了,我们终于可以提出两个问题。自从 iOS 支持广告拦截插件之后,出版商们究竟受到了多大的冲击?他们打算如何应对这场战争?求饶?强硬的抵制,还是其他策略?

对于出版商们来说,有一个好消息是值得欣慰的——移动设备的广告末日并没有到来——至少现在如此。尽管大多数的出版商都不愿意透露详细数字,但从他们口中大概可以得知,迄今为止,iOS 用户安装广告拦截插件的比例还非常小——大约只有百分之一到百分之二。与桌面端相比,不值一提。

根据英国《卫报》的说法,手机端访问《卫报》的用户,几乎没有使用广告拦截器的。

尽管在手机上使用广告拦截器的人数相当稀少,但从统计上看,每个国家的情况又各有不同。「根据我们网站的统计,德国人是最乐于使用广告拦截器的。而英国紧随其后,美国相对较少」。

在欧洲,广告拦截器总共拥有 7.7 千万用户,而在美国,这个数字是 4.5 千万 。然而,近年来,美国用户的增长率却处于前列。从 14 年中到 15 年年中,美国的广告拦截器用户增长了 48% ,同期的欧洲仅有 35 % 的增长。

即便是在广告被拦截的重灾区,如德语网站或科技网站,也没有看到大规模的手机用户安装了广告拦截插件。在德国,平均每 4 个网民就有一人安装了广告拦截插件,但德国的科技媒体Golem 表示,几乎每一个访问者都安装了广告拦截器。

「从我刚就职起,这件事就一直困扰着我们」。Golem 主编本雅明这么说,「广告拦截插件刚刚出世,我们的读者就开始尝鲜了。我敢保证,我们的读者对广告拦截插件的繁荣起了重要贡献」。

但根据他们的统计,尽管在桌面端广告拦截插件拥有广泛的受众,但在手机上使用广告拦截插件访问他们网站的只有零星的几个人。这对于他们来说很吃惊。

Arc Technica 是康泰纳仕旗下的网站,在他们的统计下,有大约 6%的手机用户使用广告拦截插件访问他们的网站,比 iOS 9 以前仅仅高了一点点。Ken Fisher 是网站的创始人及 CEO 在一封邮件中这么对我讲。在桌面端,这个数据是 30%。在 2010 年,有高达 42% 的桌面端用户安装了广告拦截器。也正是在那一年,网站请求用户把这个网站添加到广告拦截的白名单中。拦截广告的比例逐渐下降到了 25 %,但最近又有上升的趋势。Ars Technica 还提供了去广告的会员计划,每年的费用是 50 美元。很显然,与动动手指就可以去掉广告相比,这 50 美元的增值服务显得毫无吸引力。对此,创始人告诉我他们将在今年推出新举措以对付日益增长的广告拦截器用户。

「我倾听了许多用户的心声,他们告诉我,在其他网站,广告泛滥并占据了很大的版面,他们不得不使用广告拦截器以获得更好的上网体验」。

手机上面的广告拦截器遇冷,这令很多媒体感到惊奇。毕竟,现在手机端的流量已经超过了一半。与同行们一样,Salon 把移动端的流量卖了一个更好的价钱。在手机上面广告拦截器使用较少无疑是重要的原因,但她并没有透露其中有多大影响。

「当我第一次知道 iOS 9 将会对广告拦截器进行全方位的支持时,我知道这会对数字媒体产生多大的影响。但我们并没有自乱阵脚,我们决定以不变应万变,先看看到底会有多少用户安装。最终,感谢上帝,安装拦截器的人并没有很多」。

对于苹果的这一举措,「The Deck」联盟是一个有力的反抗。这个联盟致力于提供友好且体验舒适的广告,并且能够躲过大多数广告拦截器的阻止。这个联盟中知名网站有著名果粉 John Gruber 的独立博客 DaringFireball ,Jason Kottke 的 Kottke.org ,无疑,这些网站的主要受众是苹果用户。

从八月份到十月,各类的广告拦截器陆续登陆了 App Store ,The Deck 表示,甲方(广告商)的广告点击率下降了 7%,这无疑是广告拦截器的功劳。但根据 CEO Jim Coudal 的说法,网页异步加载技术的普及也会有所影响。

「我丝毫不怀疑这会对我们造成冲击,但影响并不大。有人曾写信给我,愿意帮我写一个脚本识别出谁在用广告拦截器,但这不是我们最不希望做的吗?我们与我们的受众应该是合作关系,而不是战争的对立面。我们不希望互相使用先进的技术卖广告和拦截广告,这与我们的初衷(提供友好的广告位)不符」。

「如果有人用广告拦截器,那么他们就不是我们的目标用户。所幸,我们的广告收入一直在稳步增长中」,Jim Coudal 说。

桌面端主战场的反击

桌面端广告拦截器已经有了很大的装机量,资讯网站所能做的,就是鼓励大家关闭插件,甚至采取强制措施,只有关闭插件,才能访问网站内容。

Salon:一次并不成功的尝试

Salon 耍了个花招。

最近几个月,这个网站逐渐摆脱了广告拦截器的困扰。创始人 Hagen 对我说 。

这家公司和各大广告拦截器开发商(如 AdBlock Plus)谈判,让他们添加 Salon 进白名单里。「这是我们追回部分广告收入的手段之一。 与其注入更多令人不适的广告增收,不如做相关内容推荐,当然,推荐的都是赞助商的内容,但体验更好。我们希望能够打造大众易于接受的广告,这样对我们和用户是双赢。大横幅式的广告会渐渐取消,我们会在增收的同时照顾到用户的实际体验」。

从 1995 年创立至今,Salon 是最早的一家互联网媒体。但在 90 年代末期那次互联网泡沫破裂时,他们意识到了靠广告盈利将变得非常艰难。于是在 2001 年,他们推出了 Salon Premium 会员计划,每年 30 美金就可以享受到免除广告的权利。「新一轮的互联网广告浪潮将要到来,Salon 也不能免俗,我们将采取更大版面的横幅广告,请赶紧加入会员,享受免广告的快感」。 高管 David Talbot 在介绍会员计划的公开信中这么讲。

Salon 的会员计划在 2004 年达到了近 9 万的用户。但到了 2013 年,会员数量锐减至 8 千人。之后的一年,网站终止了会员计划。

正当很多的网站打算通过会员计划来弥补广告方面减少的收入时,Salon 的高管认为设计一套这样的系统并不值得:

在多年以前,我们推出会员计划,赢得了小小的胜利。这个会员计划的成功帮助 Salon 度过了互联网泡沫破裂后最艰难的岁月。但尽管我们推出会员计划有很多商业上的考量,也确实增加了营收,会员计划需要做大量的工作,这是我们之前没有预料到的。一旦回报率过低,这项计划自然就停止了。开启会员,你不得不考虑两类人群的用户体验,你得推出两种 Cookies 识别不同用户。而针对不同的 Cookies,你需要做两套网页,考虑到移动端的适配,事情就变得更加复杂。

Slate:温柔友善地推广会员项目

同样创立于 90 年代的老牌网络媒体 Slate ,正不动声色地向用户推广他们的会员计划 Slate Plus ,希望能够在商业上做出广告以外的尝试。用户在使用广告拦截器访问 Slate 时,会收到这么一条友好但坚决的弹出提示:「我们检测到了您在使用广告拦截插件,点击此处加入 Slate Plus 会员计划,帮助我们做的更好并减少广告」。2015 年,Slate 对广告拦截器及用户心理进行了深入的研究,并在同年十月针对广告拦截用户推出此项计划。(但他们并没有做任何强制性措施,使用广告拦截器依旧可以浏览 Slate 网站) 

这种友善而温柔的推广起到了作用,主管 Stern 说:「这项推广让我们的会员数量增加了 10%」 。2014 年 4 月推出的 Slate Plus 目前会员数量已经过万,这是一个具有里程碑意义的数字。

Slate 表示,简短而有力的会员计划介绍比冗长委婉的公开信更有效,他们是这么写的:「我们是一个团体,点击此处加入我们吧」。「我们知道有很多同行对广告拦截器这种抢饭碗的东西深恶痛绝,恨不得除之而后快,但有时我们也该反思一下是否在版面上放了太多的广告,如何尽量使网页更简洁,Slate 希望从用户的角度思考这个问题」。Stern 这么对记者讲。

「我们在加快页面加载速度,精简广告,改善广告的体验方面做了大量的工作,这是我们对于会员的承诺。而对于广告本身,我们希望能做的和时尚杂志一样精美,你知道,大多数的时尚杂志的广告并不让人反感。」

Stern 并没有透露手机端使用广告拦截器的百分比,仅仅说「和同行们差不多」。手机端广告拦截器的用户确实在 iOS 9 推出之后有所上升,但基数依然很少,不值得太多关注。

六月,CEO  Julia Turner 写了一封公开信,宣布对国际用户引入「付费墙」机制。自那时起,海外用户每个月只能看 5 篇免费文章,如果想看更多,则必须加入 Slate Unlimited 会员计划,每个月是 5 美元,年费 50 美元(与 Slate Plus 同价)。Turner 在信中说明了这么做的原因:

Slate 是一个广告商支持的公司。我们主要的收入来自您看到的广告。广告的收入用于给网站编辑,记者,程序员,设计师及摄影师们发工资,使我们的网站能够维持下去。但最近我们遇到了一点困难:我们的广告赞助商在美国,而他们希望把钱花在国内用户上。这听起来很狭隘,但却是一个很现实的问题——一家美国的汽车经销商不可能把汽车卖到外国。尽管可能让您不开心,但事实如此:大多数的美国广告商并不想为海外用户付费。

这篇通告仅仅说出了部分事实,还有一个要点是:广告拦截器在北美以外的地区更加盛行。所以即使广告商们愿意为海外用户付费,海外用户也有更大的可能性没有看到广告。

目前,反广告拦截器机制只会在桌面端起作用,但 Stern 说将把这项计划贯彻到手机端。

「在移动端,我们有不一样的措施」,他说。「尽管这些使用广告拦截器的家伙照样能够享受到我们的内容,但他们可能拥有多个浏览器,有些装了广告拦截器,有些没有。我们不可能耗费大量心力骚扰他们」。他说,取而代之的,他们将做一个移动端的 App,并且把内容投放到大平台上,如 Facebook。

City AM :白名单,或滚

Slate 用户就算使用了广告拦截器,他们仍旧可以看网页内容。而伦敦免费的商业报纸 City AM 的同名网站,对于广告拦截器则采取强硬措施,如果不关闭广告拦截器,则看不了网站的内容。

这家报刊集团的主要商业模式——无论是报纸还是网站,都是卖广告。近年来,广告拦截器在英国也愈发受到欢迎,于是这家公司想看看有多少比例的用户使用了广告拦截器,。由于这是一家商业资讯媒体,所以受众年龄偏大,且大多很有钱。Ashplant 这么说。

「他们不想错过任何的消息或商机,而广告拦截器存在误杀的可能性,所以他们使用广告拦截器的比例应该会比其他网站的受众要小。」

CityAm 预计会有一成的用户拦截广告。但根据调查显示,在桌面端,拦截广告的用户占了两成。

「这意味着,我们在桌面端损失了两成的广告收入」,Ashplant 说,「诚实的说,包括我们在内的网络媒体绝大部分的收入来自桌面端,这是一笔大收入,在可预见的未来还会更多」。调查显示,2015 年第二季度有 20.3% 的英国用户使用广告拦截器,比去年同期增长了 82% 。

所以,City AM 决定采取强制措施,以拿回失去的收入。自去年八月起,在桌面端拦截广告的用户将不能看到主要内容,这是英国同类媒体中的第一次。用户登录进网站之后,会在上方看到这样的通告,提醒他们把网站放入广告拦截器的白名单内。

我们在为您显示广告时有了遇到了问题,可能是因为您使用了广告拦截功能。由于 City AM 的全部收入来源于广告,请把广告拦截器关闭或把我们添加进白名单,然后刷新网页。

这个功能目前只在火狐浏览器上测试,影响大概 8% 的网站受众。在接下来几个月内,City AM 将把功能推广到 Safari Chrome 等浏览器。移动端目前没有计划,因为目前绝大多数的流量来自桌面端,移动端所占收入极小。

那么结果如何?实行的第一个月,火狐浏览器的广告拦截器用户降至原来的三分之一。另外,大约有四分之一的广告拦截器用户把网站添加进了白名单。

City AM 同样没有收到明显的不良影响。Ashplant 说。如果用户不关闭广告拦截器,那么用户很可能不会再访问这个网站,但反正他们拦截了广告,并没有给网站带来收入。

「看起来,大部分人是认同我们的,他们明白我们的工作值得被肯定,我们的文章有足够的吸引力使他们放弃拦截广告。而在这之后,他们在网页上停留的时间竟然更长了,可能是由于做了这么一个决定,他们希望在网站上找找还有什么可看的」。

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