健康品成直播带货新趋势，天猫医药计划建立健康领域主播达人矩阵

“三十岁以上建议拍豪华金卡套餐，年轻人可以拍关爱金卡套餐。有问题不怕，我们提前去预防。”618期间，淘宝主播烈儿宝贝和体检机构专业人员一起出现在直播间，向粉丝推荐健康体检套餐。

这场活动，是阿里健康旗下天猫医药馆联合主播烈儿宝贝推出的“轻松享健康”直播专场。由于当天直播间的主题刚好是感恩父亲节（孝心专场），最先上架的体检套餐和小仙炖鲜炖燕窝受到年轻子女们的热捧;与此同时，Swisse儿童钙铁锌软糖、NELO轻巧灵动黑咖啡味嚼嚼豆、姿美堂嗨吃酵素饮、汤臣倍健胶原蛋白口服液等轻健康产品，则引发了直播间的又一波互动和购买高峰。

健康产品成为直播间“黑马”，已经是个被验证的命题。今年天猫618，健康直播进一步爆发。天猫医药馆方面的数据显示，从5月24日到6月3日，平均每天有1500多位达人主播带货健康产品，同比增长3倍;平均每天有超过10个TOP100达人健康专场，同比增长5倍。

涵盖全年龄段的健康需求，加上信得过的主播和平台推动，健康直播成为一个备受期待的热门赛道。

健康产品在618集中爆发

新的消费群体、消费产品、消费习惯正在演变出一个健康产品的新市场。

关注养生的人群开始变了。“啤酒配枸杞，可乐加党参”，那些顶着黑眼圈吃保健品的“朋克养生族”来了，加之去年疫情爆发的影响，人们对于健康的关注达到前所未有的高度和广度。

产品的供给也开始变了。有老品牌推出了破圈爆品，不断有新品牌从0到1推出新品。

消费习惯同样跟着变了。养生人群的年轻化，影响着上下三代人的消费习性改变。天猫医药馆的数据显示，95后活跃用户增长了30%，50岁以上的中老年活跃用户增长了10%，六大轻健康品类发展趋势分别是:轻食化、便捷化、智能化、新潮化、高颜值以及功能性。

这一套组合式变化，注定了健康产品的爆发。

4月9日，天猫医药馆节“健康直播专场”，30万件健康产品在薇娅直播间瞬间售罄。可复美透明质酸钠修护贴、民参时代人参蜜片、方回春堂芝麻丸成为当晚直播间里爆卖的健康单品。

5月，天猫医药馆小二走访谦寻机构，为林依轮直播间带来健康趋势货品:芝麻丸、花胶鱼胶、口服烟酰胺、胶原蛋白饮等。5月31日，林依轮直播间里的健康产品单场成交20多万，在天猫618预售期为天猫医药馆带来总成交700多万。

WonderLab的两款益生菌产品——小蓝瓶和小粉瓶，今年天猫618预售期在雪梨直播间成交316万。

天猫医药馆进一步佐证了这一赛道的供需两旺:仅6月1日到3日开门红期间，平台和“变美”相关的健康商品同比增长88%;有十多个品牌在618开门红的第一小时成交超过去年全天。

健康商品进入直播间势不可挡

健康产品做直播已经司空见惯，但在一年多以前，在直播间卖健康产品，还是很多主播们不太敢想的事情。一方面因为健康直播对于主播的专业性有一定要求。另一方面，靠谱的健康产品货源也是一大难题。这些原因，让原本可以跑步进入直播大时代的健康直播放慢了脚步。

天猫医药馆的直播小二回忆，他们的直播团队大约从去年4月开始走访机构。“我们用行李箱拖着健康行业的样品一家家机构‘地推’，向达人传达我们的行业趋势理念，比如朋克养生、潮流健康体验官、轻松享健康、滋补年轻化等，不断塑造和改变达人对我们行业的认知，慢慢地，我们和达人的合作就紧密起来了。”

阿托卡机构总负责人老书也记得，当小二第一次拖着一大箱子样品去给他们介绍时，感觉很有意思，很贴地气。“比我们之前想得更丰富有趣。后来我们机构经常参加天猫医药馆搞的选品会，有品牌方小二带着爆款来跟我们介绍，也会和主播分享产品有意思的点。”

阿托卡机构的明星主播四火姐姐，直播过健康滋补、保健药妆、医疗器械、保健品、体检服务、健康管理等不同健康产品，后来还被授予了天猫医药馆“潮流健康官”的称号。

数据显示，今年阿里健康旗下天猫医药馆合作的MCN机构数量同比增长10倍，合作主播数同比增长了30倍。

天猫医药馆负责人陈浩认为，随着消费者对健康需求的增加，行业中涌现出很多鉴于健康场景下的新品类和新品牌，直播的动态内容化方式要远好于静态的图文变达，消费者更容易接受，同时，品牌也更愿意选择直播来进行推广。

今年618期间，淘宝直播中最热销的前十健康产品中，有年轻瘦身一族喜爱的酵素和益生菌，有滋补一族青睐的枸杞制品和即食燕窝，有爱美一族为之着迷的彩色隐形眼镜和胶原蛋白，也有孝敬父母的老年体检、血压血糖仪、养生丸等。

这虽是一场迟到的爆发，但健康产品进入直播间，早已势不可挡。

从解决需求到创造需求

淘宝主播小小疯，原本单场直播的单坑位产出几万元，在和天猫医药馆合作之后，一场直播中健康产品的成交额可以达到500万。

这个案例背后，天猫医药馆所承担的角色，帮助主播剖析后台粉丝画像，并且定制货品画像。最终，“人货场”在小小疯的直播间得到了极优的匹配。

健康行业是公认的蓝海市场，未来将达到万亿规模。健康直播虽然迎来了爆发契机，但因为行业的特殊性，其要获得持续稳定发展，还需要系统化的措施来保驾护航。

陈浩认为，健康直播的痛点在于它是个强监管的行业，如果存在品质低劣的货品会给这个行业带来毁灭性打击，且主播的专业能力也有待加强。

目前，天猫医药馆在直播领域所做的布局，也都是针对行业痛点去发力。

比如选品方面，天猫医药馆的货品都是品牌官方直营。今年天猫618之前，天猫医药馆重点挖掘行业趋势新品，帮助主播主题化盘货组货，同时举办双选会，邀请商家、机构、行业专业人士（营养师、中医）等线下交流选品。

主播话术方面，天猫医药馆在走访机构的同时给主播及运营做专门的话术培训，输出了一版细分到三级类目的规范种草话术，解决达人直播中的顾虑。

货品审核机制上，针对直播货品，天猫医药馆设置了4道审核流程，能溯源，以确保消费者的权益，还在天猫618期间安排了3000名职业药师在线响应。

老书表示，对于直播间健康产品的选择，他们最关注的是安全性和作用性。“我们会认真审核各项的证书、检查报告、成分说明等，并且一般我们都会亲自去试用一阵子，实测有效才会分享给广大粉丝朋友。同时天猫医药馆小二会帮我们对接一些专家，品牌方会有营养师团队，给我们做专业的输入。”

在5月10日的天猫医药馆618内容营销大会上，天猫医药馆还宣布推出“新趋100计划”:将在新的一年，打造100个健康趋爆品，使之成为商家生意增量的主引擎。

从解决需求到发现需求、创造需求，帮助主播的粉丝去解决、发现、完成需求，反向推动健康类产品的创新与升级，满足更多的健康需求，成为天猫医药馆的又一重要使命。

陈浩表示，天猫医药馆未来会建立健康领域主播达人矩阵，同时平台会投入官方资源进行针对性扶持，在新供应链、新设计、新营销打法、新渠道等方面不断突破，为直播间提供优质的货品和品牌资源，希望消费者能通过直播发现健康生活新理念和新产品。

（推广）