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「死里逃生」的TikTok能成为海外直播带货第一人吗

2021-02-27 08:28 · 稿源:壹娱观察公众号

声明:本文来自于微信公众号 壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者:大娱乐家,授权站长之家转载发布。

在迎来美国政府高层全面换人之后,字节跳动旗下的TikTok在美国市场的噩梦似乎终于可以结束。

根据《华尔街日报》的说法,拜登政府因为要重新审议TikTok的安全威胁,已经下令暂时搁置了相关收购与禁令的行动。尽管这并非是最后决定,但起码就目前来说这届政府不论言行都明显要春风和煦的多。

抖音海外版3 TikTok

伴随着这种外部压力的减轻,TikTok显然需要继续其称霸海外的雄心壮志。

就在2月25日,根据Tech星球的报道,今日头条CEO朱文佳,将调任字节系旗下的TikTok,负责产品技术等业务线。显然,在今日头条国内增长已经明显见顶后,张一鸣更希望将手下的大将部署到更有潜力的业务上。

对于TikTok,追求用户增长是一方面,毕竟针对全球市场而言,其不到十亿用户的体量依然还有相当大的增长潜力。更重要的则是另一方面,如何找到适合的营收增长和获利空间,毕竟空有用户量却无法挣钱,最终只会沦为一个需要靠其他业务供养的尴尬存在。

而对于在国内已经将直播带货作为抖音一大主要业务进行布局的字节跳动,自然也想将这一模式成功复制到TikTok之上,尤其是面对欧美市场的年轻用户,在他们还乐于接受新鲜事物的时刻,若能在这些人群中成功推广直播带货,必然会彻底改变这些市场里线下零售依然强势的现状。

当然,心里这么想同时也正在怎么做的公司远不止TikTok一家,Facebook、YouTube不仅都在毫无顾忌地做着TikTok模仿产品,并且也都在全力布局线上零售与直播带货。对于TikTok而言,即便是没有政策方面的顾虑,面对着这两座大山,2021的所要面临的挑战绝不会比过去一年更小。

逃出生天后,TikTok要试着建立电商体系了

在特朗普黯然离开白宫之后,伴随着美国的新政府班底被逐渐搭建起来,其对于过去特朗普在对华商业领域的激烈政策也在适当做出调整。

在美东时间2月10日和11日,美国司法部分别向华盛顿特区和加州的上诉法院提交申请,称美国商务部“正在重新评估”美国前总统特朗普针对中国两家公司TikTok和微信的总统禁令,要求上诉法院暂缓审理这两个案件。 

申请书透露美国政府暂停上诉TikTok和微信禁令案的原因是,为使新官员有足够时间熟悉并充分考虑案件中的问题。美国商务部将评估支持特朗普总统令的深层纪录,再审视总统令中所称的国家安全威胁和保护美国人及其数据安全的监管目的,以便最终决定这些说法能否继续证明禁令的合理性。

除了司法层面的暂时偃旗息鼓,几乎也就是在同一时间,拜登政府也无限搁置了原先要求字节跳动将TikTok美国业务出售给沃尔玛与甲骨文的交易案。尽管在明面上拜登政府依然表示会“重新审视”并拿出新的方案,但显然在这两方面都暂停对TikTok的极限施压之后,这一在美国拥有过亿用户的短视频平台已然度过了其最艰困的时光。

过去一年虽然面临巨大的外部压力,TikTok依然还是保持了不俗的增长,2021年1月,数据分析公司Apptopia公布的最新数据显示,2020年美国手机应用程序排行榜上,TikTok下载量依然位居榜首。

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美国2020年最高下载量app排名,TikTok位居榜首

另外一项重要指标当然还是营收,根据Sensor Tower应用商店情报数据显示,2021年1月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play收入近1.28亿美元,是去年1月的3.8倍,再次蝉联全球移动应用(非游戏)收入榜冠军。

但值得注意的是其实这一营收数据中的区域占比,尽管总体表现不俗,但抖音及海外版TikTok收入的大约82%是来自国内的抖音,8%来自美国市场,还有2%来自土耳其,全球其他地区则贡献了剩下的8%的收入。

因此尽管在北美市场拥有上亿所谓“有成熟付费意愿”的用户,但就目前来说,TikTok的商业化还处在非常早期的阶段。

正是基于这个原因,除了继续从Facebook和Google那里争夺宝贵的广告主和资源,TikTok也开始迫不及待的跟进线上零售和直播带货的业务。一边是积极让TikTok红人直接在短视频中分享产品和销售链接,另一方面则是联手Shopify和沃尔玛这些新老零售平台,开始大力推进在国内早已一片火热的直播带货业务。

只不过这种单纯的商业模式移植似乎并未取得想象中的双赢,去年圣诞前夕,TikTok率先与沃尔玛达成合作,后者在TikTok进行了一场直播卖货活动。然而与国内动辄百万人涌入直播间,货品分分钟售罄不同,沃尔玛的直播间人数最多也不过万人,这种情况下显然双方也都对最终的成交额讳莫如深。

消费习惯这类说法当然是老生常谈,即便亚马逊已经能提供非常极致的服务,但欧美甚至是日本市场,线下零售保持着非常旺盛的需求,直到过去一年的疫情才真正打击了线下零售行业。而过去国内两年直播带货主打的卖点依然还是所谓的“主播超低折扣”,追求薄利多销的品牌加上堪比金牌销售的带货主播,最终才能制造出了那些一分钟内销售上亿的壮观景象。

就目前而言,TikTok上的欧美红人贩卖的依然是娇美外形与生活方式,而带货一方面需要的是主播的专业技巧,另一方面也的确需要用户本身有一定的消费倾向与需求。同时欧美用户本身虽然不反感广告植入,就像YouTube上大量视频如今都有赞助商,然而那归根到底还是内容穿插着广告,换句话说直播带货则就是把广告或者销售直接作为了内容,这样的“内容”能在多大程度上吸引成熟的欧美消费人群,则还需要打上个问号。

所以在欧美市场之外,TikTok也更加积极开拓对待电商和新消费形式更加的新兴市场,其中东南亚显然被视为是一个可以主要发力的方向。

根据《金融时报》2月7日的报道,TikTok准备在2021年推出一系列新的电商服务,包括创作者可以分享产品链接,支持联合销售,以及直播购物。其中TikTok则是将印度尼西亚作为了一个重点测试的地区。

TikTok最近推出了一个针对印尼受众的名为“卖家大学”的网站,在其中详细介绍了品牌如何在视频上宣传自己的产品。TikTok表示,品牌有两种宣传方式,一是通过自己制作视频,二是与关联公司合作。

“如果你选择通过个人页面销售,那么你可以通过直播或短视频展示产品,并在内容中加入产品标签推销产品。当客户查看内容时,他们可以通过点击这个标签直接进入相应的产品详情页。”该网站的页面给出了非常细节的指南。

同时“卖家大学”还详细介绍了其他信息,比如如何注册成为TikTok卖家,什么样的产品是被禁止销售的,以及其他规则和指南。此外,品牌方也可以与TikTok红人合作,通过新的“TikTok联盟”计划推广他们的产品。

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注册成为TikTok卖家页面

与其说单纯的将国内的直播带货模式向外输出,不如说如今的TikTok正在寻求从零开始在海外建立起属于自己的一套电商体系。依靠巨大的平台虹吸效应,尝试各种形式,以求寻找到广告之外的全新营收增长点。

不过,留给TikTok的时间与空间早已不像过去几年那么充裕了,如今的Facebook与YouTube都视TikTok为强劲对手,而这两大超级平台现在不仅仅是要在短视频上弯道超车,且试图抢先一步将视频电商放到自己下一步的战略部署。

TikTok原本拥有和正在想做的,

YouTube、Facebook加速围堵

TikTok虽然在美国市场能暂时松一口气了,但在另一大海外市场印度,则遭遇了几乎是灭顶之灾。继去年6月被印度政府封禁之后,今年年初已经传出字节跳动准备整体出售TikTok尚存的印度业务,及时止损。

也正是在这半年间,YouTube率先在印度市场推出了其短视频功能Shorts,并且取得相当不错的进展。根据YouTube官方的说法,其团队在印度上线的Shorts功能大受欢迎,该功能在印度已经持续运营了几个月。YouTube官方博客给出的数据:“自去年12月以来,使用Shorts创作工具的印度视频频道数量增加了三倍多,YouTube Shorts目前在印度的单日浏览量超过了35亿次。”

YouTube首席产品官Neal Mohan在二月初也通过博客宣布,YouTube正准备从3月份开始在美国推出Shorts的测试版。在一篇宣布未来几个月YouTube将推出一系列功能的博客文章中,Mohan表示,YouTube团队将在美国让更多创作者使用Shorts。

Mohan的博客还同时宣布了YouTube之后将会推出新的商业化功能,包括“鼓掌”,它将允许粉丝购买出现在视频顶部的一次性鼓掌动画。创作者可以从每次掌声中获得一定比例的收入。Mohan并没有说这项功能什么时候会对创作者开放,只是说人们应该可以在今年晚些时候“解锁”这项功能。

除此之外,就像其CEO在今年年初所说,YouTube正在测试一个“新的综合购物体验系统”,并将在今年晚些时候推出。简单来说,就是观众可以从他们信任其意见的视频博主的频道或视频中直接购买产品。

根据YouTube发言人的说法,创作者可以在他们的视频中给产品打上标签,允许观众购买。只要产品在YouTube的商品目录内,创作者就可以给它们打上标签,观众就可以直接购买这些产品。不过就目前来说,这些产品仅限于美容和电子产品。

对于真的想要靠视频创作维生并且博的大名的人来说,很难拒绝YouTube的邀约,就像《纽约时报》的文化记者Taylor Lorenz所说的“Every TikToker wants to be a YouTuber”,YouTube已然成为了一条衡量能够给创作者带来多少价值的“金线”。

在另一边,Facebook也在用Instagram做同样的事情。在YouTube推出Shorts前不久,Instagram就更激进的在全球上线了Reels。

并在去年10月份对Instagram的用户界面进行了大幅改版,以寻求更多的商业化尝试。品牌方和创作者在发布Reels视频时能给产品打上标签,用户可以通过这些标签点击购买或保存产品,并且如今Instagram的商店已经有了一级入口。对于那些为自己的帖子付费推广的网红来说,也可以使用品牌内容标签。

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Reels页面

经过这一次版本更新后,Instagram现在在应用的每一种产品形式——从Feed、Stories、IGTV到Live和Reels——都包含了直接购物的功能。

电商对Instagram以及背后的Facebook都至关重要,因为这家全球最大的广告公司希望实现收入多元化。广告是两个平台赚钱的主要方式,但购物提供了一个从销售费用中获利的机会。

在Instagram里用户本身就已经在习惯在上面来寻找新的产品和设计,所以给到他们能够直接在应用中购买的选择,简化了整个购物过程。这也是为什么尽管怨声载道,但Instagram也要一改之前的产品设计来着力强调购物和Reels两个承载了巨大商业化重任的功能。

可以说在阻击TikTok这件事上,YouTube和Facebook罕见的达成了一致,起码就现在而言双方还未将对方视作对手,更多还是依靠自己的旗舰产品来尽可能的占领市场,无论这个市场是TikTok已经丢掉的还是它正占据的。

就目前来看,无论是打造单纯的电商平台还是复制直播带货模式,TikTok需要面对和解决的问题仍然很多,一方面需要持续进行尝试以促进用户消费习惯的养成,另一方面则依然是需要面对两大超级广告渠道的夹击,毕竟以TikTok如今的体量,不会有谁在放任其肆意发展、野蛮生长了。

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