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关于2021年的快手电商,我整理了这4个关键词

2021-01-26 08:39 · 稿源:卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:叫我娜姐,授权站长之家转载发布。

快手更新的招股书上,我们看到,截至2020年9月30日,快手电商GMV已达到了2041亿,以第三季度占比最高,达945亿,用户的平均复购率与淘宝直播相近,为65%。如外界传言的2500亿年度GMV属实,那离这一目标的实现,快手电商已高枕无忧。

然而,相比于2020年的亮眼成绩,无论是资方还是快手从业者,或许都更为关心2021年快手电商的风向和潜力。作为行业媒体,我们尚难以高屋建瓴,为大家全面剖析2021年快手电商将走向何方,但这4个关键信号和其中隐藏的商业机会,一定值得大家重视。

快手

在分析前,我们再简单地总结下快手电商围绕“人-货-场”,在过去一年的表现:

“人”

主播梯队不断丰富,一方面,明星、名人(代表如:张雨绮、华少、董明珠、丁磊、卢伟冰等)以专场或受邀客串的方式,加入到了主播阵营里来。虽整体势头不及抖音、淘宝,但明星的到来,不仅有助于快手破圈,带来新的流量,也可以凭借快手的社区活力和私域粘性得到更快速转化;另一方面,在尝试邀约主播带货实践中,品牌也看到了快手市场的潜力,部分已尝试开启自播,这不仅有助于快手的品质商品增加,也能满足不同消费能力、结构的老铁需要,让他们得到更好的电商体验。

此外,除了明星、名人和品牌外,快手上的机构主播(也即达人主播)数量也在增加,以“遥望”最具代表,他们共同组成了快手主播新势力。

“货”

2020年,快手电商的种种动作,大多与“货”有关,从“源头好货”到“品质好货”,从与京东合作到自建商品分销库都能看出快手在供应链上的用心,以补全“货”的短板,满足不同层次老铁需要。

这其中,有2个节点值得被记录,一是去年5月底,快手电商与京东签署战略合作,接入京东自营商品到客服、物流、售后等一套供应链体系,并于6月起落地“双百亿”补贴政策;二是9月底,快手电商正式上线“好物联盟”,以降低无货型达人、素人主播的开播门槛,进一步繁荣电商生态。

“场”

场,即场景,在直播电商里,卡思认为:广义的“场”可理解为“平台”,而狭义的“场”则指的是每一个产生内容、交互和购买的“直播间”。作为“大场”的平台,需要从流量、政策、产品等维度为每一个“小场”赋能,以保证生态良性循环。

2020年,我们可以看到,从产品端,快手电商入口逐渐丰富,“小店”位置全面提升,个人小店页出现“猜你喜欢”等信息流产品,基于算法来推荐用户可能喜欢的商品和直播间,与此同时,在搜索权重里也加大了“商品”露出,对正在直播商品的直播间,或有视频讲解商品的商家,给予额外流量加权等;再来看下政策端,从9月起,快手的各类活动都强化了对于中小商家的扶植,除吸引头部品牌外,快手仍在不断吸引中小商家的入驻,以促进电商生态大繁荣。

不得不说,2020年快手电商的表现是“可圈可点”的。在年初完成3亿DAU后,快手逐渐放弃了对DAU的执念,而是选择了深耕自有流量,借助内容生态和社区粘性,以及不可抗的疫情黑天鹅,快手电商在2年里完成了电商发展“大跃进”,供应链丰富了,商家和活跃用户群增加了,电商场景也更完善了。

那么,2021年,快手电商又会往哪个方向发展?我认为有4点:

01 升级的内容

相比于抖音,快手上的开播主体更多是电商主播而非达人,这些主播的优势在供应链,但在内容能力上并不见长。在早期,他们多靠着打榜、连麦的方式实现了光速涨粉,然后再通过一手货源、个性化人设和专业销售技能逐渐形成了铁粉沉淀,所以,在内容种草这件事上,既不擅长也不重视。

但快手的本质仍是内容社区随着电商主播群的壮大,他们俨然成为快手上的主力创作群之一,并且建立有最深厚、稳定的私域。如果这些群体疏于对视频内容的重视,显然不利于快手内容生态的成长,也不利于让“围城”外看不懂快手的用户,真正融入到努力想要破圈的快手中来。

也因此,我们看到,早在2019年底,快手电商就打出了发力视频电商的旗号,并在多场运营活动中,强化了对于电商主播视频播放、互动数据考核,以提升主播们主动种草意识。

如果说,2020年快手电商已经完成了对于主播做好短视频内容的唤醒、教育,那么2021年,则进入到了考验和收割的环节。从近期我们发布的包括:年货节、种草节的文章,想必大家就能感受到这个趋势。

这会带来两个机会:一,有优质视频基因,并已建构了相对成熟直播运营团队的MCN机构,完全可尝试在快手开启直播,并有望在2021年拿到快手电商最大力度扶植,在赚取并不丰盈的广告费同时,挖掘更多私域变现方式;二,有内容能力,但无货源、无供应链基础甚至无粉丝的素人,也可尝试在快手开播,通过短视频和直播来带货“好物联盟”里的商品,通过切换身份,从“观看者”为“创作者”,从“买家”到“卖家”,获得更多变现机会。

正如火星文化CEO李浩所言:普通人通过短视频和直播“吃饭”的机会,2021年,要比2020年多很多。

02 消失的家族

说起快手上的“家族”,你能喊出名字的到底有哪些?

我想,除了“辛巴”为代表的818外,这两年关注快手的新用户,对于五大家族,包括:散打家族、驴家班、716家族、嫂家军等的认知和熟悉程度,或许还不及临沂的@徐小米、@超级丹,石家庄的@大璇、@蕊姐,又或者是广州的@芈姐、@MIMI等。

然而,提到快手电商,“生态寡头化”又是绕不开的话题。36氪曾在一次采访中问及快手电商副总裁余双这一问题,余双给出的回应是:头部化只是外界的一个感觉,实际上快手电商的主要流量和转化仍集中在拥有10万-100万粉的主播区间。而在1月14日的港交所聆讯中,快手管理层也曾对此问题作出了正面回应:“辛巴直播销售额占快手电商销售额约10%。”另卡思数据所追踪整个Q3,辛选团队贡献的GMV更是不到7%。

从业者之所以关心“家族”的占比和表现,核心原因还在于:在广告和直播外,电商业务已经成为了快手商业版图最具潜力的增长曲线,大家要评估这条曲线是否会受到单一因素的制衡与影响。

但很明显的是:无论是从理性的数据端还是感性看到的主播新势力,这个局面都在被打破。在辛选家族之外,已有很多主播在壮大。最具代表的仍属遥望的@瑜大公子、@李宣卓,此外,临沂的主播@徐小米也是公司化机制下成长起的主播。

图片

快手主播新势力:左@瑜大公子;右@徐小米

与此同时,卡思也曾追踪过快手双十一期间(10.21-11.11)主播的累计成交额,除了辛选外,还诞生了19个破亿直播间,如:玉匠人、华少、芈姐、徐先生、贺冬冬等,他们一起组成了快手主播的新势力阵营。

2021年,卡思预测:快手的顶流主播大盘仍会有变动,有3方面原因:一,快手拥有了“公域”到“私域”的涨粉利器——小店通,这会吸引更多处于0基础,但有预算、有货源,有销售能力,同时也有运营能力的机构、品牌和商家来快手上拓荒,他们中,不乏诞生出类拔萃者;二,随着快手各类破圈运动,快手的用户群仍有望扩容,“差异化的需求+算法精准推荐”会让他们锁定、停留在不同的主播身边,且随着快手的破圈,可“替代”辛选供应链的直播间也在增加;三,已在逐步强化运营的快手,不排除会“硬”推一个天资聪慧的机构,让“TA”飞上枝头变凤凰。但谁会是2021年的“遥望”?我们仍不得而知。

03 崛起的品牌

从11月起,我有个非常直观的感觉,就是出现在快手上的品牌越来越多

这些品牌,有的是奔着快手的丰腴流量和下沉市场来的以期通过快手实现品牌力的加成,他们在快手上投起了硬广,玩起了话题,甚至做起了联合营销,代表如:王老吉今年春节联合快手推出了“福娃罐”;并邀请散打和二驴进行“带货王”连麦PK,此外,还把在抖音玩过的共创大赛“发扬”到了快手,同时,做了系列玩法创新。

有的则是奔着快手的私域来的,希望能寻觅淘宝直播外的新增长平台来带货卖货,通常情况下,这些品牌一方面会选择和快手上的头、肩、腰部电商主播合作,以实现促销、清库存目标,典型代表如:口水娃,整个下半年,口水娃合作快手的主播上千;也有一些品牌在尝试邀约主播卖货外,开启了常态自播,如:半亩花田、小米等,据卡思数据洞察,无论是场观还是带货数据都较为理想。

2021年,卡思认为,除了“销”以外,会有更多品牌会如王老吉一样,关注起快手“营”的价值。通过短视频来做广深度,然后利用直播来打信任度甚至转化量,从而循环往复地在快手上沉淀品牌资产和私域流量。

一个常见的做法,即:品牌在快手开通商家(品牌)号后,一来,可以通过原创视频内容+投放来实现部分粉丝聚合,二来,也可以在邀约主播带货时,跟主播们协议是否可以“打榜”来为品牌实现粉丝沉淀。但这里要提醒下,采用该模式的品牌账号前期不宜做直播带货,而是利用商家号内容来传递品牌形象,同时协助带货主播们做好运营和客服。这样不至于让重视自有私域的快手主播感到“反感”,也能较好规避邀约主播带货存在的“短效博销量”问题,实现“长效品牌力”的提升。

当然,随着越来越多品牌进驻到快手,专业KP(Kuai Shou Partner)的机会也就增多了,KP的身份,我预测会有3种:一为在快手上已经长袖善舞的MCN机构,更懂内容;二为来自淘宝的TP服务商,更懂直播;三则为营销代理机构,有一定的客户积累,且在内容、运营、投放上形成了一定经验,可以顺势转接客户从“营”到“销”的需要,提升合作深度,让广告主更为信任。

04 永恒的中小

可能你要问,从源产地、产业带走出来的快手电商,还缺中小商家吗?不是应该把更多精力投入在短板——品牌商家的身上吗?

在卡思看来,通过政策、流量等手段吸引更多品牌商家到快手并没有错,但与此同时,中小商家的基建也得做好。一来中小商家才能满足快手多元货物和多元用户的消费需求,二来,中小商家相比于品牌商家,量更多,反应更敏锐,也最愿意全心力扑在一个平台上折腾,他们才是直播带货的“中坚力量”,最有可能把“自播+投放”这条路跑通。

实际上,从去年9月起,快手的各类运营活动中,就始终没有放弃对中小商家的关注,围绕他们的各项赋能培训也始终没停止,据了解,快手还成立了近百人的运营团队,帮助中小商家在“小店通”开户和做好运营,让他们也能享受到公域红利涨粉的契机。

对此有疑问的,也可复盘下当年的淘宝,是怎么“赶”走“财大气粗”的ebay,从而高速成长的?电商生态,从来就离不开蚂蚁雄兵的贡献。

在文章的最后,我们不妨再看一下直播电商的中国速度。

2019年,直播电商的规模还在4338亿,2020年,预估将突破万亿,而2021年预计还会往上蹿一蹿,达到2万亿。随着直播电商从虚火走向冷静,从乱象走向规范,你认为,2021年的快手,又能从中分得多少羹?

望荆棘之下,依然带给我们空间和无限想象!

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