首页 > 业界 > 关键词 > 电子烟最新资讯 > 正文

疯狂的电子烟巨头悦刻:成立3年即上市、女CEO变身千亿富豪

2021-01-23 11:01 · 稿源:深燃公众号

声明:本文来自于微信公众号深燃(shenrancaijing),作者 | 黎明,编辑 | 魏佳,授权站长之家转载发布。

中国电子烟行业的超级独角兽,跑步IPO了。

1月22日晚,电子烟公司悦刻RELX正式在美国纽交所上市,代码“RLX”,开盘股价暴涨104%,直接触发熔断停牌,5分钟后恢复交易,盘中股价最高涨幅达158%,收盘涨145.9%,市值458亿美元。创始人汪莹持股58.7%,折算成市值为269亿美元,成为千亿女富豪。

这是中国第一家上市的电子烟品牌。此前,号称“电子烟第一股”的思摩尔在2020年7月挂牌港交所,但思摩尔是一家电子烟制造商,它为悦刻等电子烟品牌提供代工生产。悦刻成功上市,意味着“中国电子烟品牌第一股”诞生。

根据招股书,悦刻2018年、2019年、2020年前三季度的收入分别为1.33亿元、15.49亿元、22.01亿元,按照这个速度,2020全年收入将超过30亿元。按销售额来看,悦刻是中国电子烟(文中指封闭式雾化电子烟)市场的老大,占据62.6%的市场份额。

最受市场关注的是其盈利能力。悦刻2019年的净利润是4775万元,2020年前三个季度增长至1.09亿元,去除员工期权等因素的影响,调整后净利润3.82亿元,净利润率高达17%。烟草是很多人眼中的暴利生意,加上了“电子”概念的电子烟,盈利能力没让市场失望。

电子烟,吸烟

悦刻的发展速度惊人。它成立于2018年1月,拿到了IDG、源码资本、红杉资本的投资,次年7月就估值达24亿美元,仅用时17个月,这个速度甚至超过了用时22个月的瑞幸咖啡。从成立到提交上市申请,悦刻只用了三年,这个速度也超过了绝大多数上市公司。

因为监管问题,电子烟行业在2020年开始低调。悦刻的财务数据公开,为外界观察电子烟行业提供了一个视角,之前因为网红创业者入局、资本热捧、315点名、线上禁售等事件给行业留下的谜题,或许能在这里找到答案。

年入30亿,电子烟的确很赚钱

国内电子烟行业的崛起,是从2018年开始的。那一年,这个行业还没热闹起来,现在市面上活跃的YOOZ、雪加、福禄、小野等品牌都还没成立,罗永浩和蔡跃栋入局,那是后来的事情。悦刻在那年1月成立了。

2018年,悦刻卖出了50万个烟杆、590万颗烟弹,收入1.33亿元。创业第一年就营收过亿,起步很轻松。到了2019年,悦刻的营收直接飙涨至15.49亿元,2020年前三个季度已经达到22.01亿元。

图片

悦刻各季度营收和净利润

制图 / 深燃

更惊人的是盈利能力。悦刻的毛利率维持在40%左右的水平,2019年净利率3%,2020年5%。除了2018年刚起步亏了28.7万元,悦刻在第二年就开始赚钱,2019年净利润4775万元,2020年前三个季度净利润1.09亿元。这还是在遭遇了电子烟线上禁售、线下疫情冲击的情况下。

根据CIC报告的调查数据,按销售额计算,2019年9月底的时候,悦刻的市场份额是48%,到了2020年9月底,这个比例增长至62.6%。悦刻这一家公司已经拿下了国内电子烟市场的半壁江山。而从品牌认知度来看,悦刻的用户认知度为67.6%,排名第一。

相比悦刻的营收规模和增速,更让投资人感兴趣的,是国内庞大而富有潜力的电子烟市场。

中国是全球最大的烟草市场,有超过2.8亿烟民,烟民数量稳居全球第一,比后九名加起来的总和都要多。但是,电子烟在中国烟民中的渗透率却很低,低于烟民数量排前十的另外九个市场。所以很多投资人认为,中国是全球最大的电子烟潜在市场。

图片

全球烟民数量排名前十的市场

悦刻引用CIC报告的数据:2016年,中国的电子烟市场规模是6亿美元,2019年已经增长至15亿美元,预计2023年将达到113亿美元,复合年增长率为65.9%。

就是这样一个潜力巨大、高速增长、且利润丰厚的行业,才吸引了罗永浩、同道大叔等明星创业者入局,悦刻是其中发展最快、赚得最多的那一个。

但让人好奇的是,电子烟到底是不是烟草?它赚取的利润又从何而来?

卖烟杆引流,卖烟弹赚钱

电子烟有两个核心部件——烟杆、烟弹。烟杆是可以重复使用的,是一个硬件产品,烟弹是一次性的,是消耗品需要复购。这就像打印机,买了打印机的机器,还要买墨盒,机器可以一直用,但墨盒用一段时间就要换新的。

打印机厂家靠卖墨盒赚钱,同样的道理,电子烟厂家也是靠卖烟弹赚钱。

图片

悦刻各季度烟杆和烟弹出货量

悦刻在招股书中披露了详细的出货量数据。2018年全年烟杆卖了50万个,2019年一季度70万个,三季度150万,四季度因为线上禁售导致出货量下滑,2020年二季度快速回升,三季度300万个。累计来看,悦刻烟杆出货总量1040万,排除其中一些同时购买了好几只烟杆,以及经销商囤货的情况,悦刻的用户数量也是数百万量级。

烟弹的销售才是大头。2019年二季度首次突破1000万颗,三季度突破2000万,2020年二季度突破4000万,三季度突破6000万。这意味着在2020年三季度,平均每个月悦刻烟弹的出货量在2000万颗左右。

电子烟跟普通电子产品最大的不同,是它具有成瘾性。尼古丁是成瘾性物质,存在于烟弹中。所以电子烟的用户,需要不停重复购买烟弹,才能持续使用电子烟产品。所有电子烟从业者都知道的是,电子烟这门生意的核心在于烟弹的复购。所以2020年上半年电子烟行业打价格战抢市场时,很多品牌推出免费送烟杆的活动,贴钱卖烟杆,就是为了获取用户,后期靠卖烟弹再赚回来。

所以无论电子烟产品的外形如何智能和高科技,包装得如何精美,本质上它依然属于烟草的变形。事实上,很多电子烟品牌都宣传过自己的替烟功能,投资人在测算市场空间时,也要看电子烟对传统卷烟市场的渗透率。

但有意思的一点是,虽然具备卷烟的特性,但电子烟目前并未被明确划分为烟草类别,是按普通商品来交税。所以目前市场上的电子烟公司,是做着烟草的生意,享受着科技公司的待遇。

线上被禁售后

电子烟生意并没有凉

电子烟行业最大的不确定因素是政策监管。

2019年10月底,国家市场监管局和国家烟草专卖局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的公告》,禁止电子烟在网上销售和打广告,随后所有电商平台都禁售,网店被关闭,电子烟被下架。电子烟被迫转战线下渠道。

悦刻招股书披露的数据显示,线上被禁售后,电子烟行业并没有凉,反而活得还很好。

禁售政策出台的那个季度,悦刻的收入首次出现环比下滑,2020年一季度又因为疫情冲击再次下滑,但从二季度就开始反弹,三季度突破10亿大关,很快就从线上禁售和疫情中恢复了。

悦刻的销售渠道有这么四大类:线下经销商、电商平台、经销商开的网店、直销的专卖店等。2018年,天猫京东等电商渠道的销售收入,在悦刻整体收入中占比33.5%,线下分销渠道占比60.2%。这里提供了一个非常重要的信息:线下渠道在一开始就是悦刻最重要的渠道。虽然悦刻最早是以电商渠道打响知名度,线上是业内做的最好的,但线下才是悦刻的基本盘。

图片

悦刻各个销售渠道收入占比

制图 / 深燃

2019年四季度线上渠道被禁之前,悦刻整体线上渠道的销售收入占比为31.1%,线下渠道占比提高到68.7%。线上禁售政策出台后,悦刻线上归零,线下渠道的销售占比提升至98.2%。

跟行业里大部分玩家一样,线上被禁售后,悦刻开始大力布局线下,疯狂开店。2019年9月底的时候,悦刻授权经销商的数量是41家,2020年9月底增加到110家。悦刻的门店数量也快速增加,2020年7月的时候就超过了4000家。

实际上,不只是悦刻,其他玩家也快速从禁售和疫情中恢复过来,在线下市场找到了新的增长空间。

YOOZ柚子依旧是电子烟市场另外一个活跃玩家,创始人蔡跃栋告诉深燃,现在YOOZ的线下专卖店已经超过3000家,主要是在过去半年开设,仅在去年第四季度,YOOZ就新开了接近1800家门店,今年计划新开10000家。另外据蔡跃栋透露,现在YOOZ每个月能卖100万根以上的设备和千万颗级别的烟弹。

铂德也发展迅猛。铂德CEO汪泽其告诉深燃,铂德入驻的门店数量在过去一年翻了一倍,目前入驻的便利店、专卖店等加起来,总数约为11万家。此外,铂德已经在去年提交了美国PMTA申请,持续在美国这个全球电子烟最大的单一市场投入。PMTA类似于美国电子烟市场的准入证,只有通过PMTA审核,电子烟产品才能在美国市场销售。今年1月,铂德接到美国FDA通知,其提交的申请已经通过前期审核并进入实质性科学审核阶段,是目前唯一一家进入FDA实质性科学审查阶段的中资电子烟企业。

过去一年,全国性的电子烟活跃品牌减少了90%,大部分中小玩家出局,一些幸存但不活跃的品牌,要么属于放羊状态,要么就是缩小成一个区域品牌,中国电子烟进入“剩者为王”时代。

悦刻上市,将为国内的其他电子烟玩家接下来拥抱资本市场趟开一条新路。

成立三年即上市

悦刻前景如何?

从发展速度来看,悦刻毫无疑问是近两年最有爆发力的创业项目之一。

IDG和源码资本投了悦刻的天使轮和A轮融资,A+轮时红杉资本进场。在公开报道中,悦刻的估值停留在2019年7月,24亿美元。线上禁售后,电子烟玩家都想尽办法低调,不再有VC进场,估值不再更新。

但是从悦刻的招股书里,我们还是能看到一些蛛丝马迹。2019年2月,悦刻以每股7美元的价格完成B轮融资,2019年4月和5月以每股18.7美元的价格做了一轮C轮融资,8月又额外增加了C轮融资的额度,每股价格提升至22.5美元,2020年9月完成D-1和D-2轮融资,价格已经涨到每股29美元和36.2美元。悦刻普通股的公允价值,从2019年底的每股11.3美元,增至2020年9月底的19.6美元。这意味着,悦刻的估值几乎一直是以翻倍的速度在涨。

图片

悦刻股权结构

招股书披露,创始人兼CEO汪莹为悦刻第一大股东,持股58.7%,联合创始人蒋龙和闻一龙分别持股9.9%和6.5%,源码资本持股10.7%,红杉持股4.9%。

2019年7月悦刻的估值还不到30亿美元,一年半时间过去,它的估值已超过400亿美元。那些早期参与了悦刻融资的投资机构,获得了数十倍的财务回报。

悦刻的团队成员大部分是互联网出身。创始团队有7人,其中有6个是Uber中国前核心员工,创始人兼CEO汪莹是Uber中国被滴滴合并前的中区总经理,合并后统领Uber团队。

汪莹自身就是一个电子烟重度用户。她创业做电子烟的想法,就是她在Uber和滴滴期间因为超负荷工作,大量抽电子烟而萌生。

这导致过去悦刻的打法有浓浓的互联网痕迹。2018年初悦刻刚成立时,最亮眼的一次操作是京东众筹,第一款产品用一个多月的时间筹得了108万元,并积累了第一波种子用户,打响了国内电子烟品牌的第一枪。后来悦刻依托线上和线下双渠道的铺设,悦刻快速在中国市场打开局面,抢占新兴的空白市场,占据了先发优势。

当然,业绩和估值的暴涨背后,是依然不明朗的政策监管。

2019年央视315点名电子烟,2019年11月线上禁售,整体上国内对电子烟的监管并没有放松。关于电子烟是否有毒的讨论也一直在进行,而保护未成年人免受电子烟侵害的问题,一直是电子烟行业的高压线。这是投资人撤离这个行业的根本原因。

悦刻上市,在为自身募集更多发展资金的同时,也率先为电子烟公司上市提供了样本。但随时可能趋严的监管,依然让这个行业充满了变数。

  • 相关推荐
  • 大家在看
  • 电子制造商“RLX科技”美国上市 募资14亿美元

    中国电子烟制造商RLX科技将美国IPO股票的发行价定在每股12美元,高于8-10美元的发行价指引区间,该公司将通过美国IPO发行1.165亿份ADS,募资14亿美元。

  • INS Air X HALO ,INS电子首款联名烟油

    在国内,网红营销、IP联名一系列营销手段在彩妆、服装、鞋包领域大放异彩,已经成为带动当下消费的主力军,而电子烟联名品牌,也已成了市场的风潮之一。

  • 深圳市莱米诺科技GOODBOY一次性电子贴牌定制OEM售货机工厂

    吸烟有害健康,越来越多的烟民为了自己和家人的健康选择戒烟,然而,戒烟的难度众所周知,通过电子烟过度戒烟或者以不含烟焦油等有害物质的电子烟代替香烟,成了越来越多烟民们的选择。与此同时,电子烟也凭借更便携、伤害性更小、无异味等特点迅速受到市场青睐,引起了创业人士的高度兴趣。深圳莱米诺科技公司是一家专业的电子烟、GOODBOY电子烟售卖机一站式研发制造商工厂,为广大有志之士提供电子烟相关的一系列产品及服务。健?

  • 发现关键1%:首席产品官揭秘“研发心法”

    12月 15 日,RELX悦刻最新的电子雾化器新品悦刻幻影正式上市。这也是RELX悦刻根据用户需求布局的四大产品线中,首款迭代产品。RELX悦刻首席产品官陈琛表示,悦刻幻影是在多轮用户深度访谈、近万条用户使用反馈和用户洞察的基础上,历时 375 天打造的“心意之作”。悦刻幻影在工业设计、充电速度、电池容量、防漏油技术、材料工艺等方面均实现技术突破。在陈琛看来,这些创新,都是精准而真诚的,“我们会挖掘用户痛点背后难以发觉?

  • LG电子将加强汽车电子业务以推动未来增长

    LG电子将与全球第三大汽车零部件制造商加拿大麦格纳国际公司合资成立LG Magna e-Powertrain(暂定名称),该合资公司将在韩国仁川和中国南京生产用于电动汽车和电动驱动系统的电机和逆变器。

  • 观众登记开启丨慕尼黑上海电子展&慕尼黑上海电子生产设备展正式各自“单飞”!

    至所有电子行业同仁们:从2002一路行至2020,慕尼黑上海电子展和慕尼黑上海电子生产设备展这对同根同源的好兄弟可谓共同见证了中国电子产业的所有重要时刻。转眼间,2020已进入尾声,慕展也将正式迎来进入中国的第二十个年头,为顺应行业发展,给观众与行业打造更高品质、多元化与前瞻性的专业平台,慕尼黑上海电子展和慕尼黑上海电子生产设备展也即将迎来各自的“单飞”时刻:3月丨慕尼黑上海电子生产设备展2021年3月17-19日上海新?

  • LG电子与越南Vingroup洽谈出售其智能手机业务

    越南的Vingroup集团向LG电子提出了最有吸引力的报价,以试图获得LG电子的移动手机业务部门,此前有消息称LG打算出售收益不好的移动手机部门。

  • 微软、甲骨文等科技公司正在研究新冠疫苗“电子护照”

    该联盟表示,还将尝试制定新的标准,以确认个人是否已接种疫苗。

  • WCAA冬季电子竞技挑战赛圆满落幕

    昨天中午12:00 “WCAA冬季电子竞技挑战赛”上演了一场精彩绝伦的巅峰对决,由Access和Void争夺本次挑战赛最终的冠军,值得一提的是Access和Void两支战队都是从选拔赛进入正赛的战队,可见其实力的强劲。其实两支队伍在12月27日的比赛中就有相遇,当时的Access 1:2不敌Void,也许是这场对决后Access战队回去好好复盘了一下,当他们在决赛相遇时带来了截然不同的结果。进入到了决赛阶段,两支战队更是一路过关斩将,最终会师决赛舞台

  • 这种可穿戴设备可以通过检测手势控制电子设备

    近日,加州大学伯克利分校的研究人员使用科创带传感器和人工智能创造了一种可以检测手势的设备。他们认为,这种可穿戴设备可用于控制假肢和电子设备。

  • 2021慕尼黑上海电子展全面升级丨预登记火热进行中!

    慕尼黑上海电子展(electronica China)自 2002 年进入中国后,勤恳深耕中国电子行业近二十年,凭借其强大的品牌影响力及高度专业化的展览服务,树立了优质的行业口碑,慕尼黑上海电子展(electronica China)已经成为中国电子产业旗舰展示平台,受到了越来越多展商与观众的青睐。展会时间: 2021 年 4 月14- 16 日 展会地点:上海新国际博览中心 一年前,electronica China做出重大战略升级,展示面积将扩大100%。然而就在此战略?

  • 合同签署效率提升98%,e签宝发布最新电子签名年度报告

    刚刚过去的2020年,可以说是非常不平凡的一年,中国成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体,政务线上化、办公线上化、生活线上化越来越流行……据国际货币基金组织的分析,数字化成为新的形势下驱动经济增长的有效支撑。《2020中国电子签名生态大数据报告》(以下简称“报告”),也正在这样的背景下显得尤为亮眼。如果说,在2019年,很多人听到电子签名的第一反应还是“黑人问号”,那么,到了2020年,越来越多的人已经从“什么是电子签名??

  • 杭州优泰电子科技有限公司【GIANTLIZARD】专注高品质运动护具

    世界上解压的方式之一莫过于酣畅淋漓的运动,当被生活的负担重压着,不少人都在运动中寻找真谛。俗话说,要想运动好,装备少不了,无论是跑马拉松还是在家撸铁,运动护具都是必不可少的装备。杭州优泰电子科技有限公司旗下运动品牌GIANTLIZARD,专注高品质运动护具,以专业铸就品质。于健身人士来说,跑步撸铁,不过日常。但在全情投入时刻,肌肉力量与各部位关节承受着平时生活中数倍的压力,预防和保护异常重要。杭州优泰电子科?

  • LG电子考虑出售连续多年亏损的移动部门,正在研究所有可行方案

    LG电子今天表示,当前需理智评估移动业务的竞争力以及做出最佳选择,公司目前正在缜密研究所有可行方案,包括缩小业务规模、出售或维持现状等。主管LG移动业务的移动事业本部自2015年第二季度以来已连续23个季度出现亏损,截至去年第四季度,该部门累计亏损额高达5万亿韩元(约合人民币293.8亿元)。

  • 苏州法瑞电子旗下金惠J纸品,专注高品质收银纸

    商城建设、网络购物、互联网+的兴起,让小小的收银纸应用范围越来越大,收银纸作为使用方便、打印快捷的“小纸条”,可以用来打印许多产品信息。各行业的不断发展需求,让收银纸用途越来越广泛:超市收银、餐厅收银、百货收银在日常生活中已成为常态。从商家、企业角度来说,批量制作条码、二维码标签已经成了刚需。随着工业的快速发展,市场上有着各式各样的收银纸供人们选择,但是这也造成不同品质的收银纸充斥着整个市场。苏州?

  • 泰康拜博口腔:电子合同助力“互联网+医疗+保险”

    注:本文为法大大“解密企业数字化转型秘籍”系列访谈视频《数智大咖谈》第 8 期:《泰康拜博口腔:电子合同助力“互联网+医疗+保险”》的镜像文字稿。发言人:泰康拜博口腔首席信息官姜正林、泰康拜博口腔市场营销部总经理卞雯婷。泰康拜博口腔是泰康集团在 2018 年投资控股的一家齿科连锁机构,致力于打造中国最大最好的齿科连锁集团。从 2018 年开始,我们统一了前端所有门店的业务操作系统,使得大家在一个平台上进行操作。 20

  • 从纸质发票升级为电子发票,餐厅一年多赚5万元!

    您的餐厅还在用纸质发票吗?您有计算过餐厅每年在纸质发票业务上花费多少吗?据相关网络数据显示:在开纸质发票上,餐厅每年至少要多支出 57000 元!下面来看看这 57000 元花在了哪里?当然,这只是单门店视角下的笼统计算,实际上还包括打印耗材等成本。如果是全国几十家、上百家门店的连锁餐企,其每年在开纸质发票业务上绝不止多花 5 万块。再加上因纸质发票开票慢,等待时间长,造成顾客体验差、流失等隐形成本,其损失更是不可估量

  • IEAE广州电子展火热招商中,预定已超7成

    2021年4月12日,为期四天的IEAE广州电子展将于广州保利世贸博览馆盛大启幕。展会开幕前期,主办方开展了一系列预热活动,预计吸引逾600家品牌展商入驻,目前预定已经超7成。 改革开放至今,我国的经济经历了前无古人的迅猛发展,在党中央的号召下,传统行业不断向科技创新型产业转型。在国家的大力支持下,我国电子科技的发展如一匹黑马,甚至已经赶超欧美日韩,前景一片大好。而在未来,我国电子产业的发展将逐步代替传统制造业,

  • LG电子回应退出智能手机业务传闻:不排除所有可能性

    据韩国国际广播电台消息,近期不断有传闻称LG电子考虑退出智能手机市场,对此LG电子表示,公司目前不排除任何可能性,正密切研讨移动业务的运营方向。LG电子有关人士表示,目前不排除缩小规模、出售、维持经营等所有可能性。

  • LG电子将进一步扩大智能工厂计划,以提升生产效率

    LG电子公司周三表示,计划提高智能工厂的覆盖水平。其中一项措施就是,LG将从2月起斥资500亿韩元(4500万美元)在位于首尔以南约400公里的昌原市的第二家工厂建立新的家用电器产品测试设施。

  • 参与评论
文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议
  • 热门标签

热文

  • 3 天
  • 7天