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ABM 策略助力 ToB 企业解内容营销之苦——人员少,预算少

2021-01-19 13:43 · 稿源:站长之家用户投稿

Gartner 研究表明,潜在客户在咨询销售人员之前,已经通过访问官网、阅读网络文章、查看案例等方式在线完成了 67% 的客户旅程。

我们发现,无论是网络文章,案例,白皮书,电子书等,其实都是企业营销内容的承载形式。

所以,可以说,内容营销其实决定了在潜在客户完成其 67% 的旅程后,你的产品/品牌/解决方案等是否会在其众多选择中占据一席之地,甚至是较高的位置。

内容营销知多少

在具体细聊内容营销在 B2B 企业营销获客中发挥的作用之前,我们先来了解一些基本问题:

首先,什么是内容营销?

根据美国内容营销协会(CMI)的定义:内容营销是一种战略性的营销方法,它主要通过创造和传递有价值的、相关性强的和持续连贯的内容来吸引并留住明确的受众目标,并最终驱动可能贡献利润的用户采取行动。              

内容营销团队规模如何?

大多数企业的内容营销团队规模都很小。

根据内容营销协会 CMI 的年度研究显示,在接受调研的企业中,大约有 50% 左右表示其内容团队只有一个或更少的全职员工。

内容营销能够给企业带来哪些价值?

l 让你的目标线索和潜在客户了解你提供的产品和服务

l 提高转化率

l 在客户和企业之间建立关系,从而提高客户忠诚度

l 向受众展示你的产品和服务是如何解决其挑战的

此外,内容营销还可以帮助企业提升品牌知名度、销售额、触达率、互动率等等。

B2B 内容营销的传播渠道有哪些?

根据 Salesforce 发布的《2020营销现状》(State of Marketing(2020))显示,B2B企业常用的营销渠道有:广告、客户社区、手机应用、KOL、邮件、短信等。当然,这些也是内容营销的主要传播渠道。

切合客户需求——内容营销的关键

不久前,小编曾在国内 MarTech 领域某意见领袖发布的长篇报告中看到过这么一个观点:获客-始于内容。这与我们上述提到的结论不谋而合。

当然,这并不表示所有的内容营销都能为企业带来其期望的效果,只有高质量的内容才有可能获得用户的关注,进而提升品牌在用户心中的地位,促使其采取进一步的行动。

另一方面,我们也注意到,个性化的高质量内容其实更能与读者产生共鸣。这一点,我们曾在2020年11月份发布的《技术服务企业ABM落地指南》中也有提及。

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其实,早在1973年,现代管理学之父彼得・德鲁克 (Peter Drucker)就提出:“满足客户的需求是每一个企业的使命和宗旨。”这里的需求当然也包括客户在进行信息检索时对相应内容的需求。

事实上,根据 DemandGen 的一份报告显示,89% 的受访者表示那些能够获得其青睐的供应商大多是因为“提供了更容易显示投资回报率和/或能够驱动其作出决策的商业案例等内容。”

因此,优秀的内容不仅仅来自头脑风暴会议或思想领袖的建议;相反,优秀的内容更来自于受众的需求。

那么,怎么获悉客户的需求呢?这就要求B2B企业内容营销团队在日常工作中多与实际接触客户的销售人员进行沟通,收集他们从潜客和客户那里获取的问题,整理成素材资源库,以备进行内容营销时使用。

精准触达——内容营销有效发挥作用的基石

俗话说,知易行难。尽管所有的内容营销者都懂得提供符合客户需求的个性化内容是如此的重要,但现实情况是:资源有限!

比如,我们在前面提到的,大多数企业的内容营销团队规模都非常小,而且,我们再来自查一下,自己企业在内容营销上投入的预算有多少呢?想必这个数字并不会很高。

根据 CMI 的数据显示,截止2018年,最成功的 B2B 营销人员将 40% 的预算投入到内容营销上。那么,我们可以很肯定地说,其他企业在内容营销上的投入预算绝对要低于,甚至远远低于这个比例。

那么,在有限的资源(主要是人力、预算)下,B2B 企业该如何更大化内容营销的效果呢?

答案或许是:让你的内容在正确的时间正确的“地方”(主要指传播渠道)触达到正确的人。

问题来了,怎么才能做到这么多“正确”呢?如今备受B2B市场营销人青睐的 ABM 策略就是能帮助你实现愿望的阿拉丁神灯。

ABM,account based marketing,基于客户的营销。该策略能够通过企业的目标客户画像预先锁定目标企业及目标决策人,将营销和销售资源集中在这些能够为他们带来最大价值的目标客户身上,从而最大化营销获客效率。

在火眼云,我们基于数据+营销双引擎驱动的ABM策略帮助国内众多B2B企业实现了内容营销的精准触达。同时,根据目标客户对相关内容的互动情况(点击、下载等)来及时优化内容生产策略,实现整个内容营销的闭环。

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文末彩蛋

作为内容营销的一种,内控内容(浏览者只有在交换信息后才能访问的任何类型的内容,适合的类型往往为白皮书、电子书等较长形式的内容)往往被 B2B 企业用做获取目标客户信息的一种手段。

然而,我们也都知道,获取客户信息只是整个B2B营销漏斗中的环节之一,真正能够影响结果的是中间的培育转化过程。

就内控内容而言,在获取了目标线索信息之后该怎么对其进行培育,从而提高该内容的利用率,增加与目标客户之间的触点呢?

这里,我们列举了我们火眼云市场部通过ABM平台的邮件营销功能对门控内容表单线索的一个简单培育过程:

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当然,这只是我们通过ABM营销策略对目标客户进行精准培育的众多方式之一。如果你也在进行内容营销,如果你苦于内容营销的效果太差,如果你想在资源有限的情况下最大化内容营销的ROI……不妨试试火眼云ABM智能获客云平台吧!

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关于火眼云

火眼云基于 ABM 营销策略+人工智能技术,覆盖 6000 万+优质企业全景画像和 1.2 亿职场人群行为意向,预先指定目标企业决策人,并进行大规模个性化触达和培育,帮助 ToB 企业实现全流程自动化线上获客。

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