首页 > 业界 > 关键词 > 下沉市场最新资讯 > 正文

品牌为什么纷纷去下沉市场取悦小镇青年?

2021-01-18 09:46 · 稿源:财经无忌公众号

声明:本文来自于微信公众号 财经无忌(ID:caijwj),作者: 商言,授权站长之家转载发布。

这一片广袤土地及土地上生活的人们,关注行政级别的人叫它县,正在做营销预算的人叫它三线及以下城市,研究人文形态的人聚焦于小镇青年,而那些淘金者称之为下沉市场

河南省的新乡市原阳县,是一个60多万人口的小县城,历史上曾以张良刺秦而闻名,但如今只是一个默默无闻的地方。2020年6月24日,卖低价奶茶和冰淇淋的蜜雪冰城在这里开了第10000家店

这是首个门店破万的茶饮品牌。当一二线城市的人们在讨论喜茶的新品、茶颜悦色的设计之时,这家起步于郑州、已有23年历史的茶饮品牌,坚持在下沉市场开拓耕耘,虽然它从形象、价格等看起来确实很“下沉”。2021年1月,在腾讯微信举办的微信公开课PRO上,蜜雪冰城CTO奚沿河做了《县域市场连锁茶饮数字化的现状与未来》的演讲。

事实上,以县域为基地的下沉市场,以移动支付和数字化作为支点,正在让一众品牌迅速崛起,同时,那些放下身段去下沉的老品牌,也在下沉市场中获得新生。移动互联网让县域不再偏远,不再被忽视,而是一个个蕴藏丰富的淘金之地。

这不仅仅是拼多多和蜜雪冰城的故事,也是小镇青年以及要脱贫致富的人们关于移动支付和数字化的故事。

01 开除1万家店后,蜜雪冰城的生意经引人关注

河南原阳县蜜雪冰城的10000家店,比其他的蜜雪冰城更为醒目。两层楼的门脸都放了一模一样的蜜雪冰城巨大的红底白字的牌子,和其他门店一样,到处贴满了优惠信息的海报,用一种相当暴力的方式在轰炸消费者。对这具有里程碑意义的10000家店,开业那天,蜜雪冰城总经理时朋还来致辞并剪彩,30个蜜雪冰城的品牌IP“雪王”组团庆祝,相当壮观。

果汁、饮料

“我们的最新数据是蜜雪冰城已超过12000家店,分布在全国31个省市自治区和东南亚的印尼、越南。超过35%的门店是在县域甚至乡镇市场。”

奚沿河展示了三家蜜雪冰城的门店:河南原阳县、东莞塘厦镇和东莞清溪镇,店门口都是排着队的年轻人。他用这3张照片来给蜜雪冰城的消费者做了一个画像:70%以上的消费者是18到30岁的年轻群体,他们被称为小镇青年

小镇青年的背后是一些什么样的故事呢?

通过大数据,奚沿河发现,小镇青年对移动支付的接受程度与省会级城市相差无几,以蜜雪冰城2020年Q3数据为例,在县域市场移动支付的占比达到34.29%,与全国的平均移动支付的占比仅差了一个百分点。其中,微信支付的占比达到了28.18%,其他的移动支付占比达到了6.11%。在县域市场,微信支付是人们更习惯的移动支付方式。

奚沿河还发现,在县域市场里边小程序的交易额占比门店总营收不及6%,外卖的占比较全国的平均值低了5个百分点。

这大概也勾勒出小城小镇年轻消费者的面貌,他们习惯到店消费,习惯用微信支付,而客单价相对较低,但处于消费升级的阶段。

对于这样的消费群体,蜜雪冰城如何把全量用户转化为私域用户呢?

蜜雪冰城的做法是,推动、吸引消费者使用移动支付,通过移动支付的使用场景去捕获全量用户,然后通过社区营销、小程序活动和门店的经营活动,与消费者进行深度的链接,进而沉淀为私域用户。“最后我们希望通过我们的会员体系,通过小程序APP等场景,为我们的忠实顾客提供更多尊享的权益,进而留存我们的价值顾客。”

奚沿河表示,蜜雪冰城在数字化建设上,首先是数字化消费者,以微信支付或者小程序面对面流量为载体,构建消费者的画像;

其次是数字化应用平台,基于企业微信,构建门店、总部、消费者三位一体的闭环;

最后是数字化供应链,构建研、产、采、供、销为一体的数字化供应链能力。

数字化、移动互联让距离和区位的优势劣势变得越来越模糊,以前在省会城市才能享受到的服务,如今在县域以及乡镇也能享受到。

奚沿河期待微信能够加速县域市场数字化的进程,能够强化下沉市场数字化的赋能和移动互联网的习惯培养,同时能够加大社群运营、小程序、移动支付场景的覆盖,真正意义上去引领10亿多的微信用户,从社交的方式到真正意义上生活的方式。

02移动支付+数字化,让品牌拥抱下沉市场

如果说蜜雪冰城天生具有下沉市场的基因,那么长期在一二线市场生存的那些品牌,也纷纷放下身段去拥抱下沉市场。

比如肯德基,曾经是一二线城市才有,现在则在县城大量铺开。2020年中,肯德基在河南新乡市封丘县开了一家“小镇模式”的肯德基优选门店。这是肯德基首次以“优选”来命名。相比于肯德基,肯德基优选做了一些改变,黑色主色调取代传统的红色,门店面积更小,主产品线做了删减,但增添了适应小镇模式的低价产品。

封丘是刚完成脱贫的县,总人口80万。在河南,肯德基还要开28家这样的小镇门店。

“其实肯德基在下沉市场的占比已经超过了50%。”在2021微信公开课PRO上,微信公开课讲师lance也展现了一些下沉市场的案例,这些案例显示,下沉市场正迅速融入数字化经济浪潮中。

比如去年互联网巨头纷纷发力的社区团购,兴盛优选就在乡镇设立了自提点,“兴盛优选每周的拓展数量,大概,有万家的规模。正是因为这样的门店,把整个电商拓展到了这样一些乡镇农村。”过去,很多农村人并没有学会怎么用电商,现在通过团长的方式,他们学会了手机自助下单,第二天就可以送到离家不远的自提点。

为什么品牌和资本纷纷瞄准下沉市场?一是下沉市场覆盖的人群达10亿,二是微信的月平均消费金额已经达到2650块,三是疫情冲击了整个市场,但下沉市场得到快速的复苏。

而这一切都得益于移动支付和数字化的发展和普及。

在以县域为基础的下沉市场,移动支付不仅用于零售、电商、餐饮的消费场景,同样涉及到政务、交通、医疗等领域,成为一种日常的支付方式。

比如社保医保缴费,微信缴社保功能推出后也下沉到了不同的乡镇,目前已经支持了全国大多数地区的医保缴纳;在出行领域,微信支付分团队推出了用户可以在满足一定支付分的情况下免押金骑行共享单车,同样可以先骑后付;在基层医疗层面,可以手机挂号、手机缴费及手机查化验单,可以通过小程序下单来买药送药;在景区,可以微信扫码购票、线上游园、在线讲解和社交分享;在中小学可以刷脸支付,消费明细关联家长,等等。

03 从品牌破局到乡村振兴,它身影常在

甘肃省渭源县副县长张显峰还分享了通过数字化的能力,把农产品从2B转为2C,从而实现乡村振兴、脱贫致富的案例。

渭源县把大学生村官、支教老师以及村“两委”干部当成乡村数字化的支撑点,这是一个略懂技术,了解农村、扎根农村、熟悉农民的群体,简单培训之后,渭源县培养出“丝丝入心田、村官小树、快乐阿琴嫂”等二十几位具有内容生产和分发能力的互联网创作者。

传播能力的提升,渭源扶贫农产品开始过去的主要2B向2C的转变。使地处西北深山渭源的优质农产品,不再“藏在深山无人知”;好产品得到了好价格,增加了农户种植养殖的信心:“他知道他的好东西能卖个好价钱了,所以大家脱贫致富的信心更足了”。

渭源县的90后村官小树,2013年放弃了北京IT大厂的高薪工作回到被大山环绕的家乡,当上了村官,带领四个村共一千多名的村民打起脱贫攻坚战。

去年9月2日,小树用“村官小树”这个名字发出了第一条微信视频号,内容是自己看望孤寡老人。小树讲述农村扶贫工作的短视频迅速引起了广泛关注和互动,有一条视频,仅仅7天时间,在全网的传播量就接近两个亿,这更激起了小树更加旺盛的创作欲望。

小树开始尝试视频号带货直播。这片大山有远近闻名的当归、黄芪和党参,小树带领农户养的猪也需要更好的销售渠道。小树的努力开始产生不错的效果,村里的1000多头猪,短短一两个月就卖光了,村里种的,曾经销路不好的金丝皇菊也出现了大卖。村里的土鸡、药材,销路大家也不再发愁了,去年10月份,小树甚至入选了联合国粮农组织的“2020年度粮食英雄”候选人。

在下沉市场,除了蜜雪冰城、肯德基或者兴盛优选这样的自身具有数字化能力的企业,大面积的是夫妻店,它们标准化程度很弱,数字化程度也很低,客源相对固定,营收不高,是被传统SaaS服务忽略的领域。微信支付是如何来帮助它们的呢?

收款二维码、收款提示音响、扫码设备、刷脸设备、桌上扫码点餐等硬件设施,也一一在下沉市场普及,经营报表、视频号引流等方式也被许多店家运用。

“我们要讲的微信支付不只支付,我们更多的是通过微信来连接商家及消费者,这本质上是从支付切入,再去渗透到商家比较重要的服务场景,以及潜在的营销场景,帮助商家解决供给侧的数字化,再转化为消费者需求端的数字化,通过这种方式去解决不同行业里面不同场景的各个的痛点。”

下沉市场的数字化进程,为商家带来了更好的生意,也帮助消费者在消费过程中带来更极致的体验。

  • 相关推荐
  • 大家在看
  • 当当网大数据:打工人精进技能 小镇青年修炼情商

    书是人类进步的阶梯,对当代的奋斗青年来说,书不仅是填满生活空隙的理想佳品,更是职场升职加薪不可缺少的知识来源。根据图书电商当当网在 2020 出版人大会上所发布的《当当 2020 阅读趋势报告》显示,一线城市购买了更多的职场类书籍,而小镇青年更偏向于购买心理类书籍。 此举其实不难理解。当当网发布的大数据背后反映出的不仅是当代青年的购书方向,一定程度上也反映了青年们对生活态度的选择。 众所周知,大城市人多,竞争?

  • 货拉拉完成E轮5.15亿美元融资 拓展下沉市场业务

    今日,同城货运平台货拉拉宣布已完成E轮5.15亿美元融资,本轮融资由红杉资本中国基金领投,高瓴资本、顺为资本等老股东跟投。

  • 当代青年理财图鉴:90后注重平衡 “00后”将爱好变成投资

    2021 年开年以来,A股市场迎来新年“开门红”,尤其是 1 月 4 日首个交易日,上证指数上涨0.86%,时隔约三年后再次站上 3500 点大关,收报3502. 96 点;深证成指、创业板指则连续创 5 年新高,市场人士也普遍对春季行情有较好的预期。在这种情况下,投资理财成为了越来越多年轻人的选择。根据此前上海高金金融研究院联合支付宝此前发布的《 2020 国人理财趋势报告》,中国人正告别单一储蓄思维,近四成网上理财用户已具有把短期开?

  • 95后“杀马特”青年返乡,一年卖出300万

    李荣富的命运改变了吗?他说自己还算不上成功人士。但可以肯定的是,很多人的命运,因为李荣富这一趟趟的奔波,出现了转机。

  • 《我和我的生活》系列访谈收官,中国青年报与长投学堂寄语年轻人投资自己与未来

    当代青年的生活现状如何?根据不久前央视财经新媒体联合《中国经济生活大调查》发布的《2019-2020中国青年消费报告》显示: 中国青年消费排行榜前三位的是教育培训(32.44%)、住房(31.53%)和保健养生(26.11%); 关于生活本身, 他们认为“三十而立不容易”, 要“上得厅堂下得厨房”, 压力和自立成为他们最关心的议题。这些现状, 从最近由中国青年报社联合长投学堂共同推出的《我和我的生活》系列访谈中也可窥见一二。这档自11月19

  • 辛巴为什么容易被营销号围攻?

    2020 年真的是魔幻的一年。这一年发生了许多值得人们印象深刻的事情。其中不得不提的就是电商直播的迅猛发展。互联网的发展让我们看到了社会进步的诸多方式和可能性。电商直播的形式新颖又直观,一时间备受追捧,也产生了许多千万粉丝的大主播。但俗话说的好,树大招风,主播因为直播带货出尽风头,自然就会有一些“俗事”缠身。就好比从去年年底就一直霸占热搜榜的辛巴来说,燕窝事件从开始到最后尾声,都一直让舆论吵闹个不停。?

  • FILA FUSION x得物联名潮鞋礼盒惊艳亮相,与当代青年共同玩转潮流

    随着潮流观念慢慢渗透年轻人的日常生活中,潮流单品也逐渐向个性化、多元化发展。得物作为年轻人最喜爱的新一代潮流网购社区, 90 后用户占比已经超过八成。得物为了满足年轻消费者的潮流消费需求,也在不断提升服务品质、通过全方位的品牌合作为潮流爱好者满足潮流爱好者多元化潮流需求。得物独家首发FILA FUSION x 得物联名合作新品潮鞋礼盒12 月 17 日,FILA FUSION与得物联名合作礼盒在得物平台独家首发。合作礼盒中包含联名首

  • 高通5G芯片骁龙888旗舰特性多层级下沉推动5G手机普及

    从2G到5G,高通作为移动芯片领域的领跑者,通过一代又一代性能不断跃升的高通骁龙系列芯片,持续助力智能手机产业的发展。最新一代的高通5G芯片骁龙888,凭借其性能、变革和充满东方神秘智慧的命名,被科技圈普遍热议,甚至冲上各种热搜。高通骁龙8885G芯片,同时做到了在5G连接能力、电竞游戏体验、AI运算架构,以及移动影像技术等方面的进步,以其超越以往任何一代的出色性能和功效表现,重新定义着5G智能手机顶级使用体验。作为

  • 国内营销策划公司有哪些?

    商场如战场,品牌建设具有艰巨性、长期性和复杂性。纵观当下中国企业普遍存在有企业无品牌的痛点:一是品牌意识缺乏;二是品牌定位不清晰;三是长期发展缺乏规划。这个时候就需要营销策划公司来帮助企业找到致胜之道,积极开展品牌营销,对于我国企业也是当务之急。1. 上海欧赛斯文化创意有限公司欧赛斯是成立于 2011 年一家数字化品牌战略咨询公司。擅长通过“战略+策略+创意+技术”系统化地作业体系进行资源整合营销。欧赛斯通过

  • 个人微信营销第一大误区

    ​有很多人想学微信运营,想做个人IP,想搞私域流量。但很多人第一步,都没有做好。那做微信运营的第一步是什么?我觉得第一步应该是学会如何加微信好友!

  • 专业做品牌营销咨询的公司有哪些

    品牌营销策划是一个系统化工程,包含了品牌核心定位、品牌战略规划、品牌超级记忆系统、产品体系的策划、招商体系策划、整合营销传播策划等,而整合营销传播系统又包括了公关活动、媒介投放、线上线下营销等一系列的工作。那么专业做品牌营销策划的公司有哪些呢?下面小编就给大家来盘点一下年度营销策划公司!第一名:上海欧赛斯文化创意有限公司欧赛斯是一家优秀的数字化品牌全案公司,坚持“品牌超级引擎?一体化打造”的工作理?

  • 解锁教育三大“营销场景”,个性化、原生化或成快手营销新方向

    随着互联网+教育的深度融合,快手已经成为教育品牌广告主们不容错过的营销阵地。近日,快手官方营销平台——快手磁力引擎发布了“教育KEY计划”, “教育KEY计划”,将从打造快手教育产品、研发等专属能力,探索快手教育生态新思路。其中对教育商业化产品再次进行了升级。希望通过产品进化,助力教育广告主实现整合营销新增长。教育品牌做营销,需推崇个性化、原生化在快手磁力引擎看来,每一家教育机构都有着不同的品牌特点,这些

  • 知名品牌营销咨询机构有哪些?

    当今中国产品经济正在走向品牌经济,企业发展如何打破自身发展瓶颈,在激烈的市场竞争中展露锋芒呢?这就要依靠品牌的核心价值了!而企业又要如何营造品牌优势,提升销售业绩呢?这就需要借助到品牌营销咨询机构的强大力量了!品牌营销咨询机构会洞察发现客户发现不了的行业趋势、 消费心理趋势,以超强的创造力,结合实战经验,为客户提出创造性的问题解决方案。比如:欧赛斯、君智、华与华等这些国内目前数一数二的品牌咨询公司给众多

  • 从0到1,曼朗新搜索营销的进击之旅

    我们每天被大量的信息包围,这些信息早已让我们的生活“超载”,是搜索将我们从这种困境中解脱出来。不可否认,搜索营销在网络中处于非常重要的地位。但如今的信息爆炸化增长,碎片化分散,使得每个人的注意力日渐缩短,传统搜索似乎已不再满足当下用户的搜索需求。面对日新月异的搜索新环境,曼朗称之为“新搜索”。企业如何制定符合时代的营销战略,曼朗“新搜索营销“策略营运而生,而“新搜索”营销就类似于一个从0到1的过程。

  • 天寒地冻,新搜索营销怎样才能不“僵硬”

    在这愈来愈冷的隆冬时节,我们迎来了2021的第一个节气,小寒。自古流传着“小寒胜大寒,常见不稀罕”的说法。对于中国而言,小寒也是标志着开始进入最寒冷的时节,每天出门都感觉在冰上行走,想打开手机放松一下,不仅手被冻僵,看见相同的搜索营销文章出现在手机的不同APP中,连思维都要被冻僵。那么,怎样突破现有搜索营销,打造新搜索营销,才能不“僵硬”呢?搜索营销是现在很多企业都非常重视的一种营销方式,认为软文润物无?

  • 火包包,场景化营销的迭代式创新

    我们每时每刻都置身于不同的场景中,商场、地铁、小区......场景的多元化,使得用户的消费需求也从以往的产品转向场景体验,这就要求营销能够运用场景化思维,满足消费者的体验需求。用户透过场景认识产品,在不同的场景下有不同的需求,如果能够将产品卖点与用户需求对接,进行广告场景转变,让广告内容适应场景,有效触发消费者购买欲望,营销效果将会事半功倍。那么什么投放方式能够进行场景转变呢?无疑就是火包包移动场景广告?

  • 银保监会:警惕过度借贷营销背后隐藏的风险或陷阱

    今日,中国银行保险监督管理委员会发布《关于警惕网络平台诱导过度借贷的风险提示》称,一些网络平台为获取海量客户,通过各类网络消费场景,过度营销贷款或类信用卡透支等金融产品,诱导过度消费。

  • 移卡再次重磅收购 精准营销服务增长提速

    12月24日,移卡(09923.HK)发布补充公告称,以1.7亿元人民币加购北京创信众科技有限公司(以下简称创信众)额外42.5%的股权,其中现金部分为1500万人民币,剩余部分将通过向卖方配发及发行代价股份的方式支付。11月9日,移卡曾公告了以1.7亿元人民币首次收购创信众42.5%股权的协议。 通过短短不到两个月的两次亿级收购,可见移卡对于吃定效果营销业务这块蛋糕,并围绕精准营销增强其科技赋能商业服务战略布局的决心与魄力;二次加购,也意味着

  • 李斌称蔚来聚焦高端市场

    昨日,针对“定价高于特斯拉”一事,蔚来创始人李斌表示,特斯拉一直是按成本定价的逻辑,而特斯拉在降价后的毛利率还是超20%,这意味着特斯拉降价不是真的降价,是就只值这么多。

  • 雷军回应为何自己代言,市场部认为他不够帅

    雷军作为小米公司的创始人,不仅在米粉中有很大的影响力,其在数码界圈外也吸引了一部分的粉丝,尤其是他在B站上的鬼畜视频获得了很多人的喜欢,甚至连他自己也觉得十分有趣。

  • 参与评论
文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议
  • 热门标签

热文

  • 3 天
  • 7天