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6大场景,9大案例,带你探索微信私域营销的正确打开方式

2021-01-11 09:48 · 稿源:TopKlout克劳锐公众号

声明:本文来自于微信公众号TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:TopKlout克劳锐,授权站长之家转载发布。

近期,微信可以说是动作频频,备受业内人士关注的,当属推出微信视频号、完善直播功能、推出微信小商店。当然,其他功能的更新也多次登上热搜,引起了网友们的讨论,比如上线“拍一拍”新功能、增加深色模式、增加修改微信号机会、增加朋友分类功能......

微信的每一次更新,都引起了连锁反应,微信生态也在这一次次更新中,发生了改变。作为一款“国民级”社交软件,微信以其强大的私域流量,撑起了私域营销的多种玩法。

今天,克劳锐《微信生态下的营销洞察》报告,就带你走进微信生态,了解在微信中的私域营销玩法和未来的趋势。

私域流量和私域运营

“私域流量”这个词语,自从2019年开始,就已经开始被广泛讨论。

如今,我们已经能够将私域流量做一个定义,即从公域(internet)、它域(平台、媒体渠道、合作伙伴等)引流到自己私域(官网、客户名单),以及私域本身产生的流量(访客)。

私域流量可以进行二次以上链接,触达、发售等市场营销活动客户数据。私域流量和域名、商标、商誉一样,都属于企业私有的经营数字化资产。

随着各大平台的流量成本越来越高,品牌的获客成本也随之增长,越来越多的品牌方开始重视老用户,挖掘老用户的价值,用私域运营这种不用付费就能够随时随地触达用户的方式,圈住老用户,维持自己的增长势头,这样的运营方式,也就是私域运营。

通过私域运营,各大品牌也成功实现了从“流”量到“留”量。不仅为品牌带来了新的增量空间,同时也有助于品牌的塑造。

  • 增量市场

公域流量获客成本较高,而私域流量则不用付费就能够为品牌带来更多新用户。在私域运营中,品牌往往更注重用户需求,而不是货品,

因此,这些新用户在品牌的私域流量用户池中,往往比公域流量的用户更具粘性,忠诚度也较高,可以进一步提升复购率。

  • 品牌塑造

私域流量还进一步缩短了品牌和用户的传播链路,能够更直接、更有效地向用户传递品牌理念,从而提升品牌力,塑造品牌形象。

同时,私域运营下的自有用户也能够为品牌沉淀数据,成为品牌的数字化资产,进一步为品牌塑造提供指导。

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(报告来源克劳锐,如有引用需经授权)

私域运营

为什么选中微信?

提到“私域流量”这个词语,我们就不得不想到一个“国民级”社交应用——微信。作为一个月活12亿的社交平台,无论是微信的旧有功能,如微信群、朋友圈、小程序、公众号、搜一搜等等,还是2020年推出的微信视频号,都为私域流量的沉淀提供了良好的基础。

  • 企业/个人微信:连接品牌和用户的渠道

在微信生态内,微信号分为企业微信号和个人微信号,而无论是哪一种,都是一对一触达,连接品牌和用户的一大渠道。

通过企业微信或者个人微信,品牌可以完成和用户的日常沟通和引导进群。同时,通过微信会话、朋友圈发布,还能够达到活动推送,品牌宣传的目的。

企业微信的运营者往往可以通过微信名、微信头像、个性签名、朋友圈等等打造人设IP,进而拉近和用户的距离,增强和用户的情感链接。

完美日记在打造个人微信人设IP上,就是一个非常成功的案例。完美日记在早年就开始运营私域,将公域流量所获得的粉丝引流至私域,建立了一个个人IP:小完子,对粉丝进行精细化运营。通过生活化的人设、优质内容的输出,以及和粉丝的高频互动,成功提升了粉丝留存以及复购,将私域流量成功变现。

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(报告来源克劳锐,如有引用需经授权)

  • 朋友圈:私域流量裂变营销的入口

个人微信号能够将公域流量引流至私域,完成粉丝留存。那么微信朋友圈,则能够将私域流量进一步裂变,吸引越来越多微信内的用户关注。

朋友圈的裂变营销,主要分为三种:

1、集赞裂变,也就是让用户将海报、链接和固定文案等分享到朋友圈,集赞获取福利。通过这样的方式,品牌的曝光量得到了提升,通过用户的社交关系链条完成了裂变,是拉新的有效利器。

2、广告投放,也就是将卡片视频、轻互动视频、图文等多种形式融入用户社交圈,引导用户进入品牌私域流量池,实现微信生态内公域流量的拉新。在这一拉新方式中,有不少品牌选择了利用明星造势,以明星朋友圈广告形式拉近和用户距离,吸引用户关注。同时配以明星评论互动,提升用户参与互动的积极性,强化用户对品牌的认知。

3、打造人设。打造人设则往往是针对个人号/企业号的品牌账号。这些账号在朋友圈除了发布品牌活动外,也可以分享日常动态,强化真实感,提升用户信任度,针对性地发布内容,打造专属人设,培养KOC。这种方式,在我们上面所提到的完美日记案例中,也有所体现。

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(报告来源克劳锐,如有引用需经授权)

  • 微信群:流量沉淀和唤醒的主要场所

微信群则主要通过社群福利、话题互动、上新、促销、激励拉新等方式完成流量的沉淀和唤醒。

在微信群中,运营者可以通过红包、礼品、优惠券等方式引导用户入群,再通过满赠、抽奖等活动实现流量留存。在实现粉丝留存的基础上,通过分享小知识、小技巧,发起话题讨论等方式进一步提升用户活跃度。

当然,品牌的微信群运营,最终目的是为了实现消费转化。因此,在群中,持续发布新品、促销活动等内容,反复触达、唤醒用户,提升留存和复购率,也是必不可少的一环。

同时,在微信群中,还可以利用好友助力券、好友瓜分券、多人拼团等活动,激励老客带动新客,形成新一轮的增长裂变。

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(报告来源克劳锐,如有引用需经授权)

  • 公众号:内容营销及品牌建设的中心环节

微信公众号,是内容营销及品牌建设的中心环节。通过软文合作、原创视频合作等形式的自媒体广告投放,品牌往往能够进一步沉淀品牌IP资产。

薇诺娜的品牌私域运营,就是以微信公众号为核心。通过朋友圈广告,薇诺娜将用户引流至公众号,通过公众号的优质内容输出完成用户的吸引和留存,进一步和用户建立情感链接。同时,薇诺娜公众号通过多个入口连接小程序,有效地缩短了转化路径。

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(报告来源克劳锐,如有引用需经授权)

  • 小程序:品牌营销的工具,消费落地的场景

在薇诺娜的案例中,我们发现,品牌在公众号完成粉丝的留存后,往往会将之引流至小程序中,进而实现消费转化。

根据《腾讯2020Q1财报》,微信小程序的日活已经超过了4亿,也就是说,用户对于小程序的使用习惯已经逐渐养成。因此,微信小程序也就成为了品牌商家进行私域运营的重要手段。

通过微信搜索、线下扫码、公众号推文链接、对话框推送等方式,品牌们不仅打通了线上和线下,还成功联动了微信生态内的不同内容,成功触达用户。

微信小程序也有很多不同类型及玩法,比如商城场景、营销场景以及社交场景等。通过这些小程序,品牌为用户提供了一个互动场景,成功实现了线下场景线上化,提升了用户粘性,为品牌营销完成了助力。

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(报告来源克劳锐,如有引用需经授权)

  • 视频号:实现公域流量的拉新

作为微信的新功能,视频号是基于社交关系链条而形成的一种去中心化的视频产品形式。在视频号生态中,推荐机制往往是社交和算法,对于垂直内容更加友好。因此,品牌借助视频号进行营销推广,是一种将公域流量转化为私域流量的方式。

品牌视频号可以选择与公众号联动,在视频号下方嵌入公众号链接,使得公众号有机会进入公域流量池,将公域流量转化为私域流量。也可以与小程序联动,缩短内容种草到流量转化的链路。还能够通过视频号直播,助力品牌实现裂变拉新和活动变现。

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(报告来源克劳锐,如有引用需经授权)

各大品牌通过组合使用微信生态内的各种功能场景,能够成功搭建私域用户池。以个人、企业微信号完成触达,以微信群、朋友圈视频号完成维护和种草,用公众号和小程序商城承载流量和用户,在小程序商城、小程序直播中完成转化。

通过这样一个完整的从触达到种草再到转化的过程,品牌成功达成了品效合一。

品牌该如何在微信生态中

打赢私域营销这一“战”?

通过我们对于微信生态内不同功能场景的讨论,我们也总结出了品牌们可以选择的三种打法。

  • 打法一:以直播为主

品牌可以将直播流量沉淀到私域流量池,通过直播间的秒杀、限时折扣等活动进行获客,引导直播间下单客户进群,沉淀流量。

还可以将直播流量回流至线下门店,通过直播活动触达用户,引导用户入群,在群内发布活动信息进行营销推广。再通过小程序联动线下门店推出会员服务、门店优惠等活动,从而引导用户到门店进行消费。

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(报告来源克劳锐,如有引用需经授权)

  • 打法二:以个人、企业微信为主

基于微信好友关系,品牌和用户建立联系,是企业数字化运营的关键一环。通过个人、企业微信,品牌对用户进行精细化运营,通过标签管理、数据打通、个性化服务等方式,真正完成私域流量的沉淀。

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(报告来源克劳锐,如有引用需经授权)

  • 打法三:以微信群为主

通过公众号、门店、个人、企业微信号等多个渠道导流微信群,品牌可以直接反复触达用户,建立品牌私域流量池,基于微信社交关系,刺激群内老客裂变拉新。再将微信群私域流量导流至小程序,完成流量转化。

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(报告来源克劳锐,如有引用需经授权)

这三种打法,无论是哪一种,都是将公域流量和私域流量进行组合串联,全方位导流,进而加速流量增长。因此,品牌在微信生态下进行私域营销时,学会利用组合式打法,才能够更好地推动流量沉淀和消费转化。

结语

微信生态下的私域营销,已经显现出了巨大的潜力,在微信平台中,品牌们想要最大程度地获得私域流量,实现流量转化,那么就必须要打造品牌私域KOC矩阵,渗透品牌力。

同时,品牌也要将微信的最新产品——视频号更好地运用起来,让其成为激活品牌私域的一大利器。

在用户共创之路上,品牌也要积极探索,让用户能够全面参与品牌建设,只有这样,才能最大程度地提升用户的忠诚度,使得品牌和用户更加密不可分。

在克劳锐报告中,我们不仅对微信生态中的私域营销玩法进行了解析,还对美妆、个护、食品饮料、鞋服等不同行业分别进行了详细的案例拆解,分析他们在微信生态中的私域营销玩法,为更多品牌提供借鉴。

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