肯德基防晒霜、马应龙口红,跨界营销路子有多野?

为何这些品牌要做跨界营销?

1)“出圈”博眼球

你可能想象不到,王者荣耀也做过口红;小杨生煎和稚优泉合作推出过“生煎面膜”、“小龙虾唇釉”,而且,小龙虾色的唇釉上市第一天,销量就突破两万件!

这种跨界营销,往往会颠覆人们对一个品牌既有的认知,带来争议,而这种争议,正是热点的来源。

做止痒药的皮炎平出口红,做痔疮膏的马应龙出口红,故宫、周黑鸭、喜茶、可口可乐也都没有放过口红。而每一次的跨界,总是会博得消费者的关注。

不过,跨界营销也是把双刃剑,大胆创新让品牌赢得销量增长的机会,但盲目跨界也可能会有损品牌形象,效果未必一定会好。在天猫商城看看老干妈卫衣的销量,就可见一斑。

新产品的确可以为老品牌注入活力,但消费者猎奇过后,这种出圈的产品能为品牌留下什么,还要画上一个问号。

更何况,冷静下来后,我们不得不考虑这些产品的实用价值,比如我就不太会购买甜腻腻的大白兔奶糖味香水。

2)借势国潮求出位

回顾前面所提到的种种跨界品牌,我们会发现,大部分都是国货品牌。国货的创新,似乎更加会得到消费者的青睐。

华为的手机,李宁的篮球鞋,飞跃的手绘帆布鞋,每每有新款面世,总会引来大量关注。《中国有XX》等含有国风元素的综艺节目,同样也得到年轻人的追崇。

尼尔森公司发布的《 2019 年第二季度中国消费趋势指数报告》显示:68% 的中国消费者偏好国产品牌;62%的消费者会购买国外品牌,但国产品牌仍是首选;一二线城市有更高的国货购买意愿。

「群邑山海今」2018 调研数据显示,城市高收入人群表达了对国产品牌的重视,超过 60% 的受访者认为:

在质量和价格等同的情况下,我会优先选择中国品牌的商品。

国潮背后,反映出当代消费者对本土文化和本土品牌的认同,以及他们身份表达的诉求。

3)品牌年轻化、潮流化

传统品牌要想在年轻市场继续“有肉吃”,就不得不顺应潮流,走年轻化、潮流化的路线。

就从马应龙公司发布的财报来看,2018 年的净利润为 1.03 亿元,比 2017 年的 1.74 亿元同比下降了 41.13%。可见,出口红这样的品牌年轻化策略是有一定必要的。

除了国货品牌,洋品牌也是如此,巴宝莉换 logo 就是一个比较典型的例子。大品牌的潮流化、街头化,有助于笼络新的人心,收获更多用户。

600+ 岁高龄的故宫,紧跟潮流“倚老卖老”,做电商、卖周边、推H5,出其不意地一跃成为“网红”,刷屏圈粉,赚得盆满钵满。  

4)“口红效应”的召唤

我们可以看到,传统品牌的创新领域主要集中在美妆、服饰和饮食等三个大类上。

这些品类相对大宗商品而言,进入门槛比较低,客单价也不算高,而且主要面向消费欲较强的年轻女性消费者。

比方说,相关报道称,在稚优泉的消费群体中,18-23 岁的年轻人占到了 70%,他们喜欢美食和奇特的事物。

这也就意味着,销量可以得到基本的保障,试错风险较低。

再加上在经济下行的背景下,大众的储蓄能力和高消费能力受到影响,“口红效应”就有所显现——诸如口红的化妆品相对廉价,大家既然买不起太贵的,不如用手头可支配的钱去买一些不太贵的小东西来“找乐子”。

正所谓花钱一时爽,一直花钱一直爽。

结语

皮炎平口后背后,原来还藏着这么多“闷骚”的老品牌。

传统品牌跨界“刷存在感”看来已经势不可挡,它们有的进军美妆市场,有的瞄准服饰市场,还有的看中饮食品类。

国潮当道,确实令人欣慰,这既展现出年轻人追求个性的心态,也显露出我们对自己文化的认同感。

最后想说的是,年轻化、潮流化的老品牌博取了众多年轻人的欢心,同时也在暗戳戳掏着你的钱包。新货虽好,可不要盲目剁手哟~

参考资料:苏浩,「健康大生意」皮炎平、马应龙跨界 2619 亿“口红产业”!卖药活不下去了吗?;张锐,「时趣」 80 块的鞋和 800 块的鞋有什么区别?一个营销人的反思;叶丹艳,「私域运营指南」老干妈时装陷抄袭风波!老牌国货跨界有多难?;Sunny Yan,「群邑智库」老字号的营销:跨界产品如何攻占人心。

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