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跟杜蕾斯学实时营销

2013-04-08 14:46 · 稿源: SocialBeta

4月3日晚10点多,新浪微博爆出娱乐圈#三亚海天盛宴#事件,涉及众多明星和公众人物,话题瞬间升至“微话题”,至4日凌晨1点话题讨论量超25W,话题登上新浪娱乐头条。事件真假不多说,不知道的自行微博搜索。

之后凌晨1:28,@杜蕾斯官方微博 实时跟进发布一条微博,加入讨论。十分钟后转发近500,评论240,如下:

20分钟后转发达到一个峰值,2个小时后,曝光量达2377521,传播层级达4层,口碑正向。传播路径中3个KOL为@萬能大人 @1968金鹏远 @潘海天

微博从来不缺话题,这也是社会化媒体的诱人之处,相对于传统媒体,用户总能在这里尝鲜。一年一度的苹果WWDC,即便在凌晨也能看到国内用户连夜刷屏;李娜参加的重要赛事,不管懂不懂网球似乎不发一条微博助威就被世界抛弃了;多少人因为微博 重新关注起了春晚,边看节目边吐槽,网友段子手妙语连珠双屏互动不亦乐乎;315的一句“八点二十发”瞬间让用户兴奋起来,围观吐槽看热闹,微博上又是一 场狂欢。除了用户,最关注这些实时热点的要属各个品牌的微博团队了,关注微博热门话题走向,搭载品牌,二度创意,实时传播,已经成为大家公认的营销手 段,且屡试不爽,往往话题抛出可以在极短时间内爆发式传播。

“实时营销 Real-Time Marketing“,抛开定义,通俗的说就是“抓住当下热点事件,迎合受众的兴趣和偏好,通过创意植入品牌或产品,以文案、平面等形式再传播以获取受众关注和共鸣的即时营销手段”。可以说SocialMedia的实时属性更适合实时营销的发挥。

下面再看一些微博上的实时营销案例:

(1)@一得阁 在去年京东、国美、苏宁电商大战期间发布的一条微博,转发超1W。

(2)@肛泰官方微博 在今年春晚开场后发布的一条调侃王力宏的微博,转发超9W,评论近2W,被奉为今年春晚时段表现最好的蓝V。

(3)@杜蕾斯官方微博 也是今年春晚时段发布的一条调侃主持人口误歧义的微博,转发超8000。

通过以上案例,可以总结出做好社会化实时营销的几大经验要领:

1、创意先行,文案助力:所有成功的案例都以创意胜出,予人深刻印象,或幽默或调侃,看似不经意的一句话便能引起粉丝共鸣,会心一笑随手转发。文案切忌冗长,字不在多,有料则灵。当然,创意要符合国情和大众品味,不要轻易挑战网友的底线;

2、兵贵神速,劫持新闻:何谓劫持新闻,就是在媒体和意见领袖关注到该内容之前抢占先机,效果会更优,玩儿的就是反应,玩儿的就是心跳;

3、获取权限,优化流程:要把实时营销当成危机公关来做,代运营团队要与客户达成共识,获取内容发布的自主权,想必按照常规内容审批流程,再好的创意和文案,都会错过最好发布时机;

4、品牌植入,巧妙露出:传统媒体的品牌露出无非就是LOGO和品牌名称,而实时营销中的品牌和产品露出要使巧劲儿,切忌生硬,甚至不需要提及,最完美的植入就是把产品功能或理念融入话题场景,让受众“脑补”你的文案用意,给粉丝思考的空间,是最NB的露出;

5、实时≠临时:不要以为实时营销只要会抓话题,反应够快就ok。除了突发事件之外,多数情况,都是经过前期筹备的,基于网感和经验,对公众话题进行走向分析,提前洞察出受众对于事件的兴奋点,创意才能一击即中。必要时还有做好“预埋”,引导话题走向,避免负面和偏航。

6、社会话题,未必危险:小编们似乎心里都有个准则,就是政治和社会新闻碰不得,个人觉得未必,只要把控好品牌调性,找准切入点,规避风险,还是可以操作的。国外很多经典案例也不乏基于政治事件的背景。

以上,一些个人观点和经验拿来分享,用@范怿Ryan 同学说过的一句话结尾“没有互动的engagement就不是社会化营销,只是传统的单向大喇叭式广播。你应该通过社会化媒体去倾听与发现粉丝的声音,并且努力参与到互动中。”

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