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钻展定向技巧(二)—如何通过CPM+CPC玩转访客定向

2016-12-09 13:36 · 稿源:甩手网
CPC出价模式增加了访客定向后,很多掌柜们开始有点迷糊了:同样的定向在CPM和CPC模式下都可以玩,我应该怎么玩好这个定向呢?别着急,今天小二就带着优秀卖家的案例来为大家一一讲解!

在讲具体玩法之前,请掌柜们先确保已经对以下两个知识点非常清晰哦!知识点1:什么是访客定向?访客定向,是系统根据消费者在店铺的浏览、收藏、加购物车和购买等行为,结合不同的时间周期,通过模型算出用户感兴趣的核心店铺,有了店铺和消费者的关系,掌柜们通过选择店铺名称来圈定近期与这个店铺有关系的人群。知识点2:什么是CPM,什么是CPC?CPM是指按照广告创意每1000次展现计费。钻石展位CPM出价是按照1000次展现出价,在实际竞价中,系统会根据每1次展现的出价来排序。当有一个符合定向要求的消费者打开网页、浏览广告位的同时,系统根据每个推广计划对该消费者的出价高低排序,出价最高的计划获得展现机会。CPC是指广告创意按照用户点击次数计费。使用CPC出价时,系统会将CPC出价折算成CPM出价(折算公式:CPM出价 = CPC出价 x 预估CTR x 1000),再去与其它CPM计划混合竞价。好啦,复习完知识点,我们就开始正式进入主题咯!访客定向的投放思路是分维护店铺老客户和拓展店铺新客户两个方面走。第一部分:怎么守住我们的店铺老客户?通过访客定向圈定自己店铺来投放。下图是老客户上的计划结构

在引入CPC之后,虽然整体的计划结构没有发生变化,但是即使我们可以做的更加细致化。比如分阶段来设置:首先:对于新建计划和新素材,我们可以设置小预算,流量大的资源位,通过CPM方式来投放,积累店铺人群与这个素材之间的关联度。其次,同样的圈定自己店铺人群+上面的好素材(已经经过测试,选出点击率好的素材),通过CPC出价方式,这个时候CPC出价不用太高,略高于系统建议价,然后进行投放。整个计划的点击成本就会因为素材的高点击率而有所下来。

以上数据是在投放“无线_网上购物_手淘app流量包_手淘焦点图”,在CPC模式下通过定向自己的店铺,做到了点击单价0.57的水平。除了控制点击成本外,我们还可以看到上述数据中收藏成本、购物车成本和投入产出比都是非常不错的。所以无论是日常投放还是大促活动,都要把自己店铺的人群守护住!第二部分:怎么拓展店铺新客户?结合CPM和CPC模式多竞品店铺组合投放,分别抢流量。首先,在定向竞品店铺之前,如何筛选出符合我们店铺风格的店铺,可以从如下几个渠道来寻找。1)生意参谋竞店发现

2)通过主搜查找相似店铺

3)生意参谋竞争情况里的商品竞争

4)找宝贝的同款和相似

5)关键词搜索+条件筛选

其次,对上述找到的竞品店铺进行分类。根据店铺的匹配度,分高中低三个层次。在excel的表格中填写这些店铺内容。

在建立计划的时候实行高中低三个层次:

对于高匹配度的店铺:建议一个计划一个单元的方式来管理,便于预算专用、投放效果数据查看。高匹配的店铺相对来讲产出也会比较好,所以CPM和CPC的方式都可以用,如果掌柜对于流量需求大,建议CPM出价来投放。如果在资源位上要铺面投放,建议CPC出价来控制点击成本。对于中匹配度的店铺:建议用CPC模式来冲淡匹配度不高的因素,然后再用大资源位置来测试一下这个中等匹配店铺在投入产出比、收藏和加购物车的成本数据上如何。对于低匹配度的店铺:主要是以低价手段,来控制好流量成本,作为拉新的补充流量。多个低匹配度的店铺,可以统一放到一个计划中来投放。下面的数据就是通过访客定向圈定多家竞品店铺组合策略的效果数据。拉新成本是0.31元,投入产出比也可以达到2.78

综上所述,通过访客定向,结合着CPM和CPC的出价方式,可以有效控制点击成本,获得理想的转化数据。(感谢优秀案例提供者:青岛龙五)转载请注明出处(本文转载于:http://www.shuaishou.com/school/infos20074.html)
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