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「什么值得买」都上市了,内容电商真能赚到钱?

2019-07-16 15:57 · 稿源:深响公众号

网购


声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:马小军,授权站长之家转载发布。

内容平台电商化,电商平台内容化。

7 月 15 日,经过了近 2 年的漫长等待之后,「什么值得买」终于成功在A股上市。作为 2016 年内容电商中的典型,「什么值得买」的上市之路,也见证了内容电商发展与起伏。

从「什么值得买」、小红书这类UGC社区接过蘑菇街、美丽说的接力棒,成为内容导流领域的大热平台,再到一条、二更带起的自媒体内容电商风潮,内容电商曾是 2016 年最热的话题之一。此后,内容电商的风潮更是推动了淘宝、京东的电商内容化,催生了今天风头正健的淘宝直播和无数个“李佳琦”一样的百万销售主播。

而随着抖音、快手逐渐展开自己的电商商业化布局,微信上线“好物圈”、内测公众号直播,内容平台电商化的趋势也愈演愈烈。

在过去的三年里,内容电商的概念和边界也已经几度演化。时至今日,内容电商的内里逻辑到底是什么?它所面临的市场环境有了哪些改变?而未来,内容电商又将向什么方向发展?

从内容电商的诞生,到电商平台的内容化,再到内容平台的电商化,让我们来看看内容电商三阶跳的逻辑和机遇。

「第一阶:内容电商一日千里」

2016 年是内容电商公认的元年,但这一年并非是内容电商首次出现的时间。实际上具有内容电商雏形的蘑菇街、美丽说,在此之前早已是有千万量级的产品了。但直到 2016 年 1 月,当时已经成立 6 年的「什么值得买」拿到了华创资本 1 亿元人民币融资,大额投资的聚光灯效应下,「内容电商」才成为了当年最大的风口。

除了「什么值得买」的大额融资以外,原本是内容社区的小红书将电商业务拓展到了第三方平台和品牌商家,也助推了一把「内容电商」的热度。

而在内容社区纷纷加码电商业务的同时,已经经过了几年大繁荣、大发展时期的公众号,手握流量,也看上了通过电商变现的路径。 16 年 5 月,以生活美学著称的短视频媒体「一条」上线了自己的电商业务,当年商城业务用户就突破了几十万,收入过 2 亿,振奋业界。

现在已经从线上走到线下的一条

在这样的情况下,传统的电商平台、电商品牌,以及内容创业者,都在「内容电商」的概念中,找到了解决自己痛点的方案。

对于电商平台来说,最大的痛点自然是流量太贵。根据易观的《中国内容电商市场专题分析报告》, 2016 年阿里巴巴单个新增活跃用户的营销费用已经达到了 140 元,相比之下 2012 元只需要 25 元。

在拼多多还没有以拼团裂变撼动业界的 2016 年,什么值得买、小红书,乃至于一条以生活方式为划分,聚集了不少有较高粘性和平台忠诚度的优质流量,自然让各个平台眼馋不已。

而对当时的电商品牌而言,痛点在两个方面:一方面综合电商平台上爆款逻辑高于品牌逻辑,纯电商品牌构建的难度很大;另一方面,用户在综合电商平台上的消费路径是基于搜索的——用户基于明确的消费目的,通过搜索寻找想要的东西,具体对于这个东西是谁提供的、提供店铺的品牌情况,大多数用户并不那么在意。用户更关注的是产品本身的质量、价格等参数,对店铺的关注也仅限于好评率。这样情况下,店铺很难积攒自己的私域流量,对平台提供的流量工具有极高的依赖。

相较而言,在进入路径和品牌认知上,内容电商就和当时的传统电商有显著差异了。天猫商城的创始成员黄若曾总结过:“过去的电商是物以类聚,内容电商强调的是人以群分。比起传统电商的设计上,以单品、品类为主的呈现方式,内容电商则是基于“人的需求,以人为核心,通过人格化的认同和信任促成商品销售”。

那么对电商品牌而言,从搜索路径转向以内容圈定人群,再形成品牌认知和品牌忠诚度的逻辑,既减少了对流量工具的依赖,未来还能获得更高的品牌溢价,自然看起来就成了一条有长期利益且值得一试的道路。

电商领域之外,内容创业者当时也不得不面对一个核心挑战,就是有了流量之后如何变现——在诸如母婴、酒水等领域,诞生了年糕妈妈、醉鹅娘等成功案例之后,通过内容电商变现自然而然地成了内容创业者的首选之一。而一条当年 2 亿GMV的成绩也给不少内容创业者发出了“此路可行”的信号。

也正是在这样多方获益、共同推动的背景下, 2016 年内容电商蔚然成风。

「第二阶:电商平台内容化」

内容平台做电商的高转化效果逐渐展现,电商巨头自然不会坐视不理。

15、 16 年,淘宝、京东这样的电商平台已经逐渐意识到,相较于当时的社交以及后来崛起的资讯信息流产品,自己在国民总时长中的占比太短了。根据QuestMobile2016 年中的数据,从月度总时长来说,不和社交这样的时长黑洞相比,网络购物的总时长不如网络视频、手机游戏,甚至不如新闻资讯。

而对电商平台来说,这里还存在一个用户体验上的悖论:用户如果在搜索结果中浏览商品信息的时间较长,说明很难找到想要的东西,体验不佳,最终会影响购买转化效率;但如果用户很快就能找到自己想要的东西,并下单离开的话,那么产品又工具化了,很难有多次触达用户的机会。

这样的情况下,增加电商平台上的内容就成了一个不错的选择:一方面,增加电商平台上的内容类型,可以丰富商品展示信息,能够刺激提升转化;另一方面,还能通过增加电商平台内的专题性内容,让用户有东西可浏览、能被种草,形成用户刚需之外的消费增量。

在这样的如意算盘推动下,几大平台都有不少动作。

京东打造了属于自己的“京东号”,在APP内以每日热点的形式呈现,提高用户在端内因为关注热点而停留的时间。京东高级副总裁徐雷就曾表示,“在移动互联网时代,占用用户时长至关重要。”其后,京东又与今日头条联合发布了“京条计划”,通过今日头条的一级入口开通京东特卖频道,通过今日头条对应的内容作筛选后,向京东精准导流。

而早就看到电商导购价值的阿里,在内容领域上做的就更为激进、全面了。

2016 年 3 月淘宝开始测试直播功能,还通过Papi酱的广告拍卖活动做了一次大规模的推广; 2 个月后淘宝直播正式上线后,增长迅速, 2016 年双十一网红张大奕 4 小时直播卖货 2000 万更是证明了淘宝直播的带货价值。

张大奕的淘宝直播间

事实证明,淘宝对直播的押注并没有押错,淘宝直播已经是今年最炙手可热的领域之一了,仅在 2019 年 618 大促期间,淘宝直播就引导成交 130 亿,现在用户在淘宝直播上的人均停留时长也已经达到了 60 分钟。

而像薇娅、李佳琦这样的BA型直播主播,则证明了淘宝直播带动转化、提升销售的能力,“直播一个半小时,成交额突破 6200 万”或是“ 3 分钟内卖出 5000 单资生堂红腰子”的案例屡屡发生,给了平台更大的信心。 2019 年,淘宝内容事业部总经理闻仲就宣布将“打造 200 个销售额过亿的直播间”的目标,继续在淘宝直播上下重注。

除了淘宝直播之外,淘宝还在 17 年全面上线了阿里创作平台和短视频功能。当时媒体报道, 30 秒的主图视频上线后,很快就给部分店铺带来了成交转化提升20%,单品成交转化提升200%的成绩。而今天的淘宝总裁、时任淘宝产品平台资深总监的蒋凡在当时就已经放下了话,表示“相信 5 年或者 10 年,淘宝上的每个商品都应该用短视频的方式来呈现”。

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