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当BAT落入烧钱迷局,谁来掀起餐饮O2O闭环生态革命?

2015-09-30 11:48 · 稿源:品途网
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作者: 蒋重坤

有钱任性的BAT入局外卖O2O后,让这场杀戮更加血腥。而外卖仅仅是万亿规模的餐饮O2O大蛋糕中的一小块,更大的市场尚待发掘,构建餐饮O2O闭环生态,也许是避免高烧至死的另一条出路。

前有千团大战烧钱血拼到底“剩”者为王,后有Uber与滴滴出行高额补贴争拔头筹,从去年至今一直处于风口之上的餐饮O2O,也注定躲不过发高烧这一劫。BAT的入局发力,令终极洗牌提前到来,到底鹿死谁手,预估明年便见分晓。那么这一轮烧钱激战过后,是否能够有效解决餐饮O2O的痛点?餐饮商家的营销/服务与用户的就餐体验之间,能否形成良性的生态循环?值得思虑探讨。

餐饮O2O之尴尬:大家都烧钱却买不到用户的忠诚

烧钱圈用户在短期内仍将是O2O界的主流玩法,一轮又一轮的融资无疑是众多O2O创业团队得以续命的血槽,一旦烧不起钱立即迎来死神。然而近来不利传闻纷纭袭来,O2O资本寒冬之说甚嚣尘上,美团和饿了么等大玩家的融资负面消息更是迷雾重重,烧钱游戏还能持续多久,疯狂补贴过后怎么留住用户,都得打上问号。

首先,看BAT重金扶持的外卖O2O平台,口碑外卖、百度外卖等,论出身系属大家贵族,论资金自有亲爹关照不愁钱,论渠道占据着天然的入口优势,凭借持续的地推和优惠轰炸,掠夺更多的用户是志在必得。美团外卖有阿里干爹的注资,但毕竟不是亲儿子,一时间还难以走出赴美融资失败传闻的困局。再反观饿了么,虽然暂时以微弱优势占得了领先的市场份额,但高额补贴一旦消失,现有用户也可能顷刻流失殆尽,似乎都难以抗衡BAT系诸多优势的强劲冲击。

其次,就用户个人而言,最关心的是实惠+便捷体验,往往是谁家的补贴高优惠多红包大就选谁,当年千团大战如是,出行APP之争亦如是。今天看到美团外卖首单免15元就扫码下载APP,次日看到淘宝的口碑外卖满20减8就立马转移了阵地,某天听朋友说饿了么返还的红包额度特别大又动了心。我们不得不承认,作为一个普通用户,我们一点都不忠诚,且不能怪用户自身,因为在游戏规则中没有构建出能够维护忠诚的壁垒,各家提供的几近是无差异化的服务,用户自然就没有死心塌地认准一家的理由。

由于各家外卖O2O平台采取的战术都趋同一致,即用大把的钱将对方烧死,企图重现耗到最后“剩”者为王的辉煌,但却未能真正从餐饮的全流程服务链条入手,为商家增值并提升用户体验,真正攫取维护商家和用户的忠诚之心。更为令人担忧的是,陷入恶性补贴困局的各个平台,自身的商家盟友同时亦是对手的盟友,而在奋力补贴的背后,其实并未探索出良性循环的持续盈利模式。

开辟新出路:战略性重建餐饮O2O闭环生态

外卖O2O确实戳中了白领族宅男宅女族懒人族等大批刚需人群的痛点,然而外卖仅仅是餐饮服务众多环节中的一环,且针对的多数是客单价较低的小型餐饮商家,叫个小炒肉或桂林米粉外卖很平常,但大餐却一定会选择与家人朋友到店消费。正如到家美食会的创始人孙浩在接受腾讯科技采访时表示,O2O 其实难度比较大的是在堂食的部分。

难点往往也意味着更大的挑战与机遇,餐饮O2O背后潜藏着更普遍的刚需——到店消费的全流程一体化服务体验优化。我们每个人几乎都经历过排长队、喊破喉咙叫不来服务员加水埋单等糟糕体验。而迄今除了以服务著称的海底捞率先在排队等位和就餐服务上安排得稍为体贴周到些,略略缓解了食客就餐过程中的不满情绪,多数的商家依然无法真正做到优化服务流程。究其原因,中小型商家未有足够的实力搭上互联网的快车,部分大型商家能够应用IT软件在自身的流程上做出一定程度的优化,却有许多细节未能凭一己之力变革,而利用互联网大数据改善经营现状更是奢谈。

放眼整个餐饮服务链,现行餐饮的前端后端服务,都是针对一个零散的特定需求进行解决,譬如流行一时的排队APP,缓解了干等耗时的恼人问题;部分餐厅采用iPad点菜,优化了点菜服务的小环节;而越来越多餐厅接入微信和支付宝的线上支付功能,也得以在付款体验上更进一步。但商家与消费者,需要的当然不止这些零散服务。

设想一下,如果能够将就餐的一系列流程都集成在一个APP,动动手指就能获得所需的服务。无论何时何地,轻松查看周边商家,利用手机提前预订座位和菜品,到店扫码即可确认身份入座,服务员马上端来已备好的热腾腾的饭菜,席间无需高声大叫“服务员!”,手指点一点即直连服务后台提出加水、加菜等服务需求,吃完饭直接手机自助付款,就餐成为了一种便捷自助和轻松愉悦的享受。

这样的场景是不是太过理想化?其实不然,早已经有O2O平台在行动。口碑外卖的前身淘点点和大众点评就曾尝试加入点菜功能,但由于困难重重而放弃。而当下的深圳也出现了一个势头正劲的餐饮O2O创业团队——马上吃。马上吃在获得A轮千万融资后,以强大的魄力同时运营“马上吃”、“马上点”、“马上管”三大软件,集成了用户的在线预订点菜及现场就餐服务、服务员的点餐服务管理、商家的云餐饮管理后台运营系统,朝着餐饮服务流程一体化迈进。马上吃的商家数量已过万,目前正在深圳筹备样板店,尝试通过标准化服务示范,为用户带来更周全更贴心的就餐服务体验。

餐饮O2O闭环,必须形成自成一体的良性循环体系,餐饮商家更在意的是能否收获更多的消费者和市场份额。马上吃的全功能集成模式似乎更受商家和用户的青睐,通过一体化的餐饮管理软件绑住餐饮商家解决管理互联网化的需求,同时配合后台的大数据分析,掌握食客的特点,进行精准营销,并适时调整经营策略,提供最优的服务流程。而对于注重生活品质的广大食客用户群来说,马上吃则相对更有效地解决一系列的就餐难题,省时、省心、快捷,获得最佳的就餐体验。

说到底,餐饮O2O绝非建立在盈利模式模糊不清的烧钱补贴之上,也并非简单的从线下向线上转移或由线上引流线下消费,必须打造完整的服务链条,达成平台、商家、用户三方共赢。烧钱到最后的未必是实质性盈利的大赢家,但能够构建良性生态循环的颠覆行业者,则更有机会笑到最后,好戏更在后头,我们拭目以待。

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