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“深”与“链”:数智经营方法论幕后推手们的独白|m partner中国营销FACE Vol.05

2022-01-18 11:57 · 稿源: 站长之家用户

2021 年,夏初,在某日的下午,城市街边的咖啡馆,走进了两股相互寒暄的人群。

一方,是西美(阿里妈妈数智策略中心总经理)牵头的阿里妈妈数智策略团队;另一方,是徐杨(波士顿咨询公司(BCG)董事总经理)带领的咨询团队。双方“组局”的契机,来源于市场营销领域的两个共识:

其一,品牌商家需要一套更新的方法论,去更好地理解消费者决策链条、品牌心智份额;

其二,品牌商家需要让对消费者的理解、品牌营销动作相互契合。

对于这次“非官方”的面谈,徐杨不无感慨地说道:深链经营方法论,在中国有非常大的创新意义。在谈到深链的意义时,西美说道,“深链诞生的幕后,我们很大的一个焦虑点在于,如何把它做得非常实用。”在与西美的对话中,“实用”也是其谈及到的最高频的词汇。

经历日以继夜的幕后工作后, 2021 年度m峰会上,深链首次推向了台前,阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人——家洛,官宣了品牌升级、技术创新和经营力重塑等三大计划,并将其命名为“数智化商业战略”。

“让听得见炮火的人,呼唤炮火”,深链成长过程中的三位“幕后推手”,参与到系列专访中,论述深链之于企业经营的意义:

阿里妈妈数智策略中心总经理——西美

波士顿咨询公司(BCG)董事总经理、全球合伙人——徐杨

杭州多准数据技术有限公司首席执行官——虎魄

某种程度上,他们成就了“深链”,同时也被“深链”成就,在他们的讲述中,能够更立体地感受到,“深链”幕后的更多细节。

01、西美:深链,是生意经营实战红宝书

“从品牌中来,到品牌中去”

与西美的采访地点在上海,此前,她刚参加完一场品牌营销相关的会议,正式采访和拍摄的时间只有一个半小时,结束后得再飞回北京。“我家在北京,基本每周都要往返于北京、杭州之间,一直在路上的状态是一种人生的活力”。

深链的初衷:

从品牌中来,到品牌中去

进入阿里八年来,西美大部分时间都“泡”在品牌经营前线,与不同品类、不同阶段和规模的品牌打交道,进入到工厂和研发中心,理解企业真正的生意经营。在业务一线遇到很多品牌创始人,当他们谈到自己的品牌时,西美能感受到他们眼中闪烁的“光”,那种感觉就像是在聊自己的孩子。

当走访了很多不同行业的品牌后,西美也感慨于行业间、品类间的巨大差异,“我最大的成就感,就是来自于与品牌‘携手并肩’,完成从小到大的成长阶段,感觉自己与品牌相互融入”,在聊到工作中最大的成就时,西美坦言道,“成长的路径是艰辛的,回顾我们一起跨过的那些困难经历,内心很有感触。”

源于对经营的“躬身入局”,西美回溯到“深链”的初衷,就是避免给到一个泛泛而谈的“成功学”或者“大方向”,而是用一个个具体的工具,让品牌去运用,辅助经营策略,进而在触点多元、路径分化和变迁加速的不确定性时代,找到确定性的生意结果。

因此,“深链”的视角,就是品牌的视角,“市场是很复杂的,电商线上平台和线下店铺运营逻辑不同,品牌核心优势也各异,‘深链’希望构建起品牌的统一视角,统一线上线下去看消费者行为,让彼此不再割裂”,而之于深链的具象化描述,西美用“生意经营实战红宝书”来做比喻。

深链的幕后:

“求同”到“求异”,海量细节中剥丝抽茧

深链的幕后工作,正是从“求同期”向“求异期”的转变。

在求同期,阿里妈妈团队与BCG团队一起,先将品牌商家经营过程中,所遇到到相同点罗列出来,针对这些相同点,逐个设计深链的指标体系。

如何判断相同点?它是否具有普适性?西美将视角转向了消费者,“消费者的基本路径是不变的,有共通性,因此我们设计深链时,把消费者行为路径描绘得全面而详细,然后去找到一个适用于所有品牌的标准指标”。

解决了“最大公约数”问题,就进入到“求异期”。深链沿着“共同点”的统一路线,针对不同行业的特征,给到相应的经营建议,不断补充完善差异点,将“红宝书”的实用性定位做深、做透。

除了行业和品类差异外,深链也聚焦到品牌的差异化,西美补充道:“头部品牌、中小品牌的经营需求不同,我们在‘求异期’也会把它做的更丰富、更扎实,针对不同体量的品牌,提供不同的解决方案。”

虽然只有“求同求异”四个字,但从庞杂的、多元的消费者链路中,找到匹配不同品类、不同体量品牌的解决方案,不异于“在海量细节中剥丝抽茧”——深链包含了 8 个指标体系,背后是从庞大的用户行为的触点数值中,找到规律,然后汇总分类后形成的。

过程中,阿里妈妈团队与BCG团队,进行了大量的数值回溯测试,结合具体的案例,对不同行业的消费者路径进行分析,让深链贴近品牌商家的现实经营,进而逐步完善形成了深链的指标范围。

“深链的核心优势在于两点,其一,指标定义非常严谨,回归到消费者基本链路,去适用于不同的品牌;其二,我们非常强调实战和应用,在做好需求和特征洞察后,会帮助品牌商家做消费人群触达、沟通和转化”,在谈及到深链的核心优势时,西美谈到:“我希望深链保持开放和包容,服务好品牌商家的生意经营”。

深链的价值:

去长成一棵树,不断延伸经营力

没有具体的案例,就没有具象的感知。西美以国内某奶粉头部品牌通过深链,拓宽品类、目标人群宽度的案例,还原了深链在业务场景中的应用。

回溯到品类的基本盘,婴幼儿奶粉品类使用用户年龄层,在0~ 3 岁之间,消费年龄段比较固定,超过这个年龄段后,就不再消费该品类商品。对于该品牌而言,它已经将婴幼儿奶粉品类做到极致,因此需要在品类宽度、服务人群宽度上做延展,从奶粉品类延伸到辅食、营养品等品类,品类之间形成相互补充,辐射到更广域的服务人群。

通过分析过往的测试数据,西美发现品牌在线下渗透率很高,很多消费者在线下店铺购买奶粉,但当小朋友年龄超过三岁后,这类消费者便成为了沉睡会员。基于此,品牌便通过深链体系,在线上识别这部分沉睡会员,再结合延伸品类来唤醒他们,例如将儿童奶产品推荐给这部分消费者,继而建立了线上的品类延伸阵地,也完成了品类和人群的扩容。

一端,是消费人群触达场域,另一端,是场域经营能力,这便是深链所链接的内容,它就像是一棵大树的树干,连接其茂盛的枝叶、深入土壤的根系,不断延伸品牌商家的经营力。

题外话:

不爆肝,是另一种长期主义

十二点准时睡觉,早起,保持着作息规律,这是西美的日常,“我没有经常熬夜,但我觉得应该向年轻人学习,贴近这部分互联网人的生活习惯”

或许,不爆肝的状态,是另一种长期主义。

采访的最后,西美推荐了一本《光环效应》,这也是她推在同事群里的一本书,“我们看待一家成功的企业或个人时,需要完整地理解成长过程,是什么因素使得他成功了?是否因为他现在成功了,所以他说的话、所做的事都是正确的?我们需要跳出‘光环效应’,去理清楚成功背后的因果逻辑,这一点对我很有启发。”

或许深入到经营中的“深链”,也在做一件“归因”的事情,让每一份投入,都有迹可循,都算数。

02、徐杨:深链,是企业数智化“加速器”

“生意场的‘空中飞人’,也希望做一名‘教书匠’”

从进入采访间到化妆、试音试镜准备,徐杨脸上总是挂着微笑,几句半开玩笑的闲聊,让原本安静的采访间很快热闹起来。谈及日常工作状态时,徐杨笑着说道,“因为我们服务的客户类型很多,我每天会把时间分段,来对不同的课题进行讨论”。

对于不同行业的深入理解,或许也是徐杨与深链结缘的契机。

深链的初衷:

成为中国企业数智化进程“加速器”

在咨询行业中给企业赋能,是徐杨的最大成就。“在清华大学和哈佛商业评论共同组织的一个数智化企业奖项中,我作为评委会成员,参与了 100 家企业的数智化案例分享,在这个过程当中,让我对企业数智化价值,有一个更加深入的理解”,在被问及到工作中最大成就时,徐杨如是说道,“某种程度上来说,这也是我的个人骄傲”。

之于企业数智化转型,徐杨概述三个核心能力:

第一点,企业能否对客户进行深入洞察,并将其转化为营销动作;

第二点,能否通过AI、算法、平台的工具包等技术,更高效地实现营销转化;

第三点,能否结合线上线下的数智化工具,以及相应的管理手段,改变企业的运营、决策方式;具备了这三个核心能力,才能使得数智化发挥出最大价值。

而谈及深链的意义时,徐杨认为其扮演的角色,是企业数智化的加速器,“深链能在第一点和第二点上赋能品牌,一方面,企业利用了阿里妈妈平台资源,与品牌私域进行标签上的重新优化融合,对客户群进行定位;另一方面,企业在营销动作和经营决策上,也可以利用平台工具包,实现高效的人群转化。”

深链的应用:

先“认知”后“落地”,这是一场“双向奔赴”

同样的工具,同样的路径,但结果却可能大相径庭,究其背后的原因,徐杨认为相较于“怎么做”,即将深链落地,先要理解“为什么做”,也就是认知问题。

在认知层面,徐杨概述了两个关键点:

其一,不同的企业,对于营销转化路径的理解越深入,越能通过深链达成经营成果,这是企业内部功课,将明确深链所要解决的问题,再根据目标去选择深链提供的工具;

其二,每一个新的方法论或者工具,需要有一些容错空间,企业需要与平台“双向奔赴”,共同去打磨深链,敢于试错,及时调整。

在“落地”层面,徐杨概述了三个阶段:“第一,企业先把内部标签,与阿里妈妈中台的标签打通;第二,也是比较重要点,要发现在营销链路中,不同客户的核心决策点在哪,将营销动作与对应客户群的决策点联系起来;第三,通过大促积累对人群洞察、转化链路的经验,然后通过持续营销活动,来丰富对客户的认知;通过这样的方式,可以更好地发挥深链的价值。”

对于新品牌打造爆品场景,徐杨补充道:“新品牌通过深链,可以对目标人群的行为路径进行捕捉,进而反馈到经营决策上,帮品牌方认知到某一类产品存在爆款潜质,消费者潜移默化的动作,可能代表着巨大的销量增长空间,这也是深链在经营前端的价值。”

深链的价值:

三个“灵魂拷问”,与品牌的复利思维

“你如何给企业主推荐深链?”

当被问及这个问题时,徐杨延伸出面向企业主的三个问题:

1、您对客户的动作和状态,有完整的把握吗?

2、除了直接发促销券外,您对其他营销动作有精准把握吗?

3、能否把客户营销链路和品牌建设结合在一起?

徐杨总结道:“这三方面的结合,便是深链的价值。”

投射在现实经营之中,企业既需要“短期转化”,也需要“长期增长”。在深链的诞生初期,这一“矛盾共同体”也归纳到体系思考之中,“一方面,我们要基于电商和营销环境,短期取得一些阶段性的成果,我是奠定中长期转型的基础;另一方面,企业需要培养中长期的品牌资产、消费者心智”,在概述两者关系时,徐杨阐述道,“很多企业用简单销售漏斗衡量品牌资产,无法解决‘长期增长’的问题,我们和阿里妈妈共同推出深链,就是希望通过另外一套指标体系,来衡量品牌的品牌资产,继而兼顾短期和长期的利益。”

在基础维度和运营维度上,深链提炼出了心智维度,去体现一个品牌的综合竞争力,并指导品牌利用这套KPI体系,与营销活动进行联动。

尤其在中国的碎片化,乃至粉末化的时代,每一次传播,每一次营销策划,都需要重新梳理洞察品牌与这个世界的关系,一次次传播,叠加成人们对这个品牌的认知。

题外话:

做一个阳光的morning person

尝试各种可能

“我是一个比较阳光的人”,在谈到别人眼中,对自己印象时,徐杨笑着回答到,“在冬奥会举办前,我还特地去滑了一次雪,个人兴趣爱好也比较广泛,滑雪、潜水都尝试过,可能属于‘人菜瘾又大’型的吧”。

在外界印象中,咨询行业的人往往伴随着高强度的工作,徐杨平时也会通过跑步,来放松身心。在谈及日常的作息时,徐杨也强调了自律的重要性,“我在十二点前睡觉,七点钟准时起床,是典型的morning person,八点就进入到工作状态中,会分配不同的时间,去服务不同类型的客户”。

当被问及,如果不考虑现实因素的话,你最想做什么时?徐杨认真思忖了片刻,回答道:“我觉得人在不同阶段,有不同的追求,我可能到了某个阶段,会想去商学院教书,给不同的年轻学生以及企业家,分享一些经验。”

采访的最后,徐杨推荐了微软CEO萨提亚·纳德拉所著的《刷新》,它展示了微软惊艳的一次“大象转身”,这本书讲述的是,CEO如何参与企业文化变革,继而推动更大层次的变革,这是一个非常好的诠释。

同样,对于深链的每位参与者而言,深链,同样是一次有关经营的变革。

03、虎魄:深链,是企业经营的晴雨表

直接,坦诚,fact-based,专业主义者

最开始听到“虎魄”的名字时,可能会先入为主地认为,这是一位气场强势的创始人。但在实际的采访沟通中,能感受到一种非常舒服的社交感。交谈中,虎魄会认真地倾听问题,并会停顿片刻后,以充满条理性和逻辑的语言组织,从各个维度去表达自己的理解。

或许,正是基于数据洞察的客观、中立和理性,让虎魄和多准赢得了更多的尊重,也让深链得以运用到企业的经营决策中。

深链的角色:

是企业经营晴雨表,也是大势所趋

在虎魄的理解中,深链就是品牌商家的经营晴雨表,它是企业经营决策的依据。同样在以多准为代表的服务商语境中,深链切中了业务层面的刚需。

在最开始阶段,虎魄对于新概念相对比较克制,害怕新东西太多,细节过于复杂,会导致与客户的沟通障碍,也可能会“事倍功半”,复杂的理论体系,不能真切地改善经营问题。

但当理解并运用了深链后,虎魄便主动向客户“安利”了起来。“深链的诞生是大势所趋,现如今品牌商家的经营挑战越来越多,过往的AIPL指标相对比较模糊,我们在给客户做分析时,也会沿着AIPL往下拆分很多层,深链推出后,刚好契合我们的需求,将消费者与品牌的互动关系,在关键节点上做还原,让行为路径变得更清晰可见,兼顾了全面和实用。”

虎魄发现,企业使用了深链后,品牌高层可以直观地看到生意情况,找准自己的位置和需要解决的问题,进而辅助企业的经营决策。

深链的应用:

做客户的“大脑”,也做客户的“双手”

对于服务商而言,任何平台推出的任何方法论,都是通过在不同的数据形态中,呈现品牌的问题点和机会点,进而找到增长机会。

深链的推出,对于虎魄而言,能够进一步实现服务商的两个角色——大脑和双手,前者是发现者的角色,后者是实现者的角色。“一方面,我们要做客户的大脑,帮他们基于数据表象,深挖经营问题的根本原因;另一方面,我们需要有很多的应用工具,带着解决方案帮客户实现增长”。

虎魄认为,在实际的应用场景中,数据需要呈现,消费者与品牌互动的不同深度层级,在经营结果上有何异同。而深链通过一套方法论和系列应用工具,让这一因果关系变呈现得更高效,帮多准节省了很多时间和精力。

此外,在落地阶段,客户迫切地希望“马上落地”。基于深链,虎魄以及多准可以更为细化地制定解决方案,能快速响应客户的需求,并通过数据验证和高效归因,去快速优化迭代。

深链的价值:

春江水暖鸭先知,找到第二增长曲线

“春江水暖鸭先知”,在被问及到推广深链过程中的感受时,虎魄如是概述道,“深链的诞生是一个自然而然的过程,这是一个慢慢积蓄、逐步变化的过程,在推广深链的过程中,我会耐心地让更多的品牌客户去理解、接受、应用它,我相信最终的结果是好的,只是付出和收获之间的时间长度不一样,不一定会马上有正向反馈,我也告诫自己保持着足够的耐心。”

同样在品牌端,虎魄能清晰地感受到, 2021 年到 2022 年之间,品牌会越来越多的考虑“如何把钱花得更聪明一些”。除了短期转化外,品牌会越来越关注中长效的投放,短效转化和长效品牌建设如何配合,深链出来之后,便补足了这一环,同时还能实现高效落地。

对多准而言,深链会提升品牌媒介策略组合的效果,这也是对服务商的商业机会。

例如在服务某饮料品牌的过程中,借助深链方法论,多准帮助其建立品牌势能和形象。虎魄进一步分析道:“通过深链,我可以站在品牌视角上,去看消费者与品牌有哪些有效的互动,无法转化的人群有哪些特点,为何打动不了这类人群;对于已经转化并持续复购的人群,如何维持他们的品牌偏好,定期呈现品牌形象。”

深链的场景:

双 11 大促蓄水,也是深链的主战场

如果说去年九月,是深链的登台亮相,那双 11 及前期蓄水,则是深链走向了主战场。

谈到深链对于双 11 大促蓄水的意义时,虎魄从两个维度进行了剖析:其一,深链能够通过很多指标拆分,让品牌看到经营状态,并根据消费者的个人价值情况,预判目前的需求状况对生意的支持,能达到多少程度,进而规划好蓄水节奏;其二,深链能辅助建立升量体系,并判断自身投入是否达到行业“水位线”,未达到的话,就需要继续投入。

“品牌对大促蓄水越来越关注,以前我们对双 11 的复盘,一般只需要一个月,而去年的双 11 复盘,我们做了两个月,还有很多品牌没有复盘完,原因在于品牌商家面临的生意挑战变强”,虎魄感慨道,“品牌希望我们去调整一些本质动作,提前蓄水就是很重要的一环,临时抱佛脚是不行的,品牌也在将预算倾斜在日常上”。

此外,在企业内部,电商部门与市场部门存在一定程度的隔阂。电商部门拿到的是短效预算,无法做长效的投入,这对生意的支持也是不够的,虎魄表示,“深链的这套方法论,它帮助电商部门更好地卷入了市场部门的关注度,因为它不只是给电商部门看的指标体系,更应该是给老板看的,老板看完后才知道把钱花在前面,将市场部门的长效预算,投资在日常的投放上,确保双 11 的经营目标”。

题外话:

成为理性乐观派,相信专业主义者

相较于leader主抓大方向,虎魄也对具体业务看得多而细,能在具体的问题上,给人提供建议和改进方向,或许这与其“理性乐观派”的气质相符合。

“我自身包含了理性和乐观的特点,但不会一味地强调这个口号,这不是我喜欢的风格,我希望通过自己的言行举止,来将这个点带到多准来”,谈及日常工作状态时,虎魄说道,“我在沟通当中保持fact-based,部门间踢皮球是无意义的,我会让大家多谈事实,少谈观点,在客户面前,我也坚持客观公正,帮客户去做很多的建议,秉持专业性,而不是取悦客户。”

在谈及最大成就时,虎魄不断强调“把握现在”的态度,“当你打开深链时,你能看到一些本质变化,我一直感觉自己走在正确的路径上,逐步剥离了模糊感,来到了更为明确的地带,通过数据帮助品牌去研究市场、消费者,了解自身的问题和机会,这是我最大的成就,是多准目前在做的,也是我所寻找的有价值的工作。”

在生活中,虎魄也流露出了幸福感,“我生活当中最大的成就,就是拥有了一个和睦的家庭,家人之间相互支持,既有我和我先生之间的相互支持,也有我家小朋友和我之间的互相支持,这是一个挺不错的状态。”

或许对于虎魄而言,理想就在当下,因此她也不会陷入到焦虑情绪中。在日常作息中,虎魄也尽量不主动熬夜,更喜欢比较有规律的生活。

在推荐书单时,虎魄推荐的是专业体系的教科书,例如《微观经济学》《消费行为学》《统计学》和《市场营销学》,相较于碎片化的学习,教科书能够呈现最全面的知识体系,“读课本的人太少的话,大家就容易被一些热概念‘洗脑’,其实很多热概念,不过是从教科书中抽取出的一些片段”,虎魄补充道。

04 深链,勇敢经营者的红利

这个世界上除了规模,有一些东西依然是有价值的,而不是每家企业都很幸运进入大品类和做出永恒的产业。对于剩下的企业到底应该做什么,应该是找到符合企业经营的复利曲线和模式,先把赛道做到极致,再不断拓宽增长边界。

基于深链经营方法论的阿里妈妈,所鼓动的正是下一波主升浪,代表着“生意增长平台”,不断升级适配变化中的生意模式,从“大曝光”向“生意增长”演进,从“短效转化”升级为“长效经营”,找到持续增长的生意本质。

对于推动深链落地到企业经营的人,他们都是勇敢经营的人,还有更多的勇敢者,正在通过深链,听见经营的回响。

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