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点金手MCN创始人丰年:兴趣电商下品牌自播矩阵搭建指南

2021-04-28 11:17 · 稿源:蝉妈妈公众号

声明:本文来自于微信公众号 蝉妈妈(ID:cmmshuju),作者:蝉妈妈,授权站长之家转载发布。

2021年4月24日,蝉妈妈举办的“2021蝉妈妈直播电商大会”在杭州长安宴国际大酒店圆满落幕。

点金手MCN创始人&视能会创始人丰年带来了兴趣电商下品牌自播矩阵搭建指南》为主题的干货分享,为我们讲解了当前企业应该如何自建自播矩阵,抢占企业自播红利。

本文根据丰年在现场的演讲整理,内容已经过作者审核,转载请联系。

本文核心观点:

1、想办法破价和低价,并不是品牌和企业想要的。抖音把这么精准用户推到面前,如果拿来低价卖货非常可惜。

2、抖音货架属性被“搜索”激活,抖音可以快速检索,可以承接爆发性内容长尾。

3、自然免费流量并不精准,且有波动性,无法保证稳定ROI,小众窄人群画像产品很难突破直播启动流量壁。

以下为分享实录:

看过我直播的举个手,没多少,看来还不够出圈!大家可以看一下我的抖音,不一定每一条都是对你有帮助的干货,但是内容比较多,两个月内我发700多条视频,还是值得一看的。

2020年是直播元年,主要是有这家几件事情,明星频繁下场直播,抖音直播间切除第三方外链,更关键的是很多人发现直播间里买的东西,东西确实还可以。

今天我主要围绕着这几点「常入口、强复购、随手购」来分享今天的内容。

罗老师出圈,有知名度,价格又这么便宜,他推荐的产品为什么不买?看到某些主播3600块钱卖iphone11,会不买吗?所以,想办法破价和低价,并不是品牌和企业想要的,价格战是打不完的。在这么短时间之内达到这么高的营收营业额,就是因为在强曝光的达人面前,如此有性价比的产品面前,我肯定会买。

如果产品定价59块钱没有卖掉,在达人那边可能会要求更低的价格去卖。但是在企业自播间里,我会把它变成130元,买一发二,再送一个价值10元的东西,当然我介绍时不是10元的产品,这才是直播电商真正的缩影。我为什么要降价呢,抖音这么精准的大数据,把这么精准用户推到你们面前,你们却拿来卖便宜货,到底是谁错了,各位想一下。

你在罗老师直播间买了某某东西,下一次什么时候卖,你知道吗?在现实中我们曾遇到过这样的案例。某个明星主播卖了一款东西,没有预计好销量脱销了。结果粉丝们非常想买,这时候会有两个动作:一是去淘宝搜,但很多人会先去抖音搜,结果恰好抖音对家主播在卖货。结果明星的那个直播间卖了1千单,但对家接下来一个星期卖了1万8千单,这就很有意思。

所以,找头部达人或者明星主播做专场直播,长尾流量要有人来承接。达人、自播、KOC、品效合一都要做。可如果对品牌来讲,只做达人不会做自播,就会遇到刚才我说的问题。

我们想象一个事情,未来接下来3-5年,抖音电商用户购买场景是什么样的。我认为搜索场景是一定会有的,抖音搜索框直达,小品牌匹配品类长尾词,大品牌匹配品牌长尾词。

大家看一下这个页面,这是在抖音里搜索羽绒服、面膜、连衣裙的结果,大家有没有看到里面有豆腐块展示区,展示了商品的链接。

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抖音货架属性被“搜索”激活,抖音可以快速检索,可以承接爆发性内容长尾。抖音6亿日活,4亿搜索频次,这是我们自己的数据,抖音没有任何公布过。抖音里搜索将会是长尾+场景+关键词,比如你在抖音里买连衣裙,并不是你搜了连衣裙,是因为你搜了约会怎么穿。

客观来说,抖音搜索目前还不具备标准化SEO和大家整体布局的技巧,没有那么稳定,但是依然值得关注。

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可以预见的是,未来所有人在做自播,很长一段时间里,直播间里就是个把人,十几个人,要做好心理准备。同时要明白,快闪快过,快速测品,爆款测出来之后就要去循环。晚上是流量最大的时候,也是竞争最激烈的时候。如果品牌晚上非要播,可以选择11点后时间,如果这个直播做得还可以,不要盲目的拉时长。每一天这么多场次,战略目标不一样,而且主播能力也不同。

很多人觉得主播难招,因为他们往往希望主播是全才,比较合适的方式应该是分类型招主播。比如,这个主播爆发力特别好,这个主播可以用来开荒为直播间炒热气氛。有的主播温文尔雅,过款柔和,只用来过高客单。所以主播要分型,时段要分型。以3小时作为直播单元,想办法去实现单人直播间销售额和人气双突破。

在直播启动期的时候,拍摄短视频启动,攒粉再启动就有点迟了。另外的还有自然启动,做出普适性爆款,以义乌、南通,小商品锅碗瓢盆为代表,还有的做生吃直播推荐。这种直播间很多人在做,很多企业选择这种方式去启动。我觉得还是要看类目,这种直播间特点,UV值低于0.3,更关键的是一旦换品根本撑不下去,不是很建议去做。

比较建议选择付费启动,在直播间人、货、场基础搭建匹配到位前提下,用金钱换取用户的停留时间。付费流量购买逻辑和自然流量购买逻辑是不一样的。人群不一样,转化方式也不一样,想要让付费流量有转化,就需要先提高自己直播间的人货场。

自然免费流量并不精准,且有波动性,无法保证稳定ROI,小众窄人群画像产品很难突破直播启动流量壁。你卖800块钱一盒小品牌面膜,想用自然流量启动很难。你直接选择投放,其实可能是最好的选择。

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我们讲克隆,克隆是什么,由1变10,由10变100,你能克隆的核心原因是有人群,你有一个人群包在投放时让你克隆。这个人群是基于一个账号,单独注册成功后的经验。

其次是做好直播间复制,让成熟的主播直接录一段3分钟视频,新招来的主播在在7天左右时间里只会卖一个产品,但是他卖这个产品时有两个小细节:1、他们在卖的时候耳朵上会戴一个耳机,耳机里是我们准备的视频音频,他们听着声音嘴里卖,很容易上手,3天就溜了。2、我们会要求主播有肢体语言,用肢体语言来打动用户。

产品再造是把很多产品放在套餐里,做成一个3天、7天东西,放在直播间里销售。当不能很快更改SKU的话,就可以做再造的动作。

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品牌直播间启动这个事情,铸型、账号标签一定存在。没有标签的账号是达不到精准推荐。用DOU+测一个人群包,可能比FEED跑量还要快。很多做服装的觉得DOU+效果好,是因为所见即所得,在大类目里DOU+初段表现力对于新人来说是最容易掌握的。但是对于稳量常态直播间还不行,还稳不住。

但有一种情况例外,那就是你有持续能够支撑直播间流量的优质垂类视频。各位入场要快,因为现在价格便宜,空间还很大。

希望我的分享带给大家的除了一点具体的技巧和干货之外,还能带给大家新的思考。大家可以关注我的抖音,点金手丰年,谢谢大家!

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蝉妈妈独家专访

分享结束后,丰年还接受了蝉妈妈的独家专访,针对行业内的几个热点问题进行了回答,以下是蝉妈妈与丰年的访谈内容:

蝉妈妈:能否简单讲讲您心目中电商直播接下来一两年的发展趋势?

丰年:就一句话总结吧,我认为直播电商将形成常态化企业、品牌自播。

蝉妈妈:您一直在强调品牌自播的重要性,找达人带货的模式相比于品牌自播各自有何优劣?

丰年:我觉得达人自播主要还是在做品效合一,今天海泉、罗永浩老师的团队也在,他们的直播间依然算是一个低成本的品牌曝光通道。但是如果企业不做自播,品牌的长尾流量就流失了,所以需要企业需要做品牌自播直播间,去承接达人所带来的曝光长尾流量,如果不做,反而会落后于竞争对手。

蝉妈妈:对于品牌自播的启动阶段,您是否有一些简单但十分有效的建议?

丰年:其实在刚才的大会上我也分享了非常具体的模式,比如每天播6个时,或者每天播8个小时。再简单一点就是,比如可以一天播2个2小时,1个2个小时里面的前半小时,奠定了这场直播的基调,在这个半小时内要加把劲冲刺,但是后面时间不能放弃。因为一个直播的基本热度需要2个小时的时间来稳定。刚开始直播的企业没经验,用这种模式则比较容易上手实操,同时我不建议刚开播的企业自播就卖太多品,这里面有引流款,有福利款,有价格不是很低但是很吸引人的款,反正就是企业要把自己最有竞争优势的品拿出来。

蝉妈妈:品牌自播和兴趣电商应该怎样结合?

丰年:兴趣电商其实是激发了用户的购买需求,品牌想要跟上兴趣电商的潮流,第一需要有激发用户兴趣的内容制作,第二是要有能激发用户兴趣的主播,我认为主要是这两点。

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