首页 > 评论 > 关键词 > 喜茶最新资讯 > 正文

在出圈边缘疯狂试探,钟薛高喜茶们该给时代红利“还债”了

2020-11-30 15:24 · 稿源:深响公众号

声明:本文来自于微信公众号深响(ID:deep-echo),作者:吴鸿键,授权站长之家转载发布。

当做雪糕的钟薛高卖起了水饺,新消费赛道已经起了变化。

在天猫平台,“网红雪糕”品牌钟薛高的母公司已经上线了水饺品牌“理象国”。这款速冻水饺产品延续了钟薛高主打高端的定位,一枚饺子的价格在3元左右。而在小红书上,关于“理象国”的种草笔记已有不少,且不乏“高颜值外观”、“配料齐全”等精致文案,营销风格一如此前的钟薛高雪糕。

钟薛高是新消费热潮里的头部品牌,几年时间里,新消费的大风越刮越猛,赛道也已经跑出不少兼备声势和体量的选手:完美日记、元气森林、喜茶、钟薛高……其中年仅四岁的完美日记已经率先登陆二级市场,为新消费行业插了杆旗。

爆款有了,标杆也有了,但第一批跑出来的选手依然有漫漫前路要探索。站在这样一个时间节点,钟薛高的动作折射出了行业对于“破圈”共同的迫切。

冰淇淋和水饺,看上去风马牛不相及,但类似的动作也出现在其他新消费品牌上——元气森林从无糖气泡水拓展到乳茶饮料市场;喜茶推出人造肉汉堡,开了首家宠物社交店。除此之外,眼花缭乱的跨界联名活动更成了新品牌营销的标准动作,几乎所有品牌都想涉足多个领域,把盘子做得更大。

行业走向显然变了,第一批爆红的新品牌已经不满足于“冰淇淋”、“茶饮”、“无糖气泡水”等单一标签,而是试图讲一个新的更大的故事。这既是发展的需要,也与它们的起点息息相关。

马不停蹄的破圈

尽管每个品牌都喜欢强调对产品的重视,但从实际行动来看,行业并不那么追捧在垂直领域精益求精的“匠人”精神,消费新秀们倾向于把触手伸向更多的领域,以层出不穷的跨界联名实现“破圈”。

疯狂联名并不全是取巧的做法,传统的大品牌也喜欢找跨界伙伴做联名活动,试图以此实现“1+1>2”的效果。通过不断联名大IP,UT成为优衣库最具生命力的产品之一,其与Kaws的合作甚至轰动了市场。类似的动作,也常见于Nike、SK-II等知名品牌。

但对于渴求增长的新品牌来说,联名的意义远不止放大声势和维持品牌活力。

以钟薛高为例,其在推出丝绒可可、特牛乳等招牌口味雪糕的同时,也以联名的形式让产品涉足更多领域。去年,钟薛高联合泸州老窖推出了“断片”雪糕。今年,钟薛高又与老朋友泸州老窖及新伙伴马爹利合作,做出了“断片有度数”的联名活动。

大范围联名的意义在于,钟薛高不仅能借助合作得到营销声量、触达更多潜在受众,还能暗中探路新的风口,比如含酒精冰淇淋所代表的“微醺经济”。

谈及“微醺经济”,RIO是绕不开的名字,这个年轻品牌的成功让行业看到低度酒的前景,也让“食品+酒”的概念开始盛行。除了钟薛高,蒙牛、哈根达斯等品牌也都推出了各自的含酒精冰淇淋产品,Pocky则联手江小白推出白酒饼干。

作为擅长捕捉消费趋势的新品牌,钟薛高显然不会错过“微醺“概念。巧妙的是,联名正好能让钟薛高以较低的成本投石问路。

相似的思路,也体现在了奈雪的茶与好欢螺的联名,双方合作推出了“螺蛳粉软欧包”。在螺蛳粉成为新消费创业小风口的背景下,这场看似“违和”的合体背后,是奈雪的茶借助热点实现跨圈传播的心思。

奈雪的茶

联名是新消费品牌共同喜欢的玩法,但面对潜在风口,新品牌手里不只“联名”这张牌。

如果说钟薛高和酒企的联名是在原有的产品线上做加法,那么“理象国”的诞生则代表着钟薛高以更激进的姿态,尝试开辟全新空间。

在疫情的影响下,今年速冻食品市场逆势增长,行业龙头三全食品、海欣食品等业绩与股价齐声大涨。有意思的是,就是这样的一个看似格局稳固的市场,钟薛高也想到了分一杯羹的办法。

从“理象国”的定价、营销、渠道等方面看,钟薛高的打法和做网红雪糕时如出一辙:一方面,各大玩家都在线下渠道拼抢市场,钟薛高选择从线上入局,避开了与同行在渠道的竞争;另一方面,和雪糕一样,速冻水饺市场也缺少高端品牌,而钟薛高在高端营销上已是轻车熟路。

显然,钟薛高想用老办法,在速冻水饺市场再造一个“钟薛高”,这是新品牌跨界的典型代表:利用已有的产品基础,并复用经过验证的营销方法,去押注一个潜在风口,试图在新领域再造一个网红爆款。

用这个思路再去看消费新秀们的跨界动作,背后那些借势扩张、做大盘子的意图呼之欲出。

  • 今年10月,喜茶在深圳开了全国首家“喜茶宠物友好主题店”,这意味着其已入局宠物经济热潮,并试图以此走通“第三空间”的思路。同样的,喜茶联手星期零(STARFIELD)推出人造肉汉堡,也是对潜在风口的一次落子。

  • 除了一炮而红的无糖气泡水产品,元气森林还推出了乳茶饮料、气泡果汁等同样主打“健康”概念的产品。元气森林的产品线得到了拓宽,整体营收也有了新的增长可能性。

和钟薛高从雪糕直接跨越到水饺不太一样,喜茶和元气森林更遵循纵向深挖核心客群的思路。宠物店也好、人造肉汉堡也好,目标人群都是都市里时尚前卫的年轻人。同样的,元气森林的扩张针对的也是同一个基本盘:既追求健康又追求口感的细分人群。

相比投入新赛道,运营存量更加考验品牌的能力。扩张方式有所差异,但总的来说,头部新品牌当前的状态几乎是相似的:急着“破圈”,急着把已有的受众和成功的营销方法论最大程度地利用起来。

对于这部分品牌来说,频繁的联名和跨界并非不务正业,而是保持增速的必要举措。当现有产品过了狂飙突进阶段,要想把增长神话继续讲下去,最直接的办法是跨界发力,在新的细分赛道再次上演爆发增长的故事。

一朵名为“焦虑”的乌云盘旋在新消费行业上空,马不停蹄的背后,一切都与新品牌的起点息息相关。

“命运礼物”价格不菲

套用时下流行的说法,与其说现在是“新品牌的时代”,不如说钟薛高、完美日记们是“时代的新品牌”。

最近几年,新消费品牌们大出风头,有客观存在的各类原因。

过去,消费品的营销路径多是在电视上投放广告,随着广告投放费用水涨船高,消费品竞争成了只有巨头的游戏。类似的情况,也出现在了巨头对线下渠道的占领上。

但成长于互联网时代的新品牌在多重因素助力下,有了不与传统品牌同台竞技的空间:伴随新的流量平台兴起,以及电商渠道的持续渗透,新品牌不仅避开了与巨头的正面竞争,还能在短时间内用较低的流量成本做到大量曝光、高速增长,实现“换道超车”。

这是个有着划时代意义的变化,移动互联网模糊了“人货场”的边界,改写了消费品竞争的规则,由此产生的红利不仅吸引来一批创业者,也让资本开始重新审视消费赛道。

在投资机构眼中,消费行业已经发生了“系统化”机会:供应端基础成熟、消费端新中产和Z时代正在崛起,叠加来自线上营销的红利、电商基础设施的发展,消费不是印象中的那个“慢”行业,而是具备了类似TMT行业的特征,爆发式增长成为可能。

除了增长逻辑的不同,消费品牌在二级市场的火爆也让投资人看到了丰厚回报的可能性。无论是之前的三只松鼠、良品铺子,还是今年改写富豪榜的农夫山泉,二级市场给予了消费企业极大的热情。此情此景下,就连像卫龙这样的传统零食品牌都要借着热潮上市,一级市场更是没有不押注的道理。

(农夫山泉上市后大涨,按市值计算,创始人钟睒睒已经数次登顶“新首富”)

基于这份共识,资金开始大量涌入消费赛道,消费品的成长环境完全变了。

营销红利和资本杠杆,共同为新品牌的崛起提供了前所未有的推动力:借助电商渠道和新兴流量平台, 新品牌触达和转化消费者的效率得到极大提高;而在资本的助力中,亏损不再成为企业发展的阻碍,只要增速可观,新的融资就会进来,一路烧钱大幅缩短品牌的成长周期,也成就了不少高歌猛进的神话。

新品牌风光无限,但这并非没有代价。

回到故事起点,新品牌崛起的土壤来源于传统巨头没有覆盖到的“夹缝”,即瞄准了市场上未被解决的细分诉求(如钟薛高抓住了新中产对更精致的雪糕和在家随时享用雪糕的需求)。由于切口本身不大,新品牌的爆款单品可能很容易遇到增长天花板,这显然不是市场愿意接受的走向。

无论是一级市场还是二级市场,投资者愿意给溢价的理由都是未来的想象空间。如果不能维持增速,建立在杠杆上的高歌猛进将难以为继。跨界扩张是企业壮大的必经之路,也是新品牌不得不讲的新故事。

但问题在于,新品牌目前的底子,未必能够撑起其扩张的野望。

回顾老牌消费巨头的发家之路,其发展历程往往是先有细分领域的常青爆款,再有后续的成功扩张。以欧莱雅为例,1907年,欧莱雅创始人舒莱尔研制出首款染发剂Oréal,之后又相继研发出L’Oréal d’Or亮发产品、洗发水O’Cap、冷烫发产品Oréol等,逐渐建立起洗护领域的龙头地位,收购兰蔻和碧欧泉则是1964年之后的事情。

如今的欧莱雅集团旗下有HR、兰蔻、碧欧泉、科颜氏、卡诗等诸多品牌,产品横跨护肤、彩妆、护发、染发等多个品类,堪称横向发力的典型代表,但这一切都离不开品牌最开始打下的基础。

另一个更熟悉的例子是国内的农夫山泉。2000年,凭借在媒体上的大量营销,农夫山泉不断夺下市场份额,从2003年开始,农夫山泉相继推出了农夫果园、尖叫、水溶C100、东方树叶、茶π、“炭仌”咖啡系列、植物酸奶等产品,在品类扩张中构建起了饮料商业帝国。

尽管农夫山泉的产品矩阵横跨诸多品类,但其发展基石从始至终都是包装饮用水产品。所谓“包装饮用水+饮料”的双引擎增长逻辑其实暗含了先后关系——先有强势的包装饮用水,再有试水其他领域的可能性。

(图源:农夫山泉招股书)

和传统品牌的扩张思路类似,新品牌们在扩张时也都复用了已有的优势:钟薛高的速冻水饺用上了此前雪糕品类的冷链,元气森林的其他饮品可以继续便利店渠道打法。不过,新品牌旗下的网红爆款太年轻,很大程度上是建立在红利和杠杆上的产物,这是迫切踏上“破圈”之路的头部新品牌面临的最大不确定性,也是其在发展中必须解决的历史问题。

对于目前在一级市场风光的新消费品牌而言,要想最终得到更大范围的市场认可,必须讲出更大故事。如今,单品成熟的新消费品牌们集体步入了讲新故事的阶段。

但就像《断头皇后》里那句经典的话——命运在赠予的礼物上都暗中标好了价格。时代赐予的红利和杠杆,都不是白拿的。即使已经光环加身,但在市场的注视、资本的“挟持”下,新品牌的前方并不是坦途,讲好新故事,比从0到1更难。

  • 相关推荐
  • 大家在看
  • 奈雪的茶注册资本减少,创始人赵林退出董事职务

    10月29日,奈雪的茶经营主体深圳市品道餐饮管理有限公司发生工商变更,股东曹明慧、北京天图兴北投资中心(有限合伙)、成都天图天投东风股权投资基金中心(有限合伙)退出,公司注册资本由11.36万减少至10万,减幅为12%。同时,创始人赵林退出董事职务。

  • 消息称新式茶饮奈雪的茶已委任招银为上市负责行

    新式茶饮行业自2017年开始爆发,经过几年鏖战,已形成奈雪的茶、喜茶两大巨头,而二者均传出筹备上市消息。

  • 行业解读丨杜亚智能窗帘走进直播间,网红经济注入智能家居圈

    来源:数智网智能家居从萌发到快速发展,直至成长到今,不断走向成熟,经过多年市场培育,智能家居圈进一步扩大,促使智能家居市场不断向更健全、更智能和个性化定制的方向发展。“黑天鹅”:线下模式备受挑战上半年疫情导致各行各业发展举步维艰,线下商业运行模式受到极大挑战,而线上模式却如雨后春笋般,为整个市场复苏提供活力。疫情带来的影响是多方面的,特别是传统线下模式,受到的冲击力度更大。根据上半年相关情况统计,全国总体门店

  • 亚马逊起诉网红卖假货 要求其赔偿经济损失

    11月12日亚马逊向法院起诉两名网红和十一家第三方商家卖假货,指控他们在Instagram和TikTok等平台打广告,并利用亚马逊销售奢侈品仿制品。

  • 年轻人的活力下午来了 来一杯小鹿小陨石系列 活力满满

    当前,新式茶饮受到了年轻人的追捧,将中国茶与牛奶结合起来,创新地加入奶盖、水果等,口味更加丰富,也更符合现代消费者的口感,小鹿茶就是一个典型的代表。为了给当代年轻人提供一杯更具活力的茶饮,小鹿茶独具匠心,不断为消费者带来了一个又一个新品。小鹿茶是luckin coffee中国旗下的独立品牌,以高品质、高便捷与高性价比著称,在国内茶饮市场中占据重要地位。最近,小鹿茶的必喝清单上,就增加了几款小陨石系列,包括小陨?

  • 小鹿,一个为活力茶饮而生的品牌

    作为瑞幸咖啡旗下的独立品牌, 小鹿茶不但有着优选NFC鲜榨果浆和原液萃取工艺,还有着茶大师严选监制、天然健康原材料以及直营无投资五大核心优势。在五大核心优势的加持下,自品牌成立后,小鹿茶迅速成为国内知名爆款茶饮品牌。尽管已经有了三十多种茶饮品类,小鹿茶在产品研发方面,仍然不遗余力。小鹿茶厚乳系列茶饮,就又一次颠覆了人们对传统茶饮的认知。香浓厚乳搭配各种茶饮元素,在这个冬天,小鹿茶在注入创新研发基因之后

  • 喜茶、茶颜悦色、同仁堂争相卖咖啡,星巴克迎来新对手?

    茶颜悦色卖咖啡了,你造吗?今年10月份,茶颜悦色和三顿半,这两个同样诞生于长沙的网红品牌,迎来了跨界合作。它们一起开了线下的联名店,共同研发了奶茶和咖啡混合的全新特调饮品,吸引到不少消费者到店打卡,还推出了奶茶X咖啡的联名礼盒。

  • 斗记普洱2020广州博会:全新形象重磅亮相,加盟成大亮点

    2020 广州茶博会 11 月 26 日- 30 日在广州琶洲展馆C区举办,作为茶行业最热闹的盛会,本次茶博会也吸引了众多知名的茶叶品牌集聚。已经多年不在展会上亮相的斗记普洱茶,此番也重磅亮相,成为15. 2 经典普洱茶馆的一大亮点,整个展会现场更是布满了斗记普洱茶的招商加盟广告。图:展馆布满的斗记普洱茶加盟广告与往年斗记普洱茶参展不同,斗记普洱茶此次展出发生了翻天覆地的变化,全新的展位形象完全是按照其全新的门店SI形象?

  • 汉口二厂突围记:成为网红,撕掉网红

    ​作为物质匮乏年代的产物,国产老字号汽水,在很多城市留下了独属的品牌符号——北京北冰洋、天津山海关、西安冰峰、武汉的滨江、青岛的崂山、沈阳的八王寺……面对新消费场景及新年轻群体,老字号汽水品牌们也在努力搭载国潮运动列车,从复古的基因里长出新枝条,以待梅开二度。

  • 小鹿小陨石系列 好奶配好茶 带来多倍快乐

    “香甜的牛奶,浓郁的茶叶,软糯的珍珠绵密的奶盖”,不知不觉中,奶茶受到年轻消费者们的追捧。说到奶茶,新生代茶饮品牌小鹿茶的必喝清单上,就增加了几款小陨石系列,好奶配好茶,带来多倍快乐,你一定不能错过!小鹿茶是luckin coffee中国旗下的独立品牌,以高品质、高便捷与高性价比著称,在国内茶饮市场中占据重要地位。最近,为了满足消费者的需求,小鹿茶推出了全新小陨石系列,包括小陨石抹茶厚乳、小陨石厚乳和小陨石大红

  • 抖音网红“复活”记

    在抖音,网红的生命周期到底有多长?2018年以前,卡思数据的答案可能还有1年,但2018年以后,这个周期快速缩短,从一年到半年,再到3个月,即便是拥有着持续优质创作能力的创作者,在高增粉6个月后,无论是涨粉还是互动数据,都将出现不同程度地滑落。

  • 奈雪PRO双店齐开:推动行业靠头部企业共同努力 而非单个品牌提出标准

    11月25日,新式茶饮头部品牌奈雪的茶全新店型“奈雪PRO”在深圳正式亮相,并在南山金地科技园和福田天安数码城“双店齐开”。奈雪PRO也是继奈雪的茶、奈雪酒屋、奈雪梦工厂之后的第四类店型。据奈雪的茶相关负责人介绍,不同于此前奈雪门店多定位在高端商圈,奈雪PRO将精耕一线城市,进驻商务办公区、高密度社区,并带来三大进化——“产品进化”、“空间进化”以及“科技进化”。奈雪PRO产品进化新增7款咖啡上架30款全新烘焙PRO,

  • 网红做培训:粉丝变下线?

    直播带货竞争胶着之下,无论粉丝们是否在每场直播中都有消费转化,只要直播间观看数据越好,网红的机会就越多。因此,网红主播、MCN机构花费心力去经营粉丝群,已经不是什么新鲜话题。

  • 寒冷的冬天 来一杯小鹿厚乳热饮 零脂肪更暖心

    随着气温不断下降,越来越多的城市进入初冬季节。对于年轻人来说,在寒冷的季节里,似乎没有什么比一杯热乎乎的厚乳更让人值得期待了。作为年轻人的茶饮品牌,小鹿茶自然深知消费者需求,于近期推出了多款厚乳产品,不同风味带来不同口感,一次性满足挑剔的味蕾。小鹿茶是luckin coffee中国旗下的独立品牌,以高品质、高便捷与高性价比著称,在国内茶饮市场中占据重要地位。最近,为了满足消费者的需求,小鹿茶先后推出了小火山黑?

  • 直播网红正在失去“榜一大哥”

    据悉,2020直播电商与短视频发展年会上,中国演出行业协会网络表演(直播)分会正在参与制定《主播账号分级分类管理规范》和《直播行业打赏行为管理规则》,预计年底前将出台。这些规范针对的是激情打赏、高额打赏和未成年人打赏,分别通过设置冷静期、限制单笔打赏的最高额度以及利用人脸识别甄别未成年人,来约束三种直播乱象。

  • 网红跨界拍戏、录歌、上综艺,能行吗?

    网红跨界娱乐圈早已不是新鲜事,几乎隔段时间就会有网络红人跨界录歌、拍戏、上综艺,完成自己的“出圈”之路。有些网红的确是从小屏幕走向大屏幕之后才开始逐渐被观众认识,为以后的事业发展铺路。

  • 靠礼物就能日入千万的网红林先生,也开始直播带货了?

    林先生,何许人也?不太关注抖音网红直播的人或许不太了解“利哥”、“雪茄哥”、“林先生”、“九红”这些名字,他们大多是从快手、火山小视频起家,在今年2月中旬抖音和火山直播间打通之后,来到抖音占稳脚跟的一群网红。

  • 薇娅李佳琦们身后的“打工人”:网红吃肉,我们喝汤

    直播带货,似乎成为近几年通往财富自由的最快路径。刚刚过去的双11,淘宝主播李佳琦和薇娅两人贡献了近乎恐怖的GMV(成交总额)——淘宝直播榜单显示,在10月20日晚至10月21日凌晨的直播中,两人直播间的累计观看量分别是1.62亿和1.48亿人次,GMV总和近80亿元;11月11日(24小时)直播中,知瓜数据显示,薇娅GMV约达15亿,销量约达460万件,李佳琦GMV约近9亿,销量约超324万。即便成交额数据有水分,再刨除一定的退货率,也足够薇娅?

  • 网红纷纷停播,传抖音Feed流政策将巨变?

    “你们发现了吗?最近这些大网红纷纷宣布停播!为什么呢?因为抖音的Feed流政策发生了变化。”双11过后,抖音站内出现了大量类似这样标有“紧急通知”、“内部消息”的视频内容,声称:

  • 网红推广怎么做?深挖WEIQ平台营销秘籍

    双十一大战在即,经历过疫情的寒冬时期,各大商家都在蓄势待发,想要打一个漂亮的翻身仗,与此同时,营销利器#网红推广上WEIQ# 热搜不断,在双 11 营销刷屏案例中强势出圈!事实证明今年的双十一直播势在必行,没有WEIQ一定不行!不仅热搜不断,而且还有针对性的传播,今年 9 月,WEIQ去到中小企业聚焦的淘宝村,直播卖货村等下沉市场,做路演,做广告位的投放,全方位的覆盖中小商家。希望让中小企业主在双 11 期间,可以到WEIQ平

  • 参与评论
文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议
  • 热门标签