首页 > 分析 > 关键词 > 快时尚最新资讯 > 正文

快时尚下半场:海外巨头退守,电商新秀崛起

2020-11-27 17:47 · 稿源:吴怼怼公众号

声明:本文来自于微信公众号吴怼怼(ID:esnql520),作者:李小歪,授权站长之家转载发布。

优衣库在今年双十一失去了女装类目的头把交椅。

淘宝生意参谋数据显示,11月11日当天,淘宝店铺「钱夫人家雪梨定制」和「ASM ANNA」的女装销售额首次超过了优衣库天猫旗舰店女装的成交量,分列淘宝天猫平台女装成交的前两名。

这是本土中小快时尚品牌的首次反超。

此前,欧美和日韩快时尚已经在中国繁荣了十几年。来自西班牙的ZARA、瑞典的H&M和日本的优衣库,世界三大巨头早已在中国扎根,他们不仅引领了整个中国时尚市场的消费升级,也启发了中国人最早的潮流风尚。

这片土地对巨头的意义也在于此——他们不仅是营收报表里一路上扬的数字,是巨大的金矿,也是消费者偏好感知的产品试验场。

女装,衣橱

这一切的顺风顺水,直到以2018年大型快时尚品牌Forever21宣布退出中国为标志,才画上了句号。

城头变换大王旗的时候到了。自此,快时尚节节败退。Topshop、New Look、Superdry、earth music & ecology等品牌也相继退出中国,强如世界巨头H&M、ZARA等,开店速度也明显放缓。

在早年红利期快速成长的中国快时尚品牌也没能逃过厄运。头部选手拉夏贝尔去年关闭超过4000家门店,营收大幅下滑,掉了几乎六成。

事实上,在互联网中国,网购土壤孕育而出的这群年轻消费者对时尚有更天然的敏感,对自我有更独立的判断。她们已经脱离了被品牌教育什么是fashion的阶段,更期待棋局上的权力反转。

显然,一个深知她们需求的品牌,才能在快时尚下半场的大浪淘沙里,落入她们的眼眸。而我们也试图从她们的目光里,去探讨和厘清以下问题。

  • 快时尚巨头在中国为何节节败退

  • 中国快时尚的灵魂为什么孕育在淘宝

  • 快时尚多元化和圈层化的终局何为

 01 

巨头落幕,快时尚退守

业界早已不太看好快时尚的固有制式。

随着电商巨头不断加码服饰行业,ZARA在市场中的竞争优势日渐衰落。在北京来福士,ZARA位于一层入口的最佳位置早已被Lululemon取代,后者是去年刚刚崛起的瑜伽裤黑马。

来自波士顿和摩根斯坦利的多位分析师表示,拥有庞大线下门店的快时尚品牌能否在网购时代继续保持领先优势,需要打一个问号。花旗分析师认为,包括H&M、ZARA在内的多家快时尚毛利率正在下降,线下渠道的萎缩和一线市场的饱和是最主要的问题。

在中国,实体店已经拖垮了很多快时尚品牌。加上疫情影响,今年年初,H&M关店3778家,Gap集团旗下品牌OldNavy宣布退出中国。半年过后,ZARA宣布将永久关闭1200家门店,这个数字是其目前门店数量的16%。

早期,快时尚品牌为了快速扩张,用高于市场价的价格拿下了很多门店。此外,商业地产在十年黄金期,也为了引流而极力拉拢国外快时尚品牌。

隐患到这几年才显现。店铺面积的增长远远超过了市场容量可以承载的速度。一方面,一线城市的黄金铺位地租不断上涨,实体店的客流量和店铺实际坪效却在下降,另一方面,店内的购物体验,尤其是服务也没有明显提升。与之相比,成本结构更优化的电商吸拢了大量消费者。

此前,ZARA作为快时尚老大,信奉「唯快不破」。大量运动服饰品牌将生产基地放在劳动力低廉的东南亚,唯有ZARA会就近安排在设计总部西班牙周边的摩洛哥和葡萄牙。一旦服装从工厂中出货,最快48小时之内就能空运到全球门店。

快时尚的「快」内核有二。48小时的到店速度是其一,快速紧跟潮流的设计是其二。

在这种高周转率和高性价比之下,快时尚用更丰富的款式最大程度地满足了消费者的需求。它打破了传统时尚的「高溢价」模式,后者被迫放缓渗透至中产阶级的步伐,也让年轻的消费者不那么在意品牌的历史内涵和设计理念,「只要好看即可」。

在过去十年,快时尚的这种模式几乎无往不利。

但没有哪一种模式可以永远立于不败之地。在网购发达的中国,一种更快周转效率的「超快时尚」,正在打破这种平衡。

可以明确的是,被中外快时尚品牌洗涤过一圈的消费者,如今的审美素养和时尚需求在不断提升。他们已经对繁多款式和低质量免疫。

无论是H&M还是ZARA,都能没彻底解决争议颇多的质量问题,对比之下,优衣库反而能用基本款继续站住脚,摘掉快时尚标签只是早晚的问题。

业内认为优衣库的反应够快,主打科技来强调产品的功能性。但这个速度再快,也赶不上「超快时尚」品牌响应消费者需求的速度。

 02 

颠覆者,在电商平台起家

而当今年双十一,两家淘宝店铺的女装销售额首次超过了优衣库天猫旗舰店女装的成交时,后起之秀的光芒已经无法被忽视了。

如果此前,时尚业的态度还只是「我们需要线上,需要电商」,那如今,这种姿态可能转为高度警惕的防守了。

在他们认为是渠道代表的电商平台,已经可以孕育出一批颠覆者形象的选手,去重新引导消费者的选择,并不断满足他们的需求。

以淘宝为代表的中国电商平台,在这十年的互联网浪潮早已为新生品牌打好了基础。从消费者行为偏好等分析,到支付环境和物流系统的保障,新手来到这里,只要自己愿意用力跑,前面都是通途。

这种通途从起点上就决定了新生品牌的奔跑速度。举例而言,年轻客群不喜欢同质化,不适合亚洲人体型、风格相对普通的版型首先就会被PASS。在个性张扬的年代,国潮、汉服等有传统文化元素的特色服装,反而能赢得他们的青睐。

但新生的中小商家很难在商品企划期就做出这种决断。一旦投入量产,如果不畅销,问题就接踵而至。此时,淘宝的技术手段可以帮助商家提前预判市场风向和消费者喜好。而且,这些中小商家跟消费者走的很近,他们更容易了解到目标人群喜欢什么、需求又是什么。这些消费者偏好会反映在他们的商品企划中。

当新品批量生产前,还有一个必不可少的步骤就是,通过少量、预售的形式,让商品真正地面对消费者。这一过程中,消费者反馈不达预期的新品就会被淘汰。

对于消费者反馈非常好的商品而言,商家也不必担心最关键的供应链环节。犀牛工厂可以为生产能力不够强大的商家提供生产支援。

向后推进到中端销售和后端营销环节,商家可以借助淘宝的直播、微淘、短视频等内容工具,打造品牌形象,多了一些与消费者沟通的渠道。这种沟通又反向精准了前端企划时对消费者喜好的深入了解。

一个普遍的现象是,尽管消费者厌倦了撞衫,偏好更小众的设计和品牌,但他们仍然会相信品牌的力量。通常来说,像「ASM ANN」店铺这样的头部选手或许可以依靠忠实粉丝的消费来维持运转,但作为一个新品牌显然还不到火候。

比较显著的一点是,中小型规模的商家很难在消费者心里形成品牌化的力量。在淘宝这个平台上,尽管有超过8亿的庞大用户基数,但服饰商家的体量超过百万,被消费者看见并记住,记住被信赖,并非易事。这就需要一个具备高度资源协调能力的平台方,来打造他们的品牌信任度和企业商誉。

淘宝iFashion的诞生就来源于此。平台直接的动作在于,把iFashion这个概念和逻辑整体打造出来时,相当于给这部分店铺加上了一个更值得信赖、更有时尚腔调的品牌标识。

因此消费者对有iFashion标签的店铺,就能产生更大的感知和认同。此前,淘宝就做过一个消费者调研,当消费者看到有个店铺是 iFashion店铺的时候,他就更容易从店铺购买。

从这个角度来说,淘宝不仅是关键环节的辅助,也是全链条的基建闭环。在中国电商的土壤里,只要了解消费者的需求,即使从零开始,再小的品牌和商家也有出头的可能。而他们的灵魂,始终扎根于淘宝。

 03 

快时尚or超快时尚的未来

事实上,不仅是中国市场的淘宝iFashion里,诞生了这批「超快领跑者」,在欧美,同样的中小体量选手,也在电商平台中孕育而出。

英国的Boohoo、ASOS和Missguided能够在半个月到一个月内生产商品,ZARA和H&M要5周,传统鞋服零售商要半年以上,优衣库的情况按照柳井正在自述中所说,是整整一年,长达52周。

但这批颠覆者上新更快。

继续拿淘宝举例。大部分iFashion商家都保持着每月2-3次的上新,也就是10-15天左右就完成了从设计到生产以及运送到库的流程。此外,3万多个iFashion商家每月共计上新60万件左右,单个商家每次也能保持20个左右款式的更新,这种不断给予消费者新鲜感的高频上新,在一定程度上直接刺激了复购率。

据接近某头部女装店铺的人士透露,在11月11日,成交超过优衣库女装的两家淘宝店有一个非常重要的手段就是新品。他介绍,这两家的成交额中有80%左右都来自当天上架的新品。这也意味着,消费者,尤其是这两家店铺的粉丝,对于新品的接受度非常高,愿意在没有买家评价的情况下就下单。这或许也跟前文提到的淘宝iFashion帮助这部分商家提高了品牌信任度有关。

「超快时尚」品牌敏捷的供应链,还避免了传统零售带来的产品短缺和库存过剩,以及随之而来的降价处理和边际利润递减问题。打个比方,产品最初设计时就可以小批量生产试探粉丝和消费者的反应,如果成功,再迅速补货。

在这种试探里,细分市场迎来了更大的爆发机遇。专注JK制服和国风汉服等领域的店铺,和粉丝之间缔结了更加紧密的连接。

这种紧密在于,店铺的定位越清晰,设计风格越明显,稀缺款式越少,粉丝更加乐此不疲。数据显示,淘宝iFashion超过60%的销售额就来源于店铺粉丝购买。当用户买到一件稀缺原创款式时,无论是朋友圈的短视频或者小红书上的照片,都可以成为其审美和品味的证明。这是在一个圈层内用户拥有话语权和谈资的重要基础。

粉丝需要谈资和话语权,和店铺需要品牌影响力是一个道理。一个显著的信号是,淘宝iFashion的中小型商家店铺本身越来越像一个人格化的KOL,他们不再是传统的售卖渠道,而成为了拟人化的品牌沟通者。

良性沟通下,平台内的商家显然和年轻消费者越走越近,进而越活越好。不少站外红人也因此带着自身影响力随即入淘开店。他们的个人IP和店铺形象彼此强化,互为影响,最终形成店铺的稳定收益来源。

以目前淘宝这批iFashion商家的表现来看,上新快,多元化和圈层化,几乎是他们集中的优点,新入局的快时尚品牌如果做不到这三点,就很难走进年轻人的心扉。

一个既定的事实是,无论是从淘宝孕育而出的这批「颠覆者」,还是从欧美市场中诞生的「超快时尚」品牌,他们都是时尚行业的新生力量。这种存在本身就诠释了一个道理:没有重体量,没有强资本,他们也可以在灵活作战中成为快时尚下半场的领跑者。属于「超快时尚」品牌的时代到来了。

  • 相关推荐
  • 大家在看
  • 数字化转型,看4大快时尚品牌如何花式自救?

    只要我的步伐够快,同行们就追不上我。“即兴消费”兴起十多年,快时尚品牌凭借其快速复制、生产、上架最新款翻版时装的能力席卷全球,消费者以低于奢侈品牌N倍的价格就可以买到当下最流行的服饰,Zara、H&M、GAP、优衣库等快时尚品牌一时成为各大商场、购物中心的C位铺面。

  • 快时尚女装批发平台一手App荣膺2020福布斯中国高增长瞪羚企业

    11 月 12 日,福布斯中国 2020 年高增长瞪羚企业榜重磅发布,其中作为国内领先服装供应链电商平台的一手,凭借优异的创新能力和独特的商业模式,成为移动互联网女装批发领域唯一入选的独角兽高成长企业。这是一手女装批发平台继荣获有“全球高成长企业标杆”之称的德勤中国明日之星奖项后又一次受到专业机构的认可,同时也是业内对一手平台高成长性、持续创新能力、商业模式价值的认可。据悉,此次榜单首次对中国的创业公司进行了?

  • 国潮十大品牌劳士顿,年轻阳光,国潮时尚再现

    2020年是一个多事之年,各种情况接踵而至,国人也都习惯了娱乐圈的流言蜚语,汪涵代言翻车,也成了今年的热点事件,正当大家关注明星代言事件的时候,又一个明星代言了。张一山在北京希尔顿正式签约国产手表品牌劳士顿。成为继华少后的劳士顿代言人。劳士顿手表是国产十大名表,曾经有华少代言,一直没有展现它的魅力,这次更换代言人,张一山成了代言人,依张一山的在90后,00后之中的影响力,定将产生巨大推动。劳士顿手表,借助张一山代言的机

  • 大润发就女装尺码建议表致歉:已撤下有问题的宣传物料

    今日,针对“女装尺码建议表言语不当”一事,大润发官方回应称,已第一时间彻查了所有大润发门店,总部已迅速要求该门店撤下了有问题的宣传物料。今后将会加强内部管理,确保此类事件不再发生。

  • Moka携手hotwind热风 打造时尚品牌数字化转型新范式

    近日,国内知名精选时尚零售连锁品牌hotwind热风与智能化招聘管理系统Moka达成合作,旨在用数字化系统整合招聘数据,开拓门店简历资源,对全国各地的实体终端门店进行高效、标准的管理。 hotwind热风于1996年始创于时尚之都——上海,至今已发展成为国内知名的集设计、精选和销售于一体,商品涵盖鞋品、服装、包、配饰、童装及部分时尚生活用品的精选时尚零售连锁品牌。 目前hotwind热风线下门店近 1000 家,覆盖全国除西藏外 140

  • 波司登时尚运动系列 时尚态度引领冬日风尚

    波司登时尚运动系列 时尚态度引领冬日风尚波司登时尚运动系列是波司登专为年轻人打造的,极具时尚态度的一款羽绒服。波司登时尚运动系列的发布给冬季服装市场注入新的活力,是完全符合当代年轻人审美的一款羽绒服。造型独特 剪裁别致波司登时尚运动系列是波司登今年推出的又一时尚力作,在波司登时尚运动系列的造型设计上,采用了十分简约的夹克造型,给人一种干净、利落、飒爽的感觉。在剪裁方面,波司登十分注重人体工学概念,几

  • 天丝™品牌冠名赞助2021春夏上海时装周 贯彻可持续时尚理念

    随着人们环保意识的觉醒,各行各业都掀起了绿色热潮,时尚圈也不例外,推进时装产业的可持续运作和绿色发展已成为业内的集体共识和发展趋势。10 月 19 日,由兰精集团TENCEL?,天丝?品牌冠名赞助的 2021 春夏上海时装周落下帷幕。本届时装周以“永续T台”为主题,向行业从业者与普通消费者展示了可持续时尚(Sustainable Fashion)的魅力,美可以与未来同在。有料SPACE植觉空间以拓新绿色时尚为使命, 2021 上海春夏时装周走向产业

  • 蜂鸟FUN初体验 充满个性的时尚轻薄本

    Acer宏碁轻薄本标杆蜂鸟系列在不久前迎来了家族新一员,充满时尚色彩,彰显年轻生活方式的蜂鸟FUN。它搭载第11代英特尔?酷睿?处理器,拥有炸裂性能,更与Hiphop舞者小奇进行过一系列潮流合作,诠释它“Having Fun”的主旨,为年轻族群带来更加时尚、高效的产品体验。那么到底蜂鸟FUN的产品表现如何呢?下面来实际体验一下。作为主打轻薄的蜂鸟系列家族新一员,蜂鸟FUN自然做到了极致轻薄,机身A面采用铝合金材质,坚固耐用的同时拥

  • 如虎添翼,云端漫步—ZStack助力富力进军时尚互联网+

    当前,我国房地产市场已经从增量市场进入存量市场,业务多元化、管理智能化,已经成为众多地产企业寻求产业升级的新突破口。作为中国商业地产Top10 之一的富力集团(简称富力),正在践行业务多元化,其商业战略决策的正确性,不断推进富力成为中国商业地产的佼佼者。 2005 年赴港上市,到 2013 年布局全球,再到 2018 年决定进军全球时尚领域,富力对产业发展态势的准确把握令人惊叹。而此重大决策依托于富力数字化建设的完备。早

  • 什么品牌移动电源质量好,大容量移动电源品牌推荐

    很多小伙伴对于长期出门远行,和带很多的手机设备充电的话需要一款大容量的移动电源才行,今天笔者就为大家推荐几款特别好用的大容量移动电源品牌,都是大牌里具有高性价比的存在,有需要的小伙伴快来一起看看吧。1、Nank南卡无线移动电源POW2在充电宝领域里面,Nank南卡无线移动电源的销量以及口碑当属前列。Nank南卡无线移动电源性能基本超越市面上的传统充电宝,支持10W无线快充+18WPD快充,当之无愧的无线移动电源的“无冕之王

  • 什么品牌移动电源质量好,双十二必选的移动电源品牌

    现如今的移动电源可以说是手机用户们日常出门必备的数码产品之一了,它主要是有锂电池组成来储存电量,如今市场上移动电源的款式也相当的丰富,很多人在选择的时候都是相当不错的。那么什么品牌的移动电源质量好呢,今天给大家推荐几款双十二必选的移动电源品牌!推荐一、Nank南卡无线移动电源POW2要说现在市面上卖得好的无线充电宝应该非网红Nank南卡充电宝莫属了,近期NANK南卡充电宝被各大媒体 评为时尚充电宝代表品牌,被很多?

  • 淘宝大肆挖角B站UP主:打造淘宝逛逛

    据媒体报道,淘宝正在大肆挖走B站的UP主,邀请他们入住淘宝的新内容产品“淘宝逛逛”。据称,淘宝小二已经向B站UP抛出橄榄枝,称淘宝接下来会有新的内容中心场上线,是一个千万级流

  • 高效链接品牌与达人,巨量星图“投稿任务”助力品牌破圈营销

    达人在品牌营销中的重要性不言而喻,随着抖音流量价值愈发凸显,企业越来越期待规范有序的达人营销模式。那么去哪里寻找与品牌最契合的达人,又如何通过这些达人的优质内容吸引更多用户群体?巨量星图“投稿任务”应时而生。作为巨量引擎旗下基于创作人生态的营销平台,截止2020 年11 月6 日,巨量星图创作者规模已突破33 万,细分达人类别超过26 种,不论品牌基于何种营销需求,总能在巨量星图找到适合的创作者。“投稿任务”更是

  • 逾200品牌共议新经纪:品质是品牌的生命线

    11 月 11 日,贝壳找房“ 2020 新经纪峰会“在海南三亚举行。大会以“新经纪·新力量”为主题,来自全国 200 余家品牌、产业链上下游 1300 余位服务者汇聚一堂,共同探讨行业发展经验,共话新经纪服务新趋势。当天, 40 家经纪品牌分别被授予合作先锋奖、卓越成长奖、星光雇主奖和安心服务奖,以此表彰其对行业的贡献与推动。在峰会上,与会品牌就品质发展进行热议,共同探讨新经纪时代下品牌的未来发展方向,并形成共识——品质才

  • 知名潮品Stella McCartney入驻毒App,共同引领时尚潮流

    近日,国际知名潮流品牌Stella McCartney正式入驻毒App,这一举措得到了很多忠实粉丝的关注。一直以来Stella McCartney在国际市场都拥有较强的产品特性,深受广大群众喜爱,国内也有很多多数粉丝对Stella McCartney品牌的产品表示认可。尤其是Stella McCartney与Adidas合作联名款让Stella McCartney品牌在国内的知名度再次上升一个台阶。Stella McCartney设计师并不是一个拘泥于传统的人,或许是因为她的父亲作为披头士乐队的成员?

  • 蓝牙耳机平价品牌,蓝牙耳机平价品牌排行

    随着蓝牙技术的成熟,蓝牙耳机各方面的性能都得到了大幅提升,也有越来越多的用户选择蓝牙耳机,面对琳琅满目的品牌、样式到底要怎么选择呢,蓝牙耳机到底哪个牌子好?平价蓝牙耳机什么牌子好?此次特意为大家整理了平价蓝牙耳机排行,从中一定能找到自己需要的。FIIL CC真无线蓝牙耳机FIIL CC采用的是双主机设计,左右耳机不分主次,随用随连,从电池盒取出后能在 1 秒钟内快速连接。听音乐用双耳,打电话用单耳,非常人性化。采?

  • 周六福潮金实验室,引领时尚新潮流

    90后、00后大多新潮时尚,但总是苦于找不到合适的定位,穿个衣服容易撞衫,就连精心搭配的饰品,都会与人撞同款。周六福迎来出道16周年,全新推出潮金实验室,推崇更年轻更潮的品牌理念,引领时尚新风尚,让你成为人群中独一无二的时尚king or queen。周六福携手腾讯,倾情打造《潮玩人类在哪里》时尚综艺秀,吴亦凡、吴建豪等明星达人,畅聊时尚炫酷话题,大方分享个人潮流单品。打破潮流边界,不再被别人定义,潮流是创意的Remak

  • 联名生意卖的是艺术还是品牌

    近年来,品牌联名的故事已经屡见不鲜,从新老品牌联手,到联名热门动画IP,人们似乎已经对五花八门的联名感到厌倦,品牌们却突然看中了“艺术”的商机,先是联名艺术家,接着又联名博物馆、美术馆。

  • 如何做好公益?这个品牌有话说

    近日,雅迪电动车连续推出“一盔一带,安全骑行守护行动”、“黔西南助力公安扶贫”等多项公益重措,发力安全骑行,引发行业热议。多项公益举措的成功落地,再度彰显了一个行业领导者在用户服务、技术创新两大领域的深刻理解,用硬核实力树立了新国标时代的行业公益标杆。以优质服务和核心技术为源动力,继续指引行业前行方向。雅迪“暖橙服务行动”走进千家万户多项公益举措齐出,优质服务暖人心10 月 27 日,雅迪联合公安部交通?

  • 名牌充电宝有哪几个品牌,名牌充电宝品牌大全

    现如今的充电宝已经成为了手机的亲密搭档,在手机盛行的风潮下,充电宝应运而生。目前除了普通充电宝外还增加了无线充电宝。那么,名牌充电宝有哪几个品牌?它来了,今天为大家整理了名牌充电宝的品牌大全,一起来看看吧!1、Nank南卡无线充电宝POW2要说现在市面上卖得好的无线充电宝应该非网红Nank南卡充电宝莫属了,近期NANK南卡充电宝被各大媒体 评为时尚充电宝代表品牌,被很多网红、旅游达人、运动达人、数码达人喜爱推荐,用

  • 参与评论
文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议
  • 热门标签

热文

  • 3 天
  • 7天