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IPO之后,快手还有哪些潜力可挖

2020-11-12 09:06 · 稿源:字母榜公众号

声明:本文来自于微信公众号“字母榜”(ID:wujicaijing),作者:武昭含,编辑:谢德豪,授权站长之家转载发布。

如果问宿华为什么而焦虑,排在最前面的答案应该不是变现。从2016年开启商业化道路,历经四年发展,快手商业化逐渐形成了直播、广告、电商三驾马车。

内容和消费的结合日益紧密,这是显而易见的时代浪潮。短视频带货成效显著,而直播则进一步缩短了买家与卖家的距离。字母榜(ID:wujicaijing)此前的文章《YouTube终究比中国同行慢了一拍》指出,短视频平台通过连接“内容”与“消费”改变营收结构,开辟第二增长曲线,直播电商的狂飙突进,让阿里董事长张勇在2016年提出的兼容消费和内容的终极电商形态“超级消费者媒体”,看上去似乎不再遥远。

快手

不过,内容与消费之间始终存在张力,强内容和强消费注定冲突,电商平台和短视频平台都无法完全解决这个矛盾——电商平台在消费端登峰造极,在内容端却力有不逮;而短视频平台天生有海量内容,却必须在消费一端保持克制,否则会影响用户体验,导致用户流失。

但在快手,这种张力得到了消解或者说缓解——快手的社区属性,强化了主播与粉丝之间的信任关系,这种信任关系增加了用户对消费的耐受度,也增强了用户的消费欲望。

当用户打开快手主页,双列、可选择的交互形式作为产品设计的核心思路,创作者和用户可以轻易通过自己的选择来筛选到自己的目标。这种基于信任的关系需要长时间去培养,随着时间增长,粉丝将更容易将优秀的直播与视频内容制作者筛选出来,将人与人连接起来。

“快手是半熟人半陌生人生态。粉丝跟主播的关系,甚至比亲人还亲。粉丝花在主播身上的时间,比自己家人还多。”海豚智库分析师李伟龙对字母榜分析道。在直播带货中,通过“信任”达成的买家卖家关系,往往能走得更远,这也解释了为什么快手用户平均月复购率能超过60%。

从眼下来看,在结合内容与交易的道路上,快手已然走在了抖音、B站、小红书等内容平台的前面。作为第二大直播电商,雄心勃勃的快手将赶超淘宝直播作为了自己的目标。

如今,快手在二级市场修成正果:11月5日晚间,快手向港交所提交IPO招股书,这个庞大的短视频平台,第一次以直观的数字形态呈现出来:3亿日活,上半年营收253亿,完成1096亿电商交易额。

在快手提交招股书的同一天,字节跳动传出正在寻求以1800亿美元的估值融资20亿美元的消息,并计划将抖音、今日头条、西瓜视频打包在香港上市。

历时两年的短视频大战,进入了新高潮。

快手先一步拿下“短视频第一股”的行业标签,但上市只是开始,对现阶段的快手来说,丰富营收结构,提高组织架构能力,这才是未来数年内,能够和头条系不断抗衡、并自我成长的关键。


轰轰烈烈的双十一即将落下帷幕。往年各大电商平台厮杀的局面,今年变得更复杂——直播电商的日益成熟,逐渐变成了战局中一股不可忽视的力量。

据界面新闻报道,淘宝头部主播薇娅、李佳琦的直播间在双十一期间变得异常拥挤,大量需要冲击双十一的商家通过快手、抖音导流。不过,10月9日起,抖音直播间就不再支持第三方来源的商品,快手成为了更多商家的选择。有MCN机构透露,快手的中腰部主播在双十一期间合作的商家规模与坑位费都有了一定比例的上升。

根据第三方平台“小葫芦大数据”显示,11月2日——8日期间,直播电商销量top10中,快手有6位主播上榜,淘宝主播4位上榜。虽然在GMV上与淘宝直播还有一定差距,但在主播人数上,快手与淘宝直播已经有分庭抗礼的趋势。

直播电商正在成为快手的增长新引擎。根据艾瑞报告显示,根据商品交易总额计,快手成为了仅次于淘宝直播的直播电商平台。2020年前6个月,快手用户的平均月复购率超60%。2020年8月,快手电商订单量超5亿单,快手电商日活超过了1个亿。

2018年8月,快手试水电商业务,当年的成交总额达到了9660万。快手电商营运中台负责人白嘉乐透露,2018年底,快手上每天与商业需求相关的评论超过190万条,于是快手电商逐渐从小心试水慢慢拓宽了局面。

在电商分析师庄帅看来,快手电商在供应链布局上的迅速反应也是它能迅速卡位的一个重要因素,“目前快手建立了很多直播基地,同时在供应链上快速布局,目前快手的产业带与直播基地的建设仅次于淘宝”。

快手布局供应链的另一条路是与京东结盟。今年5月,快手与京东达成了战略合作协议,双方约定在零售供应链、品牌营销和数据能力共建等方面深入合作,京东对快手平台实现优势产品的直供,而快手用户可以在快手小店直接购买京东自营商品,链接不必跳转。快手主播带货京东自营商品将成为常态化存在。

“优质的供给是稀缺的,不论生产端或商品端,重要的是谁能拿到更优质的供给,然后形成独特的玩法。”白嘉乐在接受采访时表示。这也意味着,短期内快手与京东的联盟会持续下去。

在抖音提出2000亿GMV后,快手将目标调高至2500亿,也就是说快手下半年需要实现1400亿以上的交易规模。对于直播电商重要的节日,无论是“618”还是快手的“116狂欢购物节”以及双十一,都在下半年,预计快手电商完成整年2500亿GMV没有问题。

行业公认规模已经接近万亿元的直播远电商未抵天花板,这也证明了即将进入资本市场的快手手里有一张好牌。毕竟此前并没有像快手这样的电商标的。主打下沉市场的拼多多,目前还未能搭建起黄峥设想中Costco+迪士尼的布局;致力于成为“超级消费者媒体”的淘宝,则没有普惠的流量分配机制,流量集中在薇娅、李佳琦等头部主播手中,根据快手电商负责人余双的说法,快手已经搭建起合理的电商流量分配机制。


与直播电商这颗新星相比,直播打赏收入可谓是快手商业化的元老。

尽管成立9年,但招股书中提到,快手商业化启动的时间是在2016年。这一年被认为是直播元年,千播大战打得火热,作为平台功能的自然延伸,快手也加入了直播大军,这也明确了快手与其他短视频平台的差异化。

“快手上有大量的人,对直播的理解非常深刻,也非常需要这种实时互动,所以我们上线直播功能的时候推广特别顺畅。”宿华写道。

宿华 快手

宿华

直播功能的顺利推进,让日后快手商业化道路变得顺畅。根据招股书显示,快手的直播虚拟礼物抽成在2017年、2018年及2019年分别为公司带来了79亿元人民币、186亿元人民币和314亿元人民币的收入,占总收入的95.3%、91.7%和80.4%。直播业务显然是快手的“现金牛”担当。

可以看到,直播收入一直增长,但收入占比却在下降,今年上半年,直播收入占比首次低于总收入的七成,收入引擎有轮换的趋势——广告收入逐渐成为快手营收的第二级增长引擎。

招股书显示,在2017-2019年三年内,快手线上营销服务收入从3.906亿元增至17亿元增至74亿元,分别占总收入的4.7%、8.2%、19.0%。截至2020年6月30日,快手线上营销收入达72亿,相比2019全年几乎翻倍,目前在总收入占比中已经达到28.3%。

对于一个平均日活和月活分别为3.02亿和7.76亿,每位日活用户日均访问应用次数超过10次,日均使用时长超过85分钟的平台来说,这样的广告转换效率显然还有待提高。

相比于直播千亿级别的市场规模,广告的市场空间达到万亿级别,且商业模式更加成熟,90%都是利润,对任何内容平台来说,广告收入都是主要收入之一,快手当然不例外。

当然,快手的广告业务与抖音相比还是存在差距,其双列模式较抖音的单列模式,天然的私域强而公域弱,这导致了推荐广告的精准度和广告主热情方面都具有一定劣势。

也因此,今年以来,快手也不再执着于双列,而推出了单列产品形态的“快手概念版”与“快手极速版”,今年9月,快手甚至在底部导航栏上也首次加入了“精选”内容页,开始让双列和单列在App中同时存在。

另一边,可以明显发现,过去一年,快手的主旋律也变成了“破圈”。过去一年,内容平台的主旋律就是“破圈”,快手的基本盘比B站大得多,相应破圈的难度也更大,然而一旦破圈成功,收益无疑更可观,不仅是作为抖音对手而存在,更可以问问内容新流量新时代鼎之轻重。

为了触达快手旧有圈层之外的用户,快手将目光投向了明星。2019年7月,谢娜、黄渤这些原本就在快手有一定粉丝基础的明星陆续在快手开启直播首秀;12月,快手签约张杰为代言人;到了2020年,快手的明星活动愈加频繁,先是郑爽入职快手,又是张雨绮成为快手电商代言人,最重磅的则是周杰伦快手直播首秀。

下沉的快手一旦成功上浮,那必然会吸引更多的品牌,对于分食巨大的广告市场来说也有了更多利器。


在直播、广告、电商的营收结构下,快手上市后向何处突围也成为了值得关注的话题。招股书中提到,网络游戏、在线知识分享、本地服务等是正在探索的变现模式。

快手游戏直播是被外界忽略的潜力业务。据招股书显示,快手于2018年1月开始策划移动端游戏,通过第三方制作公司以及自研的方式。

2019年的ChinaJoy上,来自“五环外”的快手,第一次带着A站、快手游戏和周边,出现在了各大游戏公司、科技公司和动漫Cosplay爱好者中间,推出的主题是“看见每一种次元”。

同年,快手得到腾讯游戏版权支持,并于2020年发力移动游戏直播,接收了触手直播的“王者荣耀”和“吃鸡”头部主播后,快手迅速逆袭,游戏直播日活超过5100万。

在2020ChinaJoy全球电竞大会上公开数据显示,截至今年5月底,快手游戏直播月活用户超过2.2亿,游戏短视频月活用户突破3亿。8月24日,快手完成收购电竞俱乐部YTG战队,正式进军KPL(王者荣耀职业联赛),加速了游戏布局。

游戏直播一直是一个优质的流量阵地。艾瑞咨询数据就显示,中国电竞市场规模在2019年保持着25%的高增长率,而在疫情影响之下,预计2020年依然会有着19.6%的增长。“每周接触电竞游戏或直播”用户规模已经达到4.7亿,2020年预计会突破5亿。

快手曾表示“未来将继续发力电竞领域,打造游戏电竞内容生态。”毫无意外,快手IPO之后,游戏有望成为未来变现潜力股。

在线教育是快手另一个发力的抓手。2018年夏季,快手观察到的用户和内容创作者需求,在平台提供知识共享内容,主要包括由普通用户分享的技能及其他教育内容。在快手上,通过短视频和直播,建立人与人之间的联系,形成了一种丰富的社交生态,也产生了一种强大的力量,经验或技能变成了可复制、可教授、可传播,甚至可转换成线下实践的“知识”。

根据快手知识生态数据,2019年,快手上的知识作品数量超过1.2亿,其中包含2000多万条宇宙、科学、人文相关知识、3800多万条生活百科视频、25万个职业人发布的5900多万条职业技能视频、以及100多万条学科教育视频等。

收购A站,投资知乎,显然,快手早就瞄准了内容领域别后的商机,在教育内容生态上的布局也毫不松懈。2019年初,快手投资AI教育服务商“精准学”;2019年7月,快手发布招募“教育生态合伙人”计划、宣布给教育行业以“百亿次曝光”的扶持;2020年初,快手投资数理思维创业公司“火花思维”。

不过,在线教育领域竞争激烈,快手能否分一杯羹,眼下尚未有定论。

另一个发力点——本地生活服务领域。美团与大众点评打通后,证明了内容与本地生活交易可以实现零距离。对于这项业务,快手早已布局,且打法十分直接——在快手APP内开通“本地生活”入口。与电商相比,快手通过视频内容产生的流量与本地生活服务市场更加契合。

快手上有大量美食类短视频,而这类短视频很容易激发用户的种草拔草欲望,也正在成为很多餐饮企业的品牌营销“抓手”。

今年7月,快手APP在最新版的“更多功能”中,新上线了“本地生活”这一入口,此前老版本中,本地生活业务并无统一管理入口。目前“本地生活”包含了美食、周边游、购物丽人以及休闲娱乐四大板块。板块下方,快手还设置了“惠吃惠喝”“吃货必打卡”以及“出门必体验”三部分。在后两大功能区中,快手还推出了“发作品加定位,瓜分10亿曝光”的主题活动。

“私信联系商家”、本地POI等功能,使得快手再造一个大众点评的野心更加明显。新版本增添本地生活端口,更表明本地生活服务在快手平台中的权重升级,加快了在其平台上形成“内容+粉丝+生意”的商业闭环。

一位投资人对字母榜分析道,快手可以通过短视频内容、直播与团购(优惠券)结合的形式,以巨大的流量分食这块蛋糕,未来也许会冲击现有的本地生活行业格局。

参考资料:

《焦点分析 | 第二大短视频平台,不是快手IPO想要的结局》,36氪

《短视频第一股来了,快手终于变快》,深燃

《在线教育的烫手山芋,快手接得住吗?》,一鸣网

《专访晨兴资本张斐:拆解投资全过程,还原被神秘化的快手》,捕手志

《双11下的直播电商"三国杀":抖音战淘宝 快手享渔利》,界面新闻

《风起,短视频第一股》,AI财经社

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