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腾讯罗施贤:新文创让文化更鲜活地流淌进我们的生活

2020-10-26 11:48 · 稿源:站长之家用户投稿

10月24日,由江苏省文化改革发展领导小组办公室主办的2020年文化和科技融合热点和趋势论坛““紫金文化产业沙龙”在南京召开,江苏省委宣传部副部长徐宁出席并致辞,多个省直机关和省属文投企业的相关负责人,以及来自数字文创、数字技术研发、数字营销、文创投资等界别的嘉宾共同就新时代“数字内容的孵化与传播”展开探讨。

腾讯互动娱乐公关总监、腾讯新文创研究院副院长罗施贤出席论坛,并发表题为《新文创战略下的数字文化生产探索——让文化更鲜活的流淌进我们的生活》的主题演讲,分享腾讯新文创战略的核心理念和具体的实践案例,并介绍了“腾讯新文创研究院”的定位和职能。

腾讯新文创战略,是现任腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官、腾讯影业首席执行官、腾讯动漫董事长程武于2018年提出的战略理念,希望通过以IP构建为核心的文化生产方式,探索文化价值与产业价值的良性循环,共同打造具有全球影响力的中国文化符号。这一战略从“泛娱乐”战略升级而来,2011年程武首次提出了“IP”和“泛娱乐”的概念,并在游戏业务基础上,陆续布局了网络文学、网络动漫、影视、电竞等业务,构成了腾讯相对完善的数字内容生态,目前这些业务已在各自的领域处于行业领先地位,成为腾讯推进新文创探索的产业基础,同时也有力地推动了IP概念在行业的普及以及中国数字文化产业的创新发展。

根据罗施贤介绍,在新文创战略指导下成立的腾讯新文创研究院,希望依托腾讯的数字文化业务体系,以理论体系的构建、研究、延展为基础,以切实助力业务新文创实践、实现IP持续增值为目标,展开应用型课题研究。“我们希望腾讯新文创研究院,能够在数字产业化和产业数字化的浪潮下,搭建学术界、文博机构等专业力量与腾讯数字内容业务的连接与合作,以实际案例为载体,持续探索业务商业价值与文化价值良性循环的经验与规律,不断完善新文创理论指导体系,不断提升文化IP构建的效率与核心竞争力,助力公司和行业打造更多具有全球影响力的中国文化符号”。

在演讲中,罗施贤也重点围绕“跨业务共生打造高价值文化IP、“进行文创融合持续推进IP增值”“作为数字化创新的解决方案”三大维度逐层递进地介绍了腾讯新文创的基础思路和实践成果:

首先,腾讯所有数字内容业务不是孤立的,而是不断通过跨业务的共生,打造高价值文化IP,比如《庆余年》、《从前有座灵剑山》、《一人之下》、《狐妖小红娘》等。《庆余年》原著自2007年到2009年在起点中文网连载,作品累计点击突破2000万,而由网文改编的同名影视剧也成为了2019年唯一一部百度指数破百万、微指数问鼎网剧第一的剧集。该作品共计入围了五项白玉兰大奖,豆瓣评分超 78 万人评价,且仍稳定在 8.0 之上。《庆余年》原本是网文,在腾讯影业、新丽传媒和阅文集团跨业务通力协作、数年打磨中,才有了这部市场和口碑双丰收的同名影视作品的推出。

第二个维度,基于旗下丰富、多元的数字内容IP,腾讯也在不断通过推动与外部不同的文化主体、传统文化元素的文创融合,来提升产品本身的文化底蕴和用户体验,并实现对优秀文化的创新传承。比如《王者荣耀》就结合昆曲、越剧和敦煌的飞天推出了极具传统文化韵味并广受用户欢迎的游戏皮肤,不久前也以三国文化为底色,打造了“三分之地”新版本,在新文创研究院的深度参与下,项目团队邀请了复旦大学文科资深教授葛剑雄教授等多位资深文史专家担任三分之地的项目指导,参与三分之地版本的共创,在把握三国文化内核的前提下实现了很好的创新演绎。目前,“三分之地”已经成为最受用户欢迎的版本之一;此外,腾讯游戏《QQ炫舞》还与杨丽萍的合作,充分调用舞步、音乐、服饰等元素来焕新杨丽萍成名作《雀之灵》。活动当月,活跃用户数提升12%,用户参与率达到了93%,创下了历年新高。

第三个维度,就是基于丰富的数字文化IP和丰富的文创融合探索,开始做能力的梳理和整合,希望把新文创打造成文化产业进行数字化的整体解决方案。比如和故宫、敦煌的战略合作,通过游戏、音乐、动漫等方式,让传统文化在数字化手段的助力下释放出蓬勃的生命力。值得一提的是,今年疫情期间腾讯与敦煌联合推出的“云游敦煌”小程序,在上线第一天,访问量就突破200万人次。在今年6月,该小程序还入选了国家文物局颁发的 “中华文物全媒体传播精品”。除了文博机构,腾讯还与云南启动了新文旅战略合作,不仅为云南打造了“云南云”的IP形象,也基于云南文化特色,在线上数字内容和线下文旅场景的结合方面,牵引了十几个项目的落地,打造全新云南旅游体验,而这也被包括人民日报在内的许多媒体,视为“文旅融合”的样板案例。

“我们相信,新文创,不仅能够帮助文化企业提升数字内容文化内涵和品质,同时也能够很好地助力传统文化的创新传承、助力经济的创新发展。而在这样的循环中,我们才有可能长线去打造有价值的文化资产和属于中国的文化符号,”罗施贤表示,“希望在新文创时代,能与所有行业同仁,一起以新思维、新视野,构建新连接、新体验,开拓中国文化产业的新局面、新价值! ”

在23日的第三届“文化和科技融合热点和趋势”论坛上,故宫学院院长单霁翔、中宣部文改办一级巡视员、副主任高书生等嘉宾也围绕文化大数据、数字内容、媒体融合等文化科技融合新热点与成果,展开精彩分享。

以下是罗施贤的演讲全文:

大家下午好!很荣幸能代表腾讯新文创研究院,在南京跟大家做这样一个交流。

虽然这是我第一次来南京、来江苏,但腾讯公司和江苏合作,比如智慧城市的打造,其实早就非常的广泛和深入。在新文创方面,其实也有不少共同的探索,比如:

DNF阿拉德集市文创巡展,去年最后一站就是在南京夫子庙;同时,《狐妖小红娘手游》去年也和扬州瘦西湖景区,共同打造了红仙邮局;前不久,《天涯明月刀手游》也和无锡灵山合作,在灵山升起了一轮特殊的“圆月”;《和平精英》还联合《中国国家天文》杂志、南京大学天文与空间科学学院,将天文现象和科普展览植入到游戏中 ,让玩家在游戏内观看日食现象,学习天文知识;明年,腾讯棋牌还将和南京历史城区保护建设集团,一同打造富有南京城市韵味的“欢乐茶馆”。

通过这些新文创合作,希望在提升游戏内涵的同时,也能助力江苏传统文化焕发新的魅力。这些落地合作,还只是新文创的其中一个侧面。作为一家基于互联网的“科技+文化”公司,腾讯正基于自身的数字内容生态,进行更多维度的新文创探索。

目前,新文创不仅是腾讯公司在文化线的核心战略,在行业上,去年新文创也被新华社瞭望智库的报告评为新时代互联网发展六大趋势之一。

那么,新文创会为什么会成为各界关注的一个产业趋势?概括来说有两个原因:

首先,随着智能移动终端的普及,这个时代的文化形态和文化消费方式已经产生了颠覆式的变化。大家可以想一下,当我们想看书、想听音乐、想看漫画、想看电影、想追剧,想玩两把游戏,甚至当我们想看看故宫的藏品、看看敦煌的壁画、甚至想定制一条漂亮的丝巾,我们要怎么做?——很简单,就是拿出我们的手机!几乎所有体验都集合在一部手机上了,整个信息传播、文化消费的理念和体验都在快速发生改变。

其次,文化产业的核心是创意,但创意从来都不只是创意人的灵光乍现。好的创意、优秀的文化元素,只有在一个现代化的文化产业体系之下,才能源源不断涌现,才能持续被开发,从而成长为有高价值的文化内容,才能在全球化的文化市场中拥有自己的竞争力。好莱坞能如此成功,本质上也是工业体系的完善。

因此,早在2011年,腾讯集团副总裁程武先生就首次提出了泛娱乐战略。基于这一战略,腾讯在游戏业务基础上,陆续在网络文学、网络动漫、影视、电竞等多个领域做了全面投入,并打造出了一个相对完善的数字文化内容业务矩阵。如今,许多业务已经取得了国内、甚至国际领先的地位,成为了腾讯在数字文化维度的基础能力。

目前,腾讯游戏已成为全球规模最大的游戏研发和发行平台;腾讯动漫是中国最具规模的原创及正版网络动漫平台,已经拥有3万部在线漫画,其中1500部点击量过亿; 阅文集团则是中国引领行业的正版数字阅读平台和文学IP培育平台,拥有超过890万作者和1340万部作品,平均每年以100万部的作品量递增。阅文旗下的新丽传媒也是中国最优秀的影视内容创制团队之一;腾讯影业也已经成长为中国头部互联网影视企业,迄今参与了38部电影,总票房超过550亿;参与了28部剧集,播放量超过832亿;腾讯电竞也已成为全球规模最大、赛事体系最完备的电竞品牌。

而在像腾讯这样的头部企业的积极带动下,整个数字文化产业也实现了快速扩容,整个中国的网络版权产业市场规模在2018年就突破了6000亿元,目前已高达9500亿元。所以,从广度、规模和业态的完整度来看,中国数字内容产业已逐步完成属于自己的“新基建”。

而对于文化产业来说,光是有布局广度和笼统的规模还不够。之前我看维基百科的一个IP榜单,全球前100名没有一个是中国的。我们都可以直接感受到,只有那些承载人类广泛情感的文化符号,那些优秀的文化IP,才能支撑起文化产业的真正高度和全球影响力。所以,从广度转向深度,推动网络文学、动漫、影视、游戏等数字内容“新基建”的充分耦合,实现体系化,就成为了推进数字文化产业实现高质量发展的一个关键命题。

因此,2018年程武先生基于泛娱乐进一步提出了新文创战略。什么是新文创?概括来说,新文创就是一种以IP构建为核心的文化生产方式,希望通过强化文化价值与产业价值的良性循环,最终打造出更多属于中国的文化符号。

为了更好的探索,我们专门成立了“腾讯新文创研究院”,希望在腾讯新文创战略指导下,依托腾讯领先的数字文化业务体系,以理论体系的构建、研究、延展为基础,以切实助力业务新文创实践、实现IP持续增值为目标,持续展开应用型课题研究。在数字产业化和产业数字化的浪潮下,研究院希望搭建学术界、文博机构等专业力量与腾讯数字内容业务的连接与合作,以实际案例为载体,持续探索业务商业价值与文化价值良性循环的经验与规律,不断完善新文创理论指导体系,不断提升文化IP构建的效率与核心竞争力,助力公司和行业打造更多具有全球影响力的中国文化符号。

接下来,我会重点通过具体的案例,来跟各位介绍我们的新文创实践和思考。这些案例,我会放在三个层面来介绍:

1.跨业务共生打造高价值文化IP

首先,所有数字内容业务不是孤立的,而是不断通过跨业务的共生,打造高价值文化IP,这是现代文化生产的核心。比如《庆余年》,去年这部剧非常火爆,是 2019 年唯一一部百度指数破百万、微指数问鼎网剧第一的剧集,共计入围了五项白玉兰大奖。豆瓣上有超 78 万人评价,且评分稳定在 8.0 之上,可以说是市场和口碑双丰收的佳作之一。《庆余年》原本是网文,然后腾讯影业、新丽传媒和阅文一起花了数年时间精心改编,才有了影视作品的推出。按规划一共三季,前几天发布会上也刚公布了第二季的安排。同时《庆余年》手游也在同步打磨中。

另一个例子,《从前有座灵剑山》也是从网文,到动漫,再到影视和游戏,持续做衍生开发,实现逐步破圈。在此过程中,《从前有座灵剑山》幽默风趣的故事风格、底层文化、人物性格都保持了一致,因此也受到了越来越多粉丝的喜爱。去年,真人剧集登上了11月的热播榜前三。

除了网络文学,动漫也是另外一个重要的IP源头。由腾讯动漫孵化的国漫代表作《狐妖小红娘》和《一人之下》,也逐步在动画、游戏、影视等更多领域实现IP共生。几天前的影视发布会上,我们也公布了导演乌尔善将执导《一人之下》改编的真人电影,此前官宣过的《一人之下》网剧也在紧密筹备中;同时,《狐妖小红娘》改编的真人影视剧《涂山小红娘》也正在筹备中。

在新文创生态中,文学、动漫、影视、游戏等业务正逐步打通和联动起来,每一种文化形态的演绎,都在为这个IP拓展用户圈层,都在做情感增值。

2.文创融合持续推动IP增值

上述所介绍的业务共生,是内容生产最根本的维度。在此基础上,这些IP也在和外部不同的文化主体、传统文化元素进行非常多的文创融合,不仅提升了产品本身的文化底蕴和用户体验,同时也在助力优秀文化的传承。

举个大家都比较熟悉的例子——《王者荣耀》。如果你玩过,或者听过玩家们的聊天,你会发现,他们在聊的都是历史或传统文化中的人物,甚至还有戏曲:2017年,《王者荣耀》在游戏两周年之际推出限定昆曲皮肤“游园惊梦”,用游戏语言演绎百戏之祖“昆曲”和《牡丹亭》,而昆曲的发源地就在江苏;2018年,《王者荣耀》投入22位设计师,和敦煌研究院花了6个月的时间,合作推出飞天皮肤,成为当时穿戴率排名第二的热门皮肤;2019年,王者与浙江杭州越剧文化进行深度结合,打造了上官婉儿的越剧皮肤。而在不久前,《王者荣耀》也以三国文化为内核,打造了“三分之地”新版本,在新文创研究院的深度参与下,项目团队邀请了葛剑雄教授等多位资深文史专家,一起参与到游戏新版本的创作中,一起在把握三国文化精神内核的前提下进行更好地创新演绎。目前看,这个版本已经成为最受用户欢迎的版本之一。

另一个案例则是我们《QQ炫舞》与杨丽萍的孔雀舞合作。这次合作“不是100%复刻经典,而是与艺术家一同创造流行”,我们希望以流行的方式,让民族文化被更多人看见并喜爱。我们用了371个日夜的时间,投入25位设计师、跨界9位艺术家、迭代12个游戏版本、编排20版舞蹈动作,绘作16版服饰,全方位调动了游戏内舞步、音乐、服饰等元素来演绎杨丽萍老师的孔雀舞,结果活跃用户数提升了12%,用户参与率达到了93%,刷新了记录;新版“雀之灵”服饰的穿戴率也超过90%,同时,我们也上架了炫舞文旅产品,跟云南一起在文旅融合上做新的探索。

3.作为数字文化创新的解决方案

有了这些生动的数字IP,以及丰富的文创融合探索,我们也开始做能力的梳理和整合,希望把新文创,打造成文化产业进行数字化的整体解决方案。比如,我们和敦煌的战略合作。我们之前尝试了以游戏、音乐、动漫等方式,进行敦煌文化等数字化演绎,推出了包括了刚提到的《王者荣耀》敦煌飞天皮肤,以及像《风起鸣沙》这样的动漫作品。

在今年疫情期间,我们还上线了“云游敦煌”小程序。疫情爆发后,我们把3个月之后才计划上线的敦煌小程序缩短到3周,让全国人民都在家隔离的时候,就能在线上通过小程序的VR视角看洞窟里的壁画,实现远程“云参观”。上线第一天,小程序访问量就突破200万人次。今年6月,还入选了国家文物局颁发的 “中华文物全媒体传播精品”。不仅如此,敦煌的合作团队也非常创新地打通线上和线下,打造了非常受欢迎的“敦煌诗巾”,让用户不仅可以感受敦煌的美,而且还可以自己参与设计产品,还可以下单“买”。

这次大会也邀请到了故宫学院院长单霁翔先生。腾讯和故宫其实也有非常深入的新文创合作,从当年火爆全网的穿越故宫来看你的朱棣RAP的H5,到Q萌的《故宫-口袋工匠》游戏,再到被易烊千玺唱出来的《千里江山图》,以及到现在的VR逛故宫、线上看展品,我们也在助力故宫的数字文化传承。

除了文博机构,我们去年也和云南启动了一个新文旅IP战略合作。如果大家近一年多有去过云南,就可以在机场、各大景区的公共空间看到这样一个叫“云南云”的IP形象。这就是我们为云南打造的。从整体内核价值观的提炼,到这个个性形象的设计,再到持续牵引腾讯旗下业务和项目的具体落地,我们正以“文旅融合”为切入点,为数字文化业务与地方省市合作探索一些新的可能,去年开始已牵引了十几个项目的落地,被包括人民日报在内的许多媒体,视为“文旅融合“的样板案例之一。刚才介绍的《QQ炫舞》和杨丽萍孔雀舞的合作,就是其中一个共创的项目。在这个过程中,我们也尝试了影视和文旅的联动。目前,结合影视剧集《我们的西南联大》,我们设计出了5条以上的“西南联大”游学路线,把各类遗址、舞台剧等内容都纳入进来。后续,结合剧集的拍摄和上映,还将进一步验证剧集对线下文旅的拉动作用。

以上就是我对腾讯新文创探索的一个快速、简要的介绍,而这些都还只是开始。从短线来看,新文创不仅能够帮助我们提升数字内容文化内涵和品质,同时也一定能够很好地助力传统文化的传承,助力产业经济的创新发展。从长线来看,目前中国数字内容产业已逐步打好自己的基础,也逐步走出了自己的发展模式,我们独有的网络文学、我们的国漫,我们的电影,像《流浪地球》这样的作品,也开始逐步走向海外。我相信,只要我们能够更好地整合我们的数字文化生产能力,不断推动商业价值和文化价值的良性循环,保持耐心和开放的心态,长线地去培育文化内容,中国一定会打造出越来越多享誉全球的故事和文化符号。

从古至今,江苏一直是文化昌盛之地。未来, 我相信,腾讯和江苏各界一定会有更多、更深入的新文创合作。

也希望能与所有行业同仁一起,以新思维、新做法,打造更多新的文化体验,一起以更生动和多元的方式,让优质的文化内容能以丰富、鲜活、自然的方式流淌进每个人的生活之中。

谢谢!

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